文| WBO 肖競 秦川
有酒商稱：疫情是一面鏡子，照出了廣東白蘭地市場百態。
此前過于樂觀的，發現庫存稍微有點高企；夜場渠道強的，有些酒商一箱都難賣；一些面積并不大的酒行，可能是疫情下最動銷的力量。
眾所周知，廣東是中國白蘭地市場的風向標，被很多運營商和經銷商譽為“白蘭地第一個省級100億市場”。但2019年-2020年，包括受疫情、消費內在各種因素影響，這個百億白蘭地市場也有一點點飄搖。
WBO烈酒商業觀察記者近日對廣東市場進行了一番調查，我們試圖去追蹤白蘭地近年來在廣東發展的脈絡，找尋市場的答案。
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軒尼詩和馬爹利的“雙龍頭江湖”
廣州俊濤名煙名酒連鎖董事長張健偉認為，占據市場份額約80%的軒尼詩和馬爹利，盡管這兩大品牌今年上半年的出貨量略有下降，但仍在他預期之內。
長城酒業總經理黃英鵬稱:除了夜場銷量下滑明顯以外，馬爹利、軒尼詩、人頭馬三大洋酒品牌在日場渠道的表現，雖然較去年沒有增長，也基本上頂住了壓力。
廣東和喜酒業董事長陳飛健表示，受疫情影響，據他了解，上半年廣東白蘭地市場的銷量同比下降了近30%，但是，他公司馬爹利和軒尼詩加起來出貨量在90%左右。
“如果說白蘭地在廣東市場有100億的蛋糕，軒尼詩和馬爹利占據七成以上份額，剩下20%左右是人頭馬，其他白蘭地共同瓜分10%。”黃英鵬稱。
“此前很多年一直是軒尼詩較為強勢，雖然各個品牌都沒有具體公布在廣東省的銷量和銷售額，但是我認為馬爹利在最近三年完成了趕超，馬爹利的市場投入力度明顯超過了軒尼詩。”一位不愿意透露姓名的三大洋酒品牌的二批商稱。
在洋酒行業從業8年以上的王亮（應要求化名）告訴WBO稱:“馬爹利在2017、2018年比較強勁，但是應該在銷量和銷售額上一直沒有超過軒尼詩。在2019年，也就是去年，由于宏觀經濟形勢影響，馬爹利由于此前一直主導比較中高端的產品結構，銷量遭遇了較為明顯的下滑，嚴重程度超過軒尼詩。”
在葡萄酒及烈性洋酒行業都有布局的和富酒業謝斌稱：“馬爹利和軒尼詩都是超級品牌，雙方在市場動作上都是相互緊盯，刺刀見血，2015年以來一直你追我趕的態勢。馬爹利名士應該是洋酒行業的第一超級單品。當然，人頭馬被甩在了身后。”
關于軒尼詩和馬爹利是第一陣營中的超級品牌并無爭議，關于誰是老大誰是老二很難做出決斷，至少相互之間并不服氣。
“在我看來，軒尼詩多年積累的品牌力更強一些，馬爹利市場投入力度大一些，營銷動作頻繁一些，更接地氣一點，雙方各有優勢。”謝斌稱。
一位不愿意透露名字的二批商稱；在漲價這個層面，軒尼詩、馬爹利這兩個品牌不相上下，雙方好像形成了默契一樣，不是發動就是跟隨，反正在價格上不能落后。在過去兩三年，經常一年提兩次價，讓一批、二批和終端都措手不及。
“提價過于頻繁，也是導致2019年兩大洋酒品牌低谷的原因之一，廣東市場上的消費能力已經跟不上提價節奏。”這位二批商稱。
在產品結構的布局上，這兩年的市場背景讓他們面臨不同的境遇。王亮稱:軒尼詩一直以VSOP為主銷產品，在經歷幾次調價后，零售價在400-450元區間，經濟下滑對其影響并不明顯，反而很多以前喝XO的消費者轉開始喝軒V。而馬爹利此前主銷產品很大一部分銷量是藍帶系列帶來的，偏高端，受影響更明顯。當然，馬爹利名士銷量也不錯，零售價較軒尼詩VSOP高一些，市場表現價接近500元。
