最近國際知名酒類雜志Drinks International官網上刊發了一篇其記者ShayWaterworth撰寫的一篇分析中國白酒市場的報告,我覺得稍微有點兒意思,所以翻譯給大家看看。全部內容我照原文直譯,未添加任何個人觀點,如有需要注釋的地方,均以“譯者注”的形式給出,貼不貼譜大家自行評判。另,文中配圖全部為譯者所配。
譯文
一、古老的中國白酒
古老的中國白酒,已經深深地根植于傳統中國文化之中。游走于中國各地,一招一式練太極拳的、街邊老人圍坐打牌的場景隨處可見。這都是他們文化傳統的一部分,但是在今日中國,白酒則比上述場景更為常見,這在中國5000年的歷史中尚屬首次。
讓我們先來了解一下白酒,白酒的發音為“bye Joe”,它的總量比伏特加、威士忌、朗姆酒、金酒和龍舌蘭加在一起還要多。這可是上億箱級別的(9升/箱)(譯者注:我查了一下資料,2016年,中國規模以上白酒企業完成釀酒總產量1358.36萬噸,如果按原作者所說的9升/箱規格來計算,實際2016年中國規模以上白酒企業總共生產了逾15億箱。一般企業年產量能達到1萬噸以上且固定資產上億的白酒企業即可稱之為規模以上白酒企業。那么,也就是說,如果把中國所有白酒企業的產量都算上的話,實際上每年的產量要遠大于15億箱)。雖然中國白酒非常想打開西方市場,但是礙于其普遍較高的酒精度數(40%-60%ABV),以及辛辣的口感,目前還基本在中國國內自產自銷。
二、尋找新增長點
白酒大部分在中國國內銷售,而中國的人口體量和最近幾年的人口變化也會對未來白酒的銷量產生影響。2015年,中國實行了30余年的計劃生育政策被正式廢除了,這會對中國的勞動力市場產生影響。這一政策造就了很多老齡人口,但是,從各方面來看,也使得中國的個人財富大幅增加且更加集中。中國經濟或將從出口驅動轉變為內需驅動,那么白酒的內需消費群體也會隨之擴大么?
據金融時報報道,擁有Johnnie Walker、Guinness、Smirnoff以及其他74個飲料品牌的飲料界巨頭——帝亞吉歐,已經被中國白酒廠商貴州茅臺超越,后者成為了全球市值最高的烈酒公司。而且茅臺預計2017年收入增長率為15%,相當于全年酒液銷量增長5000噸。
總部位于貴州的茅臺是國有企業,市值接近730億美元(譯者注:根據上交所最新數據顯示,截至2017年07月05日,貴州茅臺的市值折合美元已近850億)。這使得貴州茅臺已經成為與另一國企——中國銀行同一級別的企業。(譯者注:根據上交所最新數據顯示,截至2017年07月05日,中國銀行的市值折合美元已近1594億)
三、中產階級
近日,南華早報報道稱:茅臺已進行了全面提價。伴隨著國民收入水平的提高,以及中產階級消費能力的提升,茅臺的盈利能力也將隨之提升。
據業內人士稱,麥肯錫近日進行的一項研究顯示,到2022年,中產階級占中國城市人口的比例將達到76%。這里的中產階級指:年收入在9000至34000美元之間的城市家庭人群,這相對于中國的生活成本來說算是高收入水平。
此項研究還顯示,到2022年底,中國的中產階級總人數將達到5.5億,這一人口數字已經超越了當前世界第三大人口大國的人口總數。(譯者注:2017年世界第三大人口大國為美國,人口總數約為3.2276億)
因此,未來5年內,就算僅有5000萬中國人的收入水平能夠大幅提升,也將有助于高端白酒的需求增長。以往,中國高端白酒的是用來送禮的。但是,像茅臺這樣的白酒企業,越來越多的收入則來自于收入激增且不斷壯大的中產階級。實際上,2016年,茅臺的銷售額增長19%,達到了56.6億美元,凈利潤增長了8%達24億美元。
