年關將至，酒企再現一輪扎堆漲價的“節日效應”。自2021年12月以來，包括茅臺、舍得、古井貢酒、珍酒等十數家白酒品牌紛紛宣布旗下產品漲價的消息，漲幅在10%在30%之間。
然而，市場終端卻傳來虎年春節檔反應平平的消息，在傳遞“旺季難旺”的信號之外，“醬酒熱”后續問題逐步顯露出來。
01
囤貨容易，動銷難
醬酒熱始于2018年末，茅臺的終端零售價一度飆升至3000元以上，為整個行業打開了價格的上行空間，“穩賺不賠、沾酒就漲”成為過去兩年間大多數醬酒廠商的真實寫照。
在這一局面下，為了爭取渠道資金，小幅多次提價、停貨、配額制成為頭部酒企提高品牌溢價、跑馬圈地的慣用“手段”，一線醬酒價格的高歌猛進也吸引二、三線品牌紛紛跟漲。
然而，進入2021年下半年以來，醬酒熱逐漸進入平靜期，終端動銷不振的問題慢慢浮現出來。
“由于前兩年醬酒很熱，大家都在囤貨，盼著漲價后可以賺錢，但動銷情況并沒有想象中的好，現在都在擔心貨賣不出去”，一位酒商的擔憂道出了不少從業人員的心聲。
此外，一位不愿意透露姓名的酒商向WBO反應，去年以來在市場終端感受到高端醬酒客戶群明顯縮小趨勢，已經在布局中低端醬酒了。
有行業觀察人士透露，當前上游廠家不斷提價，下游動銷困難，渠道利潤不斷被壓縮，根據市場反應來看，醬酒“躺賺”的局面一去不復返了。
02
非主流醬酒的泡沫
按照慣例，春節前夕正是經銷商備貨、出貨忙的銷售旺季，但疊加疫情的影響，醬酒市場出現疲軟現象，有二、三線品牌代理商反應生意艱難。
針對這一情況，四川德盛匯智企業管理咨詢有限公司總經理解飛認為，二線醬酒品牌動銷壓力大，主要有以下三點限制。
一方面，對于二線醬酒品牌本身來說，目前經濟大環境還不明朗，次高端政務消費的潛力并不樂觀，其動銷受到限制。
另一方面，二、三線醬酒品牌受到來自頭部和定制產品兩個層面的擠壓。
解飛提到：“當前有越來越多的高端客戶直接到酒廠去訂制專屬產品以降低接待成本，這部分定制酒的價位大多在200多到600元區間，性價比很高，擠壓了二線品牌的生存空間。”
“另外，1月19日茅臺1935的推出，將會對二線醬酒品牌在千元價位帶形成較大的壓力，很多二線品牌的醬酒主力產品動銷可能會變慢。”
在知名白酒品牌專家、上樸品牌戰略合伙人李春林看來，非一線醬酒企業存在兩個難以解決的問題。
“第一個問題是泡沫比較大，從存量來看醬酒在擴容，但實際上次高端市場沒有這么大的承載力，導致經銷商庫存非常高，在醬酒周轉率低、開瓶率不高的情況下，泡沫需要很長的消化周期；
第二個問題就是同質化產品過多，品牌辨識度不強。由于部分非主流醬酒企業盲目跟漲，缺乏積累品牌品牌、積攢消費者口碑的過程，導致虛高的價格難以支撐起市場推力，價格與價值不匹配的問題反而會給消費者帶來一個巨大的問號。”
“對于非一線醬酒企業來說，目前不論是漲價還是降價的動作，都不會對終端動銷起到實質性的促進效果。”李春林認為。
03
熱度褪去后，經銷商如何規避風險
2019年后，諸多二、三線醬酒企業進入高增速、快擴張的發展階段，擁有較強品牌力和渠道力的次高端白酒出現“量價齊升”的局面，其中，習酒、國臺在2021年跨入“百億”陣營；然而，大量醬酒開發產品、低端涌入，也擾亂了市場秩序。
有行業觀察人士透露，這輪醬酒熱目前主要集中在渠道內，熱度并未明顯傳遞到消費端。除了以茅臺為首的一線醬酒品牌具有特定的金融、收藏屬性外，非主流醬酒品牌“暴雷”風險日益加大。
此外，據一位茅臺鎮醬酒從業人士透露，近期金融領域的“反壟斷和防止資本的無序擴張”政策，也對醬酒產業的規模產生了影響。根據企查查數據，進入2021年下半年，新增涉白酒企業中，大中型企業數量銳減，資本逐漸“退場”，醬酒開始回歸理性發展。
“現在白酒已經進入行業的深度調整期了，經銷商在選品過程中需要注意兩個問題。”李春林建議：“首先，不要盲目追求品類，多香并進是一個不可逆的過程；其次，名酒的新產品具有更大的潛力，經銷商的采購、進貨方向應該盯準名酒，短暫犧牲利潤去采購高周轉率、高開瓶率的產品，使資本轉動起來，是規避風險最保險的方式。”