在2000元以上的超高端產品上，雙方也互有動作，比如馬爹利推出XXO，吸引了不少眼球。但大趨勢在那里擺著，超高端產品并沒有帶來太多銷售上的改善。
“馬爹利明顯在轉向，這兩年開始在大廣州、深圳地區主推鼎盛干邑，價格直指軒尼詩VSOP，重新布局中低端干邑，但消費者接受新產品也需要時間。”王亮稱。整體來說，2017、2018年馬爹利增速很快，軒尼詩有些措手不及；2019、2020年隨著經濟形勢的變化，馬爹利產品結構上在做一些調整，軒尼詩則更為穩定。
在二批商和終端的口碑上，馬爹利更勝一籌，馬爹利在返點、禮盒、促銷品層面投入力度更大一些，一些高端品鑒會做得也更為出色。這也是WBO采訪一些終端負責人得出的評論。
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人頭馬：路易十三遭遇大滑坡，還有“特級CLUB”
“三大洋”,除了軒尼詩、馬爹利，還有人頭馬（雷米·馬丁）。人頭馬也是白蘭地第一陣營的成員，但是它和前面兩個超級品牌拉開了距離。
人頭馬此前一直在超高端產品上一枝獨秀，傲視群雄，讓競品好生羨慕。但是這些年最為明顯的變化是：人頭馬路易十三有點賣不動了。
“以前最輝煌的時候，路易十三每個月出貨三四十件，差不多100瓶左右。現在一個月能賣幾件就不錯了，路易十三在我這邊銷售下滑80%以上。”一位人頭馬不愿意透露名字的二批商稱。但是，人頭馬特級CLUB的銷量卻在同步上升，而且上升幅度非常明顯。與此同時，人頭馬XO的銷量也有上升的趨勢。
有時候，市場的趨勢就是這么奇怪，一個品牌旗下的一款產品斷崖下滑，其他產品卻反向而行。
為什么呢？有酒商分析最大的原因就是軒尼詩和馬爹利爭相提價，為人頭馬讓出了一定的市場空間。
“以前人頭馬特級CLUB價格要高于軒尼詩VSOP和馬爹利名士，由于軒尼詩、馬爹利提價頻繁，人頭馬提價頻率、幅度都低一些，軒尼詩VSOP和馬爹利名士近幾年零售價超過了人頭馬特級，消費者對價格自然也很敏感。”這位人頭馬的二批商稱。
在多次提價后，馬爹利、軒尼詩的XO和人頭馬的XO也拉開了距離，市場拿貨價有差不多300元左右的價差，追求性價比的理性消費者自然也會有一部分回歸人頭馬。
王亮則認為，人頭馬特級CLUB水貨和行貨差價較少也是一個重要原因，所以行貨市場份額在穩步回升，而另外兩大品牌行貨和水貨的價差較大。
據很多酒商稱:和軒尼詩、馬爹利相比，經營人頭馬產品的二批和終端店利潤率也較高一些。
還有一個原因是：在日場渠道，人頭馬公司逐漸將精力聚焦在佛山盈盛這一家公司上，原有的幾家一批商包括廣東寰發在內，現全部終止了代理合同。整體而言，人頭馬渠道各個環節價格和利潤控制更好一些。而馬爹利和軒尼詩還是幾家大一批在相互競爭。
市場邏輯也在發生著變化，白蘭地頂級品牌爭奪“第一高價”的奢侈品理念，在中國經濟遭遇下滑的背景下，在三公消費市場逐漸萎靡，在廣東越來越理性的消費理念下，發生了一定的改變，第一高價在未來不一定能夠完成“通殺”。
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戰線的演變
剛剛我們在上文中也提及了三大品牌產品結構的變化，這是第一個戰線的演變。
無論是軒尼詩、馬爹利還是人頭馬，或者是在逐漸下沉產品結構，或者是在針對200-500元價位段產品（700ml）進行強布局。市場對什么敏感，目前市場最需要什么，三大洋酒公司的策略也給出了答案。
