文| 劉杰峰2015-2016年，進口啤酒曾風靡一時，啤酒館也如雨后春筍一樣大量出現在2線城市。廣西南寧火鯉酒窖也站在了這個行業的風口，2015年初南寧火鯉酒窖成立之時，是一家類似于傳統煙酒行的小店。火鯉的幾個股東是從國內一家知名白酒廠出來的團隊，創業之初也經歷過迷茫期。原本熟悉的白酒行業，一夜之間變得無所適從，名白酒除了茅臺能有20-30元一瓶的價差，其他白酒基本處于無利可圖的狀態。在白酒廠干了近十年，在這十年里對啤酒、葡萄酒、白蘭地、威士忌基本上是不懂的。
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搶占先機，選址精準白酒難盈利，葡萄酒又不懂行，幾個創始人一商量，干脆加大啤酒的份額，就從OLE超市入手，選擇了一系列的進口啤酒。當時的貨架用了一半的地方來陳列啤酒。第一家店位于一個商業步行街里，室內面積約30平米，室外面積有100多平米，可以擺放10多張桌子。店面一開張，凡進入小店的客人都被琳瑯滿目的啤酒吸引，有客人買了啤酒就在店里喝。慢慢的，火鯉有好啤酒的名聲就傳出去了，逐步的，晚上到店里來喝酒的客人就越來越多。
隨著火鯉賣精釀啤酒的名聲越來大，原本只有幾張桌椅的小店，變成了晚上一條街都是火鯉的酒友。創始人也開始走訪成都、廣州、深圳幾個地方的精釀啤酒館，發現精釀啤酒在一線城市快速的發展，我們也就認定，這是一個新興的市場，值得深入研究。
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競爭加劇，管理、品類短板凸顯 因為生意的火爆，在開業八個月后就有了火鯉的第一家加盟店，在2016年初火鯉就開出了總計六家門店。隨著門店的增加，暴露出來的問題就多起來了。首先，原來在一線服務的老板，不能親自服務了，新加入的員工在服務和專業性上很難達到老板的水平。當一些有專業水平的客人到店消費的時候，店員就不能應付自如了。同時，一個城市的高水平消費者有限，當只有一個小店的時候，不需要多少消費者就可以把店面填滿，但是，當店面擴充到500平米的時候，消費者就不能完全支撐大店了。
還有，一個小店在老板的親自管理下，對于產品的結構、保質期都有清晰的認識。但是，對于交給店長管理的門店就存在很大的問題，滯銷品、過期品越來越多。除了自身管理問題，競爭越來越激烈，越來越同質化也是一個重要的原因。火鯉第一家店剛開業時南寧沒有幾家類似店，后來開店的越來越多了，在火鯉附近就開了六七家了。這時我們認識到單一的啤酒產品結構已經很難支撐店面的日常經營了。面對巨大的經營壓力，火鯉的管理班子為門店突圍開出的解決方案是：關閉不盈利的加盟店，直營門店調產品、強化專業、借助社群、打造體驗。
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壓縮啤酒品類，增加葡萄酒消費者對進口酒水的需求并非是單一的啤酒，而是對白蘭地、威士忌、葡萄酒都有。在體驗館消費頻次最高的是啤酒，其次是葡萄酒、白蘭地、威士忌，并且葡萄酒也是商務和家庭消費的主力產品。所以，火鯉團隊就開始研究把葡萄酒引進店面，讓葡萄酒成為啤酒之后的核心產品。為此把350個啤酒的SKU壓縮到120個，開始增加葡萄酒品類。通過對廣州、深圳、香港、上海等地上游合作伙伴的考察，生意模式的研究，最后確定了一個主推葡萄酒產品加多個精品葡萄酒的產品組合模式。
主推產品一定要具備五好品質，也就是好辨識、好名字、好品質、好價格、好出身。澳洲音符葡萄酒就作為火鯉選擇的大單品，經過2年的運作，音符葡萄酒年度銷售額過200萬。對于精品葡萄酒，火鯉就選擇了和廣州施旗、香港屈臣氏酒窖等知名運營商合作。經過2017年小半年的葡萄酒推廣，火鯉基本上成功的從啤酒銷售轉化成了啤酒和葡萄酒并重的產品結構。目前店里SKU中，進口啤酒占比60%，葡萄酒30%，威士忌、白蘭地10%。
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專業、體驗與激勵確保盈利火鯉既然要做葡萄酒，就要把葡萄酒的范兒給做足。自己培養品酒師、侍酒師，把葡萄酒會都辦成火鯉的品牌。讓參加火鯉酒會的客人，切身感受到葡萄酒的魅力。在日常的經營中，波爾多杯、勃艮第杯、香檳杯必須對應相應的葡萄酒。在啤酒板塊，都威杯、舒弗杯、釀酒狗杯、角頭鯊杯等等都必須對應相應的啤酒品牌。
在店面的經營中，火鯉部落是留住客人，讓客人找到到輕松、自在的感覺。在眾多的酒局和酒會中，火鯉的客人從陌生變成朋友，成為了一個在家和工作之外的第三空間。火鯉以進口啤酒起家，來店客人從最初的熟人朋友，到后來不斷有轉介紹來的客人上門，再后來開始實行會員制，客人凡是到店消費一次就成為會員。而會員的累積對于葡萄酒項目的導入是有幫助的，啤酒消費人群和葡萄酒是有重疊的，啤酒是高頻、葡萄酒是中低頻。火鯉每月舉辦葡萄酒品鑒會，最初是免費邀請客人參加，后來則舉辦帶餐的收費酒會，酒會地址在火鯉面積較大的會所體驗店，會員可以用積分充抵門票。在每次品酒會中，還穿插現場拍賣和認購，每次酒會的成本都可以收回，還略有盈利。不久前，舉辦了一場“拉菲之夜”品鑒會，對外門票是非會員2800元一位，會員1800元一位。這次酒會11個客人買了近10萬元的精品葡萄酒。為了解決員工激勵的問題，火鯉給店員設立了單項獎勵，規定小店單日營業額達到6000元，店員獎勵30元，店長獎勵60元；達到8000元，店員獎勵50元，店長獎勵100 元；達到10000元，店員獎勵100元，店長獎勵200元，店長基本可以拿到8000-9000元的月度收入，這個水平在南寧是有競爭力的。從一個單一的精釀啤酒館轉向成一個綜合性的進口酒體驗館， 產品的不停推陳出新，產品結構的不斷優化，營銷方式的不停進化是火鯉這幾年進步的核心因素。
很慶幸，火鯉在從一家店到多家店，從單一產品到多類產品的轉化中，驚險的跨過了很多的障礙。經過三年的經營，火鯉最初30平米的門店營業額近300萬元，毛利率達到60%，后來開的會所店年營業額也達到300萬元，實現盈虧平衡。
