過去一年，受宏觀經濟及新冠疫情影響，多地酒類消費承壓，那廣東省酒類市場表現如何？面對各類香型爭相涌入，作為地產酒的粵酒怎么樣了？在機遇與挑戰中，又有哪些新趨勢被發現？
自古，世人皆說“得中原者得天下”，但在今天的酒類市場，卻是“得廣東者得天下”。作為中國改革開放最早的省份，廣東不僅是我國經濟第一大省，也是酒類消費第一大省。
過去一年，受宏觀經濟及新冠疫情影響，多地酒類消費承壓，那廣東省酒類市場表現如何？面對各類香型爭相涌入，作為地產酒的粵酒怎么樣了？在機遇與挑戰中，又有哪些新趨勢被發現？
8月18日，華夏酒報融媒體采訪團走進“羊城”廣州，專訪了廣東省酒類行業協會會長彭洪。
2021年：白酒表現活躍，啤酒增幅最高，葡萄酒不樂觀
根據廣東省酒類行業協會調查的數據顯示，2021年廣東省酒類生產總量約407.45萬千升，同比增長9.52%；銷售收入約191億元，同比增長5.87%。其中，啤酒總產量約388.66萬千升，同比增長10.56%；白酒總產量16.83萬千升，同比下降8.13%；黃酒、露酒及其他酒1.96萬千升，同比下降10.1%。
除了產量的統計外，廣東省酒類行業協會還對全省酒類銷售情況進行了盤點，要說明的是，廣東省酒類銷售收入是以酒類產品的出廠價作為統計口徑的。
據彭洪介紹，2021年廣東省酒類銷售收入約586億元，同比增長4.64%。其中，高價位酒類產品（600元以上）約208億元，同比增長10.9%；中價位酒類產品（100元-600元）約148億元，同比下降0.67%；低價位酒類產品（100元以下含啤酒）約230億元，同比增長4.52%。
再具體到各酒種，國產白酒（含其他酒）銷售收入約305億元，同比增長7.78%；國產及進口啤酒銷售收入約172億元，同比增長8.86%；進口烈性酒（含國內灌裝）70億元，同比增長2.94%；進口及國產葡萄酒約39億元，同比下降30.77%。
綜合來看，廣東省各酒種間的生產能力差距較大，但消費能力卻很“包容”。
“整體來看，廣東酒水市場去年表現比較活躍的是國產白酒，增長速度比較快。啤酒同比增幅也很大，但葡萄酒跌幅最大。此外，引人關注的是，2021年廣東省進口酒市場表現不降反升。”彭洪表示，廣東省酒類市場的表現與去年我國酒業趨勢基本吻合，盡管疫情反復略有影響，但廣東省的酒類消費潛力還很大，空間也很廣闊。
2021年是我國進入“十四五”規劃實施的第一年，中國酒業發展在新征程上迎來新一輪變革。盡管競爭日益激烈，但廣東作為酒類消費市場的“晴雨表”，依然釋放出了勃勃生機。
粵酒崛起正當時
這種生機也體現在粵酒的“崛起”中。其實，作為廣東的地產白酒，米香型白酒有著上千年的釀造歷史，但近幾年的發展并未與廣東市場的消費能力和趨勢相匹配。
對于這種現象，彭洪分析有以下幾方面的原因：首先，米香型白酒的噸價在全國酒種中長期處于低位，由此帶來整個產業的利潤低薄，呈現量大但品類價值較低的現狀；其次，盡管產業價值有待發掘，但廣東生產的米香型白酒多年保持著中國米香型白酒出口量全國第一的地位，占比高達65%，導致行業過于“安逸”；第三，新冠疫情突發、反復帶來的深遠影響，讓品類崛起的勢頭有些放緩。
“這幾年，若不是受疫情影響，廣東酒應該會發生很大的變化。畢竟從歷史來說，米香曾與醬香、清香、濃香構成中國白酒四大基礎香型。很早之前，廣東的米香型白酒也曾跟一些知名白酒、進口烈酒的價格相差無幾。再加上地產酒在廣東市場一直賣得很好，導致沒有人研究新的營銷模式，而‘低調包容’的廣東市場又歡迎各種香型、各個酒種乃至進口酒的進入，造成了整個產業鏈沒有跟上時代發展的步伐。”彭洪在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，近些年，廣東省酒類行業協會一直把振興粵酒作為主要工作，所以從去年開始，很明顯地能看到廣東白酒消費市場中，除了醬酒比較活躍以外，米香型白酒也開始發力。在協會的帶領下，眾酒廠也積極響應，龍頭帶動中小企業共同提升和推動米香型白酒的品類發展。
