文 | WBO 團隊編輯 | 潘月婷
最近，WBO記者發現，多家國產葡萄酒企業涉足白蘭地。為何如此，WBO進行了一番調查。
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王朝推白蘭地，威龍和長城的白蘭地新品正在醞釀
9月9日，王朝酒業宣布推出4款白蘭地產品，分別是王朝8年V.S.O.P白蘭地、10年V.S.O.P白蘭地、王朝15年X.O白蘭地以及王朝18年X.O白蘭地。據了解，這4款產品均采用產自天津燕山南麓產區白玉霓釀造，并在法國力木森白蘭地橡木桶進行陳釀。
獲悉此消息后，WBO第一時間采訪到王朝銷售公司總經理劉軍。談到王朝酒業為何切入了白蘭地賽道，他向WBO記者介紹到：王朝酒業做白蘭地有著天賦的優勢，作為中法合營企業，法國人頭馬是王朝的股東之一，王朝在釀酒技術上是借鑒人頭馬創新發展的，尤其在白蘭地的釀造上，王朝更是具備領先的技術優勢和酒體儲備。
中法合營王朝葡萄釀酒有限公司始建于1980年，是中國第二家、天津市第一家中外合資企業，合資的外方為法國人頭馬亞太有限公司和香港國際貿易與技術研究社。王朝酒業成立以來一直以葡萄酒的生產與銷售為主，并因此成為香港上市公司，曾在中國葡萄酒市場風頭無兩。
無獨有偶，威龍葡萄酒也計劃推出一款全新的白蘭地。
據了解，此前威龍即有一款白蘭地產品，但并未作為主推產品，故存在感不強。而此番威龍正在籌劃的，檔次更高，地位更重。據WBO了解，這款白蘭地產品正處于設計階段，預計在明年推出。
談及為何涉足白蘭地，一名接近威龍葡萄酒的人士向WBO指出：如今的一些年輕人對白酒感到排斥，則會轉向了烈性洋酒。現在白蘭地在中國的體量還比較小，但未來有增大的趨勢，因此我們希望提前布局。
另據WBO了解，長城葡萄酒也計劃推出新的白蘭地產品，但目前產品正在規劃當中。
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張裕白蘭地帶來的樣板效應
資深葡萄酒從業者關昕指出：葡萄酒頭部企業涉足白蘭地，或許因為他們現有市場體量已存在飽和的情況，故希望開辟新的賽道，同時疊加既有的渠道與新的產品實現增量。
而事實上，張裕通過白蘭地，很早就完成了這一目標。不僅如此，白蘭地還成為了張裕的主流吸金產品。消息顯示，張裕白蘭地目前占據國產白蘭地市場份額的95%左右。僅張裕白蘭地五星金獎全系列，2018年就銷售了208萬瓶。
在我國白蘭地最核心的主銷區——廣東省。其大眾化的白蘭地市場已經很穩固，主流價格區間處于100元以下甚至50元以下。數據顯示，張裕金獎白蘭地占據了絕對份額，僅這款單品在廣東就賣5億元以上。
值得一提的是，張裕白蘭地不僅僅在入門級發力，目前還實現了各個價位全覆蓋。此外，張裕公司的三大業務板塊分別是國產葡萄酒、進口酒、白蘭地。張裕白蘭地專門設立了白蘭地銷售公司，公司位于廣東省，足見白蘭地在張裕的分量之重。
關昕指出：廣東作為白蘭地的主銷區，張裕在此地成功分了一杯羹。據我所知，廣東100多億的白蘭地市場，張裕能分7-8億，這為其他白蘭地形成了一個樣板。
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葡萄酒企業涉足白蘭地有先天優勢
葡萄酒頭部企業涉足白蘭地的優勢何在？就此，同時經營葡萄酒和烈性洋酒的廈門豐德酒業總經理武永磊向WBO介紹：國產葡萄酒企業有葡萄園、有釀酒基地，可以把既有的葡萄酒蒸餾成為白蘭地，這是不可多得的成本優勢，而且還不用像葡萄酒那樣擔憂保質期，儲存時間越長越值錢。
深圳市智德營銷策劃有限公司總經理王德惠則指出：葡萄酒的頭部企業相較于中小型企業，具有生產能力上的優勢——大企業通過這么多年的發展，有相關設備、相關技術條件的支撐。另外，葡萄酒和白蘭地雖說都是葡萄做的，還仍有所不同——葡萄酒是釀造的藝術，白蘭地是調和的藝術。對于資金實力相對雄厚的大型企業而言，要實現生產技術的轉型，比中小型酒企更有底氣。