雖然說軒尼詩市場下沉動作不如馬爹利熟練，但是軒尼詩的產品調整也沒有落下，在軒尼詩XO漲價后，軒尼詩開始主推JAMES干邑，800-1000元左右價格覆蓋了此前很長時間守護的價格區間。此外，軒尼詩新點推出，既面向年輕消費者，又占位200-300元這個區間。看似一些產品在不斷提價，另外一些產品卻又不斷補位。
馬爹利則開始主推鼎盛和雨燕VS，鼎盛300-400元區間，雨燕vs更是下沉到200元左右，馬爹利在鼎盛上動作很大，針對終端、消費者推出了一系列優惠及促銷動作，能明顯看出保樂力加的營銷資源在向鼎盛這款產品傾斜。
佛山今品酒業負責人陳泓雋認為，從高端向中低端競爭過渡的趨勢，目前看來比較明顯，一方面是在商務宴請受到疫情抑制的情況下，個人消費所占比重逐步增大；二是受到白蘭地消費人群年輕化趨勢的影響。
廣東中外名酒董事長王惠東談到，疫情下中低端產品出貨最好，高端系列產品受到高端白酒尤其是茅臺的沖擊，目前銷量不如中低端產品。
張健偉也認為，疫情改變了白蘭地的傳統消費場景，在商務宴請大幅下降的情況下，自飲成為今年上半年主要場景，這也是中低端產品出貨量增長明顯的主要原因。
第二個戰線的演變是渠道變化，渠道的變化又主要體現在兩個層面。
首先是二批商功能的改變。由于三大洋酒品牌的一批很多都是跨省代理商，銷售額大得無法想象。所以二批商在此前很長一段時間有點類似城市代理商的功能，他們要向更小區域的三批商、部分鄉鎮的四批商進行輻射。
此前，二批商的功能更傾向于“移庫”，和一批商的功能形成部分重疊。
“最近幾年，幾大洋酒的二批商要直面煙酒行終端、直面團購客戶，不是簡單把貨分到三批倉庫，而是要直接服務終端和團購客戶。以前三批、四批被逐步取代，他們承載的功能現在大多整合到二批身上。很多二批商都是一年賣幾個億的貨，幾年前分一分就完成任務了，現在要一個一個終端的開拓和維護。”和富酒業謝斌稱。
事實上，從大二批到強二批的轉變，是廣東洋酒渠道的第一個變化。
其次，是針對強終端（煙酒店）的維護和服務。核心煙酒店、核心酒樓也被三大洋酒公司提到了最核心的位置。如果說以前的一線投入、促銷品資源是平均分配，現在全部集中到核心門店來，針對核心門店會有不同的投入政策。
比如，洋酒公司針對門店拿貨打款的力度直接和投入掛鉤，公司出政策，門店敢拿貨也能賣貨，就會享受最好的服務，體驗最頂級的品鑒會。你拿貨力度不夠，你就沒有資格享受這些回饋和服務。
此外，在一些品牌展示、推廣資源的投入上，針對核心門店的投入也比非核心門店大很多，三大洋酒公司都試圖把核心門店營造出旗艦店的效果。
還有，以前三大洋酒公司針對夜場的投入大，簽約店數量多，現在也越來越少。受疫情影響，夜場難以完成承諾的銷量，而且經常更換股東和倒閉，2020年“三大洋”和夜店簽約的工作也基本處于停滯狀態。
相反，馬爹利和軒尼詩都簽了不少餐廳酒樓作為主推形象餐廳，由二批商負責配送，效果不錯。
但是，除了廣東和福建，洋酒在日場銷售份額則很低，只能依托夜場。這既是中國白蘭地市場的短板，也是未來白蘭地行業的機會之一。
誰能抓住新的機會呢？是傳統干邑陣營的卡慕、拿破侖、路易老爺、御鹿、百利來、墨高等？還是中國高端白蘭地代表可雅？或是其他差異化的特色白蘭地產品？如何才能脫穎而出？
敬請留意明天WBO烈酒商業觀察特別報道——廣東百億白蘭地市場迷局（下）：存在變數的第二梯隊