為此，他們先從文化自信、品質自信、價值自信三個“自信”入手，重新梳理米香型白酒的文化歷史脈絡后再宣傳推廣。接著，以五“品”為基，從品鑒、品牌、品味、品相、品質五個方面將粵酒的價值從“洼地”提升到“高地”，然后通過餐酒搭配，把粵酒的文化歷史融入不同場合全方面、深層次地向消費者普及和推廣。
“推廣以后，消費者會逐漸對米香型白酒形成認知，有了認知之后，就有更多的機會被推薦、被飲用。比如外地朋友來廣東，我用最好的廣東菜配最好的地產酒，會顯得更真誠。如今，茅臺、五糧液屬于全國化品牌，哪里都可以喝到，但是很多人來到廣東后，還是想喝地產酒。此外，還有不少華僑或者海外游子回來后，會有鄉愁情結，也會選擇喝地產酒。這種根源會帶來新一輪消費。”彭洪表示，“我們應該看到米香型白酒的品質在提升，品牌、品味也在調整，未來市場發展空間大。”
這從振興粵酒的兩個“五年計劃”中也可窺見一斑。
“對地產酒發展，我們做了兩個‘五年計劃’（2016年-2025年）。第一個‘五年計劃’已經完成，即2016年到2020年，地產酒的發展起碼要有兩個上10億規模的白酒企業。之前廣東酒類企業中除了啤酒以外，白酒還沒有上10億的酒企，現在已經有兩家酒企的業績都超過10億元；第二個‘五年規劃’是要沖擊30億-50億，這個目標也是計劃有一到兩家企業在‘十四五’時期內實現。”彭洪告訴《華夏酒報》記者，按照現在粵酒的發展勢頭，在沉淀了多年的基礎后，很容易呈現爆發式地增長，所以目標大概率會實現。
但不可否認的是，目前米香型白酒的發展并不均衡，盡管龍頭企業不斷向“高”而行，頻頻發力并開始領跑粵酒振興，但中小企業發展仍相對受阻，市場營銷團隊薄弱，亟待突破缺乏品牌知名度、人才建設、渠道狹窄等瓶頸。
對此，《華夏酒報》記者提出是否會引入優質資本助力產業高質量發展，彭洪也給出了肯定的答案。
“一個酒種的發展一定要有資本去撬動。據不完全統計，廣東大大小小的地產酒廠共有500多家，產業發展既離不開資本，但也不能過度依賴資本，所以資本要介入，需要分兩步啟動。對于地處珠三角的龍頭企業如石灣、九江、順德等酒廠，本身資本基礎較好，可以在將品牌、品質做好的同時，有足夠的利潤去支撐企業做渠道的拓展和品類的推廣等，他們本身有能力先發展，就先發揮自己的資本優勢；而粵東地區的米香型酒廠分布也很密集，但規模較小，缺乏資本助力。所以粵東這里準備通過政府、行業，包括跨界等渠道，從資本市場引入人力、物力和財力去推動當地的酒廠發展。
“粵酒大部分消費還是集中在南方地區，其最大優勢是粵菜配粵酒，無論從入口的飲用口感還是味蕾對食物的敏感度方面，都是最佳搭配。”彭洪分析指出，因為酒的香型差異化，消費習慣還是有所區別，首要的是先把當地市場做好，把5億瓶的消費群體不斷升級，然后積累、擴容再向周圍如湖北、湖南、廣西、江西、福建等靠近廣東的區域輻射。
“前期把這一部分先做好，那對外包括全國化的布局也要跟上。因為廣東制造已經在全國有很大的影響力。但遺憾的是，廣東這種文化包括經濟跟廣東米香型白酒的發展是不對稱的，所以現在協會不斷去發力，一步一步腳踏實地地振興粵酒。”彭洪表示，這兩年做得好的粵酒企業也積極開始“走出去”。
2020年12月7日，廣東石灣酒廠集團臨澧基地——常德石灣酒廠廠牌舉行揭幕儀式，標志著粵酒走出廣東跨出了歷史性的一步，將生產基地和市場“北上”，也拉開了粵酒全國化的大幕。
