文| WBO肖競
單一麥芽威士忌，已經成為近年來酒水行業關注的焦點，也是很多酒商嘗試去補充的產品。但是深入后發現，這個行業的獨特性讓人驚訝，除了少數幾個大商控制的品牌以外，大部分產品沒有制訂游戲規則，甚至沒有給渠道預留利潤空間。
無論是做白酒的經銷商，還是做葡萄酒及國外烈酒大品牌的經銷商，在面對單一麥芽威士忌時都有一絲不適應性。
反而，在單一麥芽威士忌領域，最游刃有余的竟然是線上經銷商。這究竟是什么原因?
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品牌是全球品牌，“淘渠道”卻是主流渠道
WBO多方了解到，第一批單一麥芽威士忌的玩家，大部分是一二線城市8090年代出生的群體，這個群體伴隨著互聯網成長，網購本來就是順理成章的事情。而且，這個群體對于價格比較敏感，相信網購的性價比更好。最重要的是，單一麥芽威士忌的假酒很少，特別是中低端產品，幾乎沒有假酒，這也為網購渠道奠定了不錯的基礎。
所以，伴隨著這個消費群體的消費習慣，淘寶上就誕生了一批單一麥芽線上經銷商。
據一位知情人士透露：除了帝亞吉歐、保樂力加等一些巨頭自己開設的線上旗艦店以外，目前淘寶上已經形成了幾十家較為知名的單一麥芽經銷商，基本上每家都有自己具備價格優勢的產品，這些產品其實都是全球威士忌產酒國的知名品牌。
“對于價格優勢的產品，基本上是殺到底價，你就是要10箱也便宜不了多少，價格基本是完全透明的。除去運費，一瓶酒賺10元錢，這是很多單一麥芽威士忌線上經銷商的現狀。”一位熟悉這個行業的知情人士稱，但是淘寶就是一個比價平臺，客戶可能不一定拍下報價最低的那家店，但是在比價過程中發現你的報價偏高，肯定會流失客戶。
這位知情人士稱:在去年雙十一期間，很多線上經銷商都會祭出一款到兩款產品虧本銷售，最終也是為了“獲客”，期待客人二次購買其他產品。
但是“淘渠道”的問題同樣也很顯著：由于市場規則缺失，單一麥芽威士忌品牌的指定運營商行貨、平行進口貨和水貨價差很大，遠遠大過進口葡萄酒。前面我們也提過，由于大部分是年輕消費者，場景是自己獨自飲用或朋友聚會，并非用于送禮或者商務接待，所以提供低價者往往勝出。
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傳統分銷渠道的困惑
當單一麥芽威士忌這個品類逐漸覺醒后，傳統分銷渠道的經銷商們也將目光投過來。但是，他們的內心卻五味雜陳。
杭州一位有獨立門店的經銷商稱:單一麥芽威士忌看上去很熱，其實每個月的銷量也只有二三十瓶，比起葡萄酒和其他品類來說，算是一個很小的補充品類。但價格卻有些亂，而且價格對分銷商也不友好，A家和B家都會有報價，通常有5%左右的價差。
“有些產品給分銷商的報價比淘寶的零售價更高，你說這怎么做？賣高了得罪客戶，賣低了又對不起這個生意。”一位成都的經銷商稱，一些客戶提出了這個需求，也只能去滿足他們， 但是單一麥芽威士忌的利潤通常支撐不起公司的基本開銷，只是補充產品。
“我們找了一家馬來西亞在深圳的公司拿貨嘗試，并不太喜歡做單一麥芽威士忌，沒什么太多意思。既承擔了推廣和培育的任務，又享受不到基礎的利潤，淘寶的價格太過于透明。”長沙一位葡萄酒商稱。
事實上，由于或主觀或客觀的原因，單一麥芽威士忌進入中國就是“反渠道”的設計，沒有給傳統渠道預留推廣成本和利潤空間，消費者往往在淘寶上能夠獲取的價格，和傳統渠道的進貨價格相差不大。
除了保樂力加、帝亞吉歐旗下一些產品能夠去設置市場規則、跨進傳統主流渠道以外，大部分單一麥芽威士忌其實成為了“淘品牌”，對于一些單一麥芽的年輕死忠粉而言似乎不是壞事，但是對于該品牌在中國市場的輻射和份額增長，卻也不是什么好兆頭。
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威士忌吧的興起，算是一個特殊創新渠道
在上海、北京、廣州、深圳、成都、杭州、廈門等地，已經興起了一種新興的夜場業態——威士忌吧，每座城市可能都有一二十家不等，這個業態似乎是專門為單一麥芽威士忌而準備的。
WBO在上海、成都調查時發現，這些威士忌吧的負責人拿貨渠道也是五花八門，也找某些品牌的指定經銷商供貨，也找一些平行進口渠道，當一些產品在淘寶上放出特價時，他們直接在淘寶上進貨。
一位店長稱:“開辦這樣專業的威士忌吧，條碼和選擇還是相對要多，首先蘇格蘭每一個小產區都應該涉及，美國、日本威士忌也要有所表現，很難從一個單一渠道就找到齊全的貨品，所以也不存在非常固定的供貨商。”
這個渠道大部分的銷售是以杯飲的方式來體現，一杯酒在80-120元左右，單杯利潤率是不錯，但是銷量也并不大。當然，最大的優點就是，這類酒吧通常裝修得很酷，讓更多的消費者可以接觸到單一麥芽威士忌。
整體而言，單一麥芽威士忌這個領域，渠道規則還沒有成型，或者說是基于淘寶為主渠道、其他為補充渠道的業態，消費者也較為分散。作為區域傳統經銷商，如果你要大舉進入，也應該考慮這所有的因素。
作者簡介
肖競作者肖競系《WBO葡萄酒商業觀察》聯合創始人，偶爾會覺得威士忌比葡萄酒更有男人味世界既粗狂又豐富，于是考取了SMWA威士忌國際認證，真金白銀買了一大堆威士忌，半醉半醒后覺得自己有了一點在威士忌世界胡言亂語的底氣。期待更多朋友能給與批評和指正，共同探討好威士忌商業領域的話題，我們過好自己生活的同時，一起攜手守護這個產業。
