本地O2O新零售是酒業發展從本土化到全國化的必由之路。
文｜王偉設
*作者系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創始人
2022年，風行六年的新零售開始退潮，京東的七鮮超市門店數量收縮、阿里的盒馬估值大幅縮水、永輝的超級物種回歸線下零售、美團的小象生鮮停止運營……再看酒行業，以酒仙網去“網”為標志，酒業新零售似乎進入了新周期。
在這種形勢下，多數人認為新零售只不過是資本吹起的泡沫，沒什么實用價值，幸存的新零售也堅持不了多久。新零售前途真的如此嗎？筆者認為，新零售的退潮不是方向選擇錯誤，而是模式選擇錯誤；不是新零售+互聯網失效，而是互聯網+新零售顛倒了主客關系。
那么，哪種新零售模式才更適合當下酒業？如何正確運用互聯網工具構建這種模式？筆者根據2014年以來對各類電商及新零售模式的跟蹤研究，提出以下思路供讀者探討。
總結經驗教訓
走正確探索之路
酒業新零售已走過了9年歷程。期間經歷了垂直O2O、平臺B2C、垂直B2C、工廠F2C、消費者C2M、直播帶貨、圈層營銷、線下連鎖等多種模式的探索，但是至今尚未尋找到既適合當下需求又有發展前景的新零售模式。在此過程中相關企業也付出了巨大的試錯和機會成本，導致這種現狀的主要有以下四點原因。
一是把互聯網的工具屬性當做商業模式功能。
以為搭個互聯網信息平臺就可以打破時空界限重整所有資源，就可以“攜互聯網以令諸侯”讓所有廠商和消費者都圍著企業轉，甚至企圖用平臺功能整合所有資源打造中國酒業的“帝亞吉歐”，并且依靠資本制造人、貨、場的壁壘和壕溝，結果大把燒錢導流推廣最終模式也沒做起來。
二是把模式創新當做渠道革命。
以為互聯網無所不能，企圖用信息及數據化功能取代廠家和渠道商的產業鏈地位及市場職能。可實際上新模式的供應鏈成本和導流成本比傳統渠道還高，終端開發維護和落地推廣無法啟動，最重要的消費場景——餐飲終端始終打不通。這種情況下根本無法取代廠家和傳統渠道及終端的營銷功能。所以廠商都不看好新模式，寧愿繼續用老渠道。結果沒有革了傳統渠道的命，反倒受到廠商的制約或抵制。
三是設置門檻阻斷流量。
以為模式先進就設置門檻收取平臺服務費和門店加盟費，用戶還沒收益就先付費導致無人加入，造成平臺供應鏈短缺和線下門店布局困難，始終無法解決C端“最后500米”問題。以為有門檻就可以排斥競爭，壟斷私域流量，所以就燒錢強推APP公眾號下載安裝，結果難逃下載安裝后再被用戶刪除的結局。這種操作違背了互聯網生態互補及資源共享的理念，人為制造流量瓶頸卡住了自己的脖子。
四是起點高脫離實際。
以為互聯網高大上跨越時空可駕馭各類模式，于是從頂層設計入手，搭建功能超前的大平臺，建立覆蓋全國的倉儲物流，布局全國化的實體店網絡。但是實際推進步履艱難。
比如在戰略目標、市場布局、產品規劃、營銷政策等方面，全國化模式與廠家的目標和思路存在諸多沖突和矛盾，廠家認為加入平臺意義不大，造成新模式供應鏈出現短板，始終無法與線下供應鏈展開競爭。
在新模式的線下落地方面，為掌控實體店進貨渠道和產品價格及終端數據，硬性配置超前的智慧新零售功能和過剩的大數據服務，并讓門店承擔相應加盟費和平臺運維服務費，因此大量門店不愿加入，導致數字化新零售無法落地和運營。
總結上述教訓，為把酒業新零售模式的探索和創新引入正確的軌道，提出以下幾點新模式的探索創新的指導方針。