此外，針對米香型白酒的國際化發展，彭洪也表示十分看好。
“你看，國際酒類消費趨勢應該是更清淡、更樸素。賣得最好的是伏特加，是一種更簡單的酒精飲品。現在消費者的追求也是這樣，越簡單就越真實，但越簡單也越難做。比如最好的葡萄酒之一——羅曼尼康帝是用單一葡萄品種釀制的；威士忌最流行產品是單一麥芽；而米香型白酒用的也是單一原料+大米，這不就是與未來趨勢接軌嗎？而且我們的地產酒出口量如此多，也間接證明國外消費者對這種香型的認可。”彭洪表示，在邁向國際舞臺的征程上，米香型白酒有著天然的優勢，未來，靠近消費者米香型白酒肯定會形成新的消費潮流，并成為走出國門最快的一個品類。
今年，醬酒剛剛入場
盡管米香型白酒在政府、協會、企業、經銷商的合力助推下，已開始嶄露頭角，但在廣東市場上，醬酒依然占據C位。
數據顯示，去年廣東305億的白酒市場中，醬酒的占比最大，有接近200億的市場份額。但今年，在醬酒重新回歸，開始理性發展的大背景下，廣東醬酒市場的表現并不理性，甚至出現庫存倒掛的現象。在彭洪看來，一切表現都在預期之內，因為廣東仍然是當下最火熱的醬酒市場之一，調整帶來的影響遠未到“震蕩”的程度。
“今年上半年醬酒整體表現出幾個大的問題：一是原來的價格虛高，是盲目跟風漲價造成的；二是很多資本退出以后，對庫存消化造成一定的影響。原來醬酒大部分是在看著貨賺錢，開瓶率比較低，所以很多專家也說，醬酒在廣東市場或者中國市場到了‘中場’或者‘后半場’。但我認為，在廣東，醬酒剛剛入場。”彭洪分析指出。
為什么這么說？
“因為就整個酒類市場的開瓶率來說，最大的還是地產酒，即當地的米香型白酒，開瓶率也是最高的，百分之八九十的開瓶率；第二個是濃香，濃香大概占了百分之四五十，其開瓶率也很高，尤其是中低端酒。目前，醬香型白酒開瓶率是最低的，所以真正來說，醬酒剛剛入場。”彭洪表示，入場有兩個趨勢很明顯：一個是消費者的不斷擴大；另一個是消費區域也在不斷擴大。
“之前部分喝洋酒和其他酒的消費者也在轉向喝醬酒，因為醬酒主要有茅臺帶領整個品類。整個行業內先熱起來，行業外是剛剛才熱起來。”彭洪進一步補充指出，今年市場表現一個很突出的特點是高端醬酒的開瓶率受阻，反而中低端的醬酒勢頭很好，也就是說，現在主流價位在300元左右的醬酒，在廣東市場表現得比較好，開瓶率也相對比較高。
由此來看，“大眾醬香”正在成為醬酒品類擴容頗具競爭力的細分領域。未來，或將開辟醬酒產業發展的新藍海。
此外，彭洪還表示，醬酒本身通過龍頭企業——茅臺的宣傳引領，讓很多消費者對香型認知有了新的改變，這種改變對酒種也有益處。
“實際上，業內很多人提出要去香型化，但是茅臺把整個醬香品類帶起來以后，很多消費者也開始知道濃香、清香、米香，所以間接也把其他酒種帶起來了。”彭洪說道。
未來，威士忌或許會對中高端白酒形成挑戰
除了白酒、啤酒在廣東市場上表現出整體向好的趨勢外，進口烈酒的市場規模也不容小覷。
過去一年，全球多地爆發大規模疫情，有些還涉及烈酒主產區。但即便如此，據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布的數據顯示，2021年的進口酒類市場，烈酒進口額位列第一，并且量額均破歷史紀錄。值得關注的是，近半數的進口烈酒在廣東市場上被“喝掉”，因此也帶動了當地進口烈性酒市場消費取得了正向增長。
“自改革開放以來，進口烈酒在廣東市場的表現一直很穩定，他們有很多新的營銷模式值得借鑒。但這幾年受疫情影響，并且隨著國潮崛起，文化自信、民族自信不斷上升，對洋酒的市場沖擊比較大。以往很多飲用高端烈性酒的消費者，開始轉向國產同等價位的或者更高價位的白酒。”彭洪對《華夏酒報》記者表示，除了民族自信，國產酒的品質和品牌取得了長足發展，也推動了消費風口的轉向。