此外，王德惠還指出：國產大型葡萄酒企業在渠道和市場體量上也有基礎，其白蘭地板塊有更強的抗風險性，白蘭地產品則是對銷售一個有效的補充。畢竟，白蘭地近幾年的體量在擴大，國產葡萄酒企業可以抓住這個機會。
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國產白蘭地應該切入主銷區還是另辟蹊徑
但是，關昕指出：張裕白蘭地的樣板，恰恰成為了其余葡萄酒企業的門檻。白蘭地的市場很集中，主銷區就在廣東、福建。但這里卻被“洋巨頭”與張裕白蘭地牢牢把控。
“對于葡萄酒企業而言，做白蘭地在技術上倒沒什么大的技術難點，可能目前有的廠家的白蘭地還是做不到像法國白蘭地的口感那么精細。”關昕說，“正因為此，國產葡萄酒企業做白蘭地其實已經很多年了，在90年代后期國產葡萄酒企起步不久時就在做。但20多年過去了，市場效果好的寥寥無幾。”
關昕認為：國產葡萄酒企業當下做白蘭地，并不應過多把目光盯在廣東、福建市場上，主銷區的競爭已經很激烈了，新產品進來，一定存在接受度問題。因此應把目光放在主銷區之外，去培育全新板塊。或者通過直播渠道等新興渠道另辟蹊徑。
廣州榮葡酒業總經理張家榮向WBO表示：他所接觸的客戶中，已經習慣飲用3大烈酒巨頭的白蘭地，中低端的則比較傾向于飲用張裕白蘭地，其他品牌很多，但客戶難以接受。
但武永磊則認為還是應當在主銷區進行銷售。“如果一個品牌有野心，為何不挑最重要的市場來做？畢竟這里有氛圍。相反，若選擇一個對白蘭地陌生的市場，從白酒中搶客戶，實際上更難。”他說。
而據劉軍介紹：王朝葡萄酒正是要聚焦優勢市場推廣白蘭地，如王朝品牌優勢市場和白蘭地旺銷市場。王朝一貫堅持以市場需求為首要條件。
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找準定位，持續做品牌才有機會
國產葡萄酒企究竟應如何定位白蘭地？武永磊指出：首先，不要定位太高，白蘭地本身就是舶來品，人們總會覺得你做得再好也無法去與干邑抗爭。因此要跳出來，就定位為國產白蘭地，并且扎根于做品牌。
這種理念與王朝經營白蘭地不謀而合，談到經營模式，劉軍介紹道：聚焦目標客戶，依托渠道客戶，憑借真實年份的XO和VSOP級老酒主打品鑒會推廣，讓廣大消費體驗到真正的國產好酒。
劉軍還表示：王朝白蘭地將通過線下結合線上雙渠道推廣，線下重點培育私域流量客戶，并進行傳統線下渠道的品鑒體驗，再結合線上，以品鑒互動和內容傳播構建流量客戶。
劉軍指出：好的白蘭地必須具備品牌、品質和營銷的基礎，尤其在白蘭地品類消費上，目前市場上仍以進口品牌為主，國產品牌首先構建消費者的品牌價值認可，通過白蘭地真實年份的優質產品品質，通過具備高體驗性、高品牌力的白蘭地，打通國民白蘭地消費的市場契機和產品聯想。
值得一提的是，張裕白蘭地在渠道建設上，也非常注重體驗感的塑造。數據顯示，在2016-2018年，張裕為了推廣珍藏版五星與全國的經銷商一起開展了大大小小共1萬場品鑒會，覆蓋超過10萬名消費者。
為銷售可雅白蘭地，張裕還針對高端的消費人群建立一個組織，叫"雅品薈"。這個組織的成員亦成為可雅最重要的消費群體。
王德惠指出：白蘭地未來板塊會分成三大類，第一大類就是人頭馬、馬爹利、軒尼詩把控的高端市場，他們是高端白蘭地代名詞。他們的地位難以超越。第二陣營就是新崛起的中國葡萄酒頭部企業形成的白蘭地品牌，目前來看以張裕為代表；第三就是其他一些酒商、國內生產型企業，這一部分企業的品牌很多很雜，市場也比較分散。
但王德惠表示：盡管第一類格局已定，但隨著人們消費習慣的改變（如相對不看重品牌，不愿為品牌的高溢價買單），高端市場的份額或許會縮減，蛋糕的增大主要在中低檔白蘭地上，因此，未來的白蘭地市場一定會越來越多元化，若國產葡萄酒企業定位精準，努力做市場，接下來的幾年內是有機會從中獲益的。
對此，武永磊也有相似的見解，他指出：進口白蘭地除了干邑幾大家之外，普通白蘭地市場魚龍混雜。國產白蘭地只要不去與干邑板塊競爭，只要利用既有的渠道與品牌知名度，并多在品牌推廣、渠道建設兩方面下功夫，則會找到市場的切入點。