1.應秉持“新零售+互聯網”而不是“互聯網+新零售”的理念，將互聯網及數據信息技術定義為交易工具。
2.以創造便利和便宜價值為模式目標，放棄流量為王、不管盈利的錯誤戰略。
3.將模式功能設定為人、貨、場資源流動加速器和效率提升器，并以此為原則設計交易結構及流程。
4.根據零門檻和簡單實用原則搭建平臺及入口，快速匯聚起步階段的平臺流量。
5.模式的起步和發展應本著從微觀到宏觀、從簡單到復雜、從低級到高級、從本地到全國的策略逐步推進。
新零售模式價值探索
模式價值標準是什么？
一切商業模式價值都必須通過消費價值表達。
對于酒業新零售，其價值體現就是創造消費的便利性和便宜度，縮寫為“二便”。其便利性的價值表現為：購買方便、產品豐富、場景匹配；便宜度的價值表達為：價格較低、性價比高、消費增值。
因此，對創新的新零售模式都可用“二便”價值為標準進行考量。如果與舊模式相比沒有給消費者帶來“二便”價值，那么新模式就沒人愿意用，就失去了其商業價值。
如方便性，坐在餐桌下單買酒，結果10分鐘都送不到，消費者就不會等，轉而在店內點酒或就近煙酒店購買。如果線上下單家庭收貨，然后自帶進店消費，就失去了即時消費的便利性。
如便宜度，新模式供應鏈如果比舊模式還長必然推高價格，消費者得不到便宜價格就不會下單。廠家為保護線下暢銷品會限制線上低價銷售，消費者下單買不到便宜貨就不會登錄銷售平臺。
而且“二便”價值必須同時具備，不能只有其一。比如線上下單即時配送具有便利性價值，但是產品性價比太低失去了便宜度價值，消費者也不會下單。因此，只有同時具備“二便”價值的新零售模式才具有生命力。
模式要素資源如何整合?
互聯網時代營銷要素資源組合已打破了傳統模式組合方式，它不再按照產業鏈結構和營銷4P要素進行組合，而是以信息流為媒介按照人、貨、場三維度重組，如圖示意。
資源整合的目標就是建立高效的人、貨、場資源流動系統。具體解釋如下：
1. 客流量高效閉環是指消費過程以及負載的信息在人、貨、場之間無障礙地、高效地、閉環地流動。
其中無障礙是指消費者從入口到完成消費的所有節點很順暢，比如從下單買酒到餐飲店自提消費流程很通暢。高效是指一次導流即可將粉絲導入消費場景，一次促銷即可大幅提升實現客戶轉化率，比如消費券導流進店、到店下單券費翻倍促銷等。閉環是指信息從任一節點開始最后都回到這一點，比如本地會員登錄、本地平臺下單、本地供應鏈、本地終端自提、信息反饋本地會員，即信息鏈形成閉環。
2. 供應鏈高效匹配是指產品滿足本地消費需求、環節最短、配送限時到達。滿足本地需求是指由本地經銷商向廠家采購本地需要的產品，而不是連鎖店模式的統采統配。環節最短是指工廠向本地商家直接供貨，然后商家配送到終端，最后消費者店內自提，沒有多余的中間環節。配送限時是指本地商家向終端配貨、平臺分配訂單、客戶店內及時提貨等流程都設定最短時限，保證服務時效性。
3. 消費場景高效觸達是指平臺信息及產品可以達到從購買到使用的主要場景。購買場景主要是展示陳列推介物體及信息所營造的氛圍，如終端店生動化展示和POP傳播。消費場景是大堂及餐桌的飲用環境及氛圍，如美酒的社交場，消費者暢飲、贊美、激情場景。將消費者導入上述場景并通過信息傳播營造銷售氛圍，則是新零售模式場景價值的體現。
模式價值實現的策略是什么?