不過,白酒的銷售增長也是有瓶頸和阻力的,比如,中國傳統家庭觀念認為,未婚女性在公共場合飲酒是不合適的。(譯者注:這位外國友人的這項觀點可能源于他在中國生活的時間還是不太長,就我個人的觀察來看,現在中國女性在公共場合飲酒已然司空見慣,根本不會受到什么所謂的傳統觀念束縛和排斥了。當然了,這只是我個人的觀點,僅供讀者朋友們參考)此外,年輕人日益增長的健康生活理念,以及白酒在酒吧和夜店的占有率遠遜于紅酒和進口烈酒,也是白酒未來增長過程中的藩籬。更甚之,中國城市日趨國際化,使得在開放文化和西方社會影響下,中國酒類飲料市場中,品牌日漸多元化(譯者注:原作者想表達的意思可能是:白酒可能很難再在中國市場一枝獨秀),這可能將成為白酒的頭號威脅。
四、出口趨勢
中國白酒能否打入國際市場?這是最近十幾年間一直困擾中國白酒行業的一個問題。據中國酒液協會統計,2016年中國白酒出口額達到了4.69億元,較前一年增長4%。
帝亞吉歐一位不愿透露姓名的品牌發言人透露:“其旗下中國酒類品牌水井坊的銷售額較2015年增長了37.61%。中國政府和白酒行業對白酒國際化越來越看重,帝亞吉歐將繼續大力拓展水井坊的海外市場,并協助政府和行業各方在海外宣傳白酒文化。在美國,水井坊的銷量穩步上升,增長率已經連續兩年保持在兩位數水平。”
此外,2015年在美國出現了一個叫做——Bye Joe的白酒品牌(見上圖,有四種不同口味),每750ml售價29.99美元。同年,法國商人Charles Lanthier在香港也發布一個叫做“香港白酒”的白酒品牌(見下圖),并號稱是“世界白酒的門戶”(譯者注:原文為“the world’s gateway to baijiu”)。
帝亞吉歐的發言人還強調:“在英國,白酒的市場占有率還非常小,我們當前的工作重點主要放在提升白酒的品牌認知度上,而不急于做大銷量”。
前幾年春節,位于倫敦中國城的一些酒吧,曾經嘗試過用中國白酒來調制一些雞尾酒。但是2017年春節,含有中國白酒的雞尾酒卻鮮見于上述酒吧的酒單中。可以看出,白酒在當地的吸引力還是較為欠缺的。
所以說,中國白酒國際化的道路依然任重而道遠。
不過,帝亞吉歐發現,水井坊的境外銷量中,絕大多數都來源于免稅店渠道。免稅店領域的領先企業Gebr Heinemann(譯者注:一個德國零售巨頭,旗下有一家免稅店集團),最近表示有興趣在其旗下免稅店內引入中國白酒品牌。這是一種好現象,但是實際上,在免稅店消費白酒的大多是出境旅行的中國人,而新增國際消費者卻非常少。
中國人的財富和生活質量都有了顯著提高,因此白酒消費也自然會隨之增長。但是從出口角度來說,白酒依然被國際上視為一種(旅游或文化)紀念品,而非是具有廣泛國際吸引力的消費品。
譯者總結
因本人能力有限,所以如果翻譯得有不妥之處,還請各位讀者不吝指正。
最后,我想說,我只是將外國友人的觀點直接翻譯給大家,他文章的水平如何,文中的觀點及結論貼不貼譜,我不想做任何評論,況且我的評論也只能代表我自己的觀點而已。如果大家有任何看法,可以在文末留言供所有讀者朋友們參考和討論,或者掃描下面的二維碼進入到微信飲事群中,與更多朋友進行交流。我認為,這樣才能在一個開放的空間,秉持著開放的態度,來對這篇文章,以及中國白酒市場進行公開和深入的探討,亦能最大化這篇文章的內在價值。