“今年，從趨勢來判斷，預計進口烈性酒面臨的壓力遠超國產酒。”彭洪進一步分析指出，進口烈性酒缺乏地緣優勢，導致管理成本、運營成本、運輸成本遠高于國產烈酒。如果銷量開始下滑，就可能會引發新的調整與變動。
“所以今年進口烈性酒市場空間會受到國產酒的進一步擠壓。”彭洪表示，盡管如此，國產酒也不能盲目樂觀，因為進口烈性酒里正有一個品類在中國市場“野蠻生長”。
“進口烈酒里面保持增長最快的是威士忌，在廣東市場，它也是快速增長的一個品類。如果威士忌消費市場持續擴大，這對國產高端、中高端白酒來說，可能會形成擠壓。”彭洪指出，現在國產白酒，尤其是高端白酒，多數是針對年紀較大的消費者開展推廣活動，但威士忌的高端化是趨向年輕化的。
“即便現在高端白酒也在開始年輕化，比如茅臺冰淇淋等，都在聚焦新的年輕消費者。但是白酒真正跟年輕消費者互動的粘度是遠遠不夠的。不管是度數還是包裝設計等，都和年輕人的習慣或者審美脫鉤，這一點是要引起大家高度關注的，不然，以后同臺競爭，白酒的壓力會比較大。”彭洪如是說。
的確，威士忌的不斷“升溫”，已表現出進口份額遠遠跟不上市場消費需求，因此也催生出其“本土化”發展的態勢，一些國產葡萄酒莊，還有多家烈酒巨頭開始切入該賽道，以求在未來的市場上“分一杯羹”。
國產葡萄酒該何去何從
烈酒的強勢來襲不僅帶動了醬酒、威士忌等品類的崛起，也讓進口葡萄酒常年在廣東市場上占據主導地位。去年受疫情和澳洲葡萄酒“雙反”政策落地影響，國產葡萄酒依然產銷雙降，那未來，國產葡萄酒在廣東市場還有沒有機會？
答案是肯定的。
“這次澳洲‘雙反’之后，包括智利、阿根廷、西班牙在內的一些國家的葡萄酒都開始慢慢起量。很遺憾的是，國產葡萄酒在這時候才剛剛起步。但我認為，國產葡萄酒在廣東一定會有市場，也有機會，所以這個時候國產葡萄酒一定要去發力。”彭洪指出，進口酒市場下滑，對國產葡萄酒是“彎道超車”的最佳機會，此時做加法就會實現利益最大化。
所以從去年開始，煙臺產區、寧夏產區，以及張裕、王朝、華夏等葡萄酒企開始頻繁走進廣東，積極籌備做市場。
“但是，每個產區的葡萄酒來廣東做推廣時，缺乏統一的形象、統一的宣傳口徑和資料去普及，由此帶來消費者的信息接收會比較零散。”彭洪表示，葡萄酒最大的問題是比較散亂，碎片化趨勢明顯，而這恰恰是國產葡萄酒的優勢。
“國產葡萄酒最大的優勢是可以聚焦。葡萄酒如果沒有大品牌、大聚焦、大宣傳，消費者很難去改變已經形成的消費習慣和理念，他們總認為進口葡萄酒會比國產葡萄酒好。”彭洪指出，但實際上，現在的國產葡萄酒不管是樹齡還是品質，已經跟國際接軌了，缺的就是如何把市場做起來，讓消費者重新建立起對中國葡萄酒的消費信心。
事實上，梳理過去幾十年的酒業發展，華夏、張裕、長城等很多國產葡萄酒在廣東乃至全國市場上暢銷，后來，隨著進口葡萄酒涌入，國產葡萄酒的營銷布局脫節，再加上沒有把消費者做透，把市場做深，漸漸就失去了引領消費的話語權。
“現在國產葡萄酒進入下行調整期，不是市場不夠好，而是國產葡萄酒把消費者給忘了。”彭洪犀利指出，葡萄酒消費推廣上一直是按照國外的消費體系搭建，走了一條單一的商務通路，然后把其他的渠道銷售都鎖住了，導致酒企長期忽略消費者到底要什么。
“其實很多消費領域都可以去擴展和布局，但是現在因為教育模式單一，把消費者都教育成喝葡萄酒一定要晃葡萄酒杯，這讓消費者有距離感。”彭洪表示，國產葡萄酒的推廣和普及不宜太過講究和拘泥于形式，要先把它喝起來、干起來。
“學學啤酒的做法，兩個舶來品，為什么啤酒現在是中國第一、世界第一？這值得我們深究和學習。”彭洪如是說。