1. 客流策略。打通客源與場景的高速通道，然后用消費場景黏性吸住客流。比如，先用消費券建立客戶與餐飲場景的鏈接，接著用店內下單消費券翻倍增加流量，用線上下單店內提貨的便利性吸引流量，逐步培養提前下單店內提貨和店內下單即時消費習慣，保證客流的持續穩定增長。
新模式的導流和促銷費用由平臺和店方分擔，具體比例根據彼此受益情況設定，前期平臺可適度讓利吸引店方合作。
2. 貨流策略。首先用免費加盟策略組建門店網絡，然后用免費平臺吸引少量廠家和商家搭建本地供應鏈，產品達到一定流量時再優化供應鏈。前期啟動不需要耗資搭建高、寬、厚、長的供應鏈，能夠滿足本地市場需求保證起步階段貨流量即可。
導流費用由各家供應商自主投入，設底線不設上線，供應鏈端口費用由平臺運營方承擔，倉儲物流費用各自承擔，C端供應采取到店自提方式，所以不必建立平臺倉和開展C端配送業務，從而大大降低供應鏈費用。
3. 場景策略。在場景建設方面，首先利用導流建立平臺的餐飲終端聯盟，然后利用餐飲聯盟優勢拓展流通和跨界網絡，創造更高的消費便利性價值。
在場景消費方面，首先營造餐飲展示氛圍，然后跟進促銷營造消費氛圍，提供更好的便宜度價值。
在場景效果方面，可利用口碑、分享、自媒體傳播等方法營造品牌及產品美譽度。如果能與餐飲美食網紅合作開展短視頻直播合作，將對新模式的推廣產生巨大推動作用。
適合酒業的新零售
模式選擇
根據“二便”價值標準和人、貨、場高效整合的目標，采用本地O2O模式是現階段最適合酒業的選擇。模式架構如圖示。
整體思路就是利用簡單實用的微信技術及工具，通過本地供應鏈聯盟和終端加盟，整合本地的人、貨、場資源，搭建餐飲為終級流量池、網絡涵蓋所有渠道終端的、跨域C端“最后100米”距離的本地新零售模式。
平臺組成智慧門店+微信自媒體+定時結算軟件+運維團隊。智慧門店主要是滿足供應鏈加盟商獨立銷售和數據需求。微信自媒體主要是導流、分享、傳播。定時結算主要是解決供應商與加盟店之間消費券結算問題。運維團隊主要是負責平臺運行和維護。
本地供應鏈由本地各品類的一級經銷商組成，按照互補競合的原則組建。初期以本地少而精的最暢銷產品供應商組成，后期根據終端加盟店規模酌情增加。發起方負責組建供應鏈聯盟及提供一年期限的免費加盟供應鏈端口，因為其是流量的最大受益者。
加盟門店由界內和界外兩部分組成。前期主要以界內餐飲店為主，后期根據流量增長需要再擴展界內煙酒店和跨界店，其主要作用是提供免費加盟入口、向平臺下單訂貨、消費券使用、線上下單到店提貨服務等。
導流操作由平臺供應鏈方提供導流費，一般按照主銷產品價格的10%-20%設定較為合適。其費用由鋪貨費用轉化而來，因為一般鋪貨費用都在產品價格的30%-50%以上，所以費用足夠兩輪導流使用。至于終端店的鋪貨及進店費可用導流合作置換。
消費券流程：C端掃碼關注微信號領取——到店出示券碼——店方掃碼回傳平臺——店方抵扣店內消費額度——平臺向店方支付墊付券費。
消費券翻倍流程：粉絲領取消費券后餐飲下單——平臺發送翻倍券碼——消費者到店出示翻倍券碼——店方掃碼抵扣消費額度——平臺向店方支付墊付翻倍券費。
進店操作：向店方免費提供適量產品，以保證消費者到店自提貨為由實現進店目的。同時以此產品作為墊付券費抵押物，待產品售出和券費核銷后平臺與店方結算對應費用。
本地O2O
新零售模式的優勢
一是實體店免費加盟。免費模式相對之前的收費模式可以說是一場革命，因為它徹底排除了加盟費的障礙，主要是采用開窗不開店的入口方式，既省略了端口費又迎合了實體店線下為主、無需線上獨立門戶經營的需求。
平臺方在沒有增加費用的情況下可快速大面積布局實體店網絡，解決了長期以來新零售平臺因加盟店太少無法集約采購和滿足C端即時需求的難題。
如果靠資本輸血做免費加盟，則需要巨大的資金投入。按智慧新零售門店端口費平均800元、一個三線城市平均布局5000家加盟店計算，大約需要400萬，若全國布局100個城市就需投入4個億。對于少數頭部酒企這點費用微不足道，但對于廣大二三線企業則是一筆巨資。
二是打通餐飲場景。“餐飲盤中盤”模式衰落十幾年來，酒業始終沒有找到一個有效收復餐飲失地的模式及路徑，一直靠消費者自帶率迂回進入餐飲場景。由于餐飲酒水經營的流水基本被外部門店打劫，使得餐飲店始終無心配合酒業搞場景營銷。
本模式通過消費券導流增加餐飲店客流、消費者店內提貨給與店方服務費、店內下單消費券翻倍刺激銷售等連環式營銷策略，開辟出一條高效直達餐飲場景的通路。
然后利用新型合作關系在店內開展生動化展示營造氛圍，最后利用自媒體短視頻等工具分享傳播餐飲熱銷場面，從而可徹底激活餐飲場景的營銷功能。
三是供應鏈效能。可通過與以往新零售模式的比較體現出來。在供應鏈距離方面，以往新零售基本是工廠——中心倉——城市倉或前置倉——門店，而本地O2O供應鏈是工廠——城區（縣）倉——門店，顯然本地O2O供應鏈少一級且效率較高。
在供應鏈建設上，以往新零售都是重資產模式，普遍建立大型的先進倉儲、包裝分揀及物流硬件，配置先進的倉儲管理軟件，因而投資巨大。而本地O2O模式則利用本地優質商家聯盟，建立分布式倉儲物流系統，配置簡單的ERP軟件即可滿足供應鏈管理需求。顯然本地O2O模式的供應鏈資金投入少而且效能更高。
四是落地服務。以往的落地服務都是廠家通過代理協議單方制定霸王條款。在本地O2O模式下，本地優質商家可以憑借加盟門店網絡和市場供應鏈聯盟對接廠家落地服務需求，組建項目分工與合作結合的落地團隊，降低人力資源成本，通過項目落地服務收費解決平臺及落地運營費用來源。
由此逐步提高落地商家的服務能力和話語權，為建立新零售模式下的廠商合作關系打下基礎。這種落地服務，將徹底改變長期以來酒業廠商之間的不公平、不對等、不合理的商業交易規則及關系。
本地O2O模式
發展階段及推進策略
一是搭平臺起步
對于本地O2O新模式很多廠商可能要觀望，前期很少參與合作搭建平臺，那么可以嘗試打造一個自己可支撐運行的小平臺。
具體方法是利用自己的微信號和微商城做平臺，同時定制一個消費券結算軟件，選擇一個城市的某個區域，利用餐券導流首先建立餐飲門店網絡，如果手里有代理品牌可與廠家協商由其提供前期導流費，自己承擔平臺開發及運營費用。這樣可達到快速啟動搶占先機的目的。
因為一旦平臺搭建并有了門店網絡，就會成為未來大平臺的奠基者，可以擴大平臺和合作伙伴，并由此獲得更好的發展機會。
二是建供應鏈聯盟
對于供應鏈的建設不要追求高大上，適合的就是最好的。要根據本地市場主流消費產品選擇優質代理商組建本地供應鏈聯盟。
應按照三個方法組建，一是品類組合，酒種+香型；二是數量限定，每品類選一家；三是布局合理，符合物流配送半徑距離。
為降低組建聯盟難度，發起人可利用第一階段門店網絡優勢和平臺對接門店的入口優勢，說服優質商家加入供應鏈聯盟。對于直接加入的廠家則可以收取平臺服務費。
組建供應鏈聯盟的技術手段是采用智慧門店軟件解決供應鏈端口及倉儲管理問題。因前期聯盟商家數量很少，故端口費大約萬元左右。
三是建終端O2O聯盟
第一輪餐飲加盟和餐券導流產生效果之后，門店加盟可擴展到煙酒店、便利店、跨界店等。并將導流餐券擴展為門店通用型消費券，但是非餐飲店不搞消費券翻倍促銷，以此確保餐飲店在終端的主導地位。
同時建立本地O2O門店聯盟，為保證聯盟門店統一價格和消費券使用方法，可用協議約定和消費券核銷手段制約門店違規行為。
對于跨界門店選擇主要考慮與酒類消費的關聯度，如品牌牛羊肉店、品牌烤鴨燒雞店、火鍋食材店、酒茶一體店、海鮮市場檔鋪等。依靠強大的門店網絡形成市場終端入口，從而提升平臺與上游廠家的合作地位。
四是建品牌O2O聯盟
本地門店聯盟和供應鏈落地服務體系建成之后，平臺運營模式及流程基本成型并積累了市場地推經驗，此時水到渠成可與上游品牌廠家建立O2O新零售聯盟，并根據廠家市場戰略目標及布局走出本地市場，擴大模式應用區域范圍。
此時需要平臺升級和服務升級，軟件技術及工具從微信體系升級到PC+APP體系，平臺要具備打通主要社交媒體、自媒體和銷售網站的端口功能，服務器要升級到與全國化平臺流量及功能需求相匹配，同時建立全國化市場推廣及落地運營管理系統，增設落地咨詢策劃服務業務，各地市場經銷商形成完備的落地服務團隊。此時的平臺將開始向高、大、上進化，模式也將從本地化走向全國化。
本地O2O新零售是酒業現階段最適合的模式，也是從本土化到全國化的必由之路。其道理如社會主義初級階段不可跨域一樣，因為這是生產關系必須適應生產力的社會發展規律決定的。
