文| WBO肖競
自從芝華士、黑牌培養了中國第一批威士忌愛好者之后,威士忌的年份路線和概念就深入人心。12年起步,15年、18年屬于中高端威士忌,超過20年彌足珍貴。年份來定價成為威士忌市場基本準則,當然各品牌會有差異,基本框定在一個價格圈內。
隨著新興消費群體的崛起以及渠道的多元化,來自蘇格蘭的單一麥芽威士忌、以及來自美國和日本等新興產酒國的威士忌,逐漸成為市場新寵,新來者正試圖打破市場壁壘和傳統價格圈。
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大部分傳統酒商尊重年份定價的規則
帝亞吉歐是全球最大的酒業集團,在威士忌市場,它也是頂級玩家之一。目前看來,帝亞吉歐較為尊重年份定價哲學,帝亞吉歐旗下的黑牌,以及單一麥芽領域的卡爾里拉、樂加維林、蘇格登、歐本、克拉格摩爾,基本都是按照年份來區分價格區間。當然,其中也會穿插有一些桶強等概念來作為加價依據。
帝亞吉歐旗下也有一個特例,那就是靈活的“泰斯卡”,似乎帝亞吉歐也在做一種嘗試。泰斯卡既有根據產品概念定價的DE版、風暴系列、北緯57度、斯凱島、波特桶,這些產品的定價完全不尊崇于年份。當然,泰斯卡也有傳統的年份定價法。
WBO發現,對于大商而言,他們似乎更愿意去推廣泰斯卡的非年份系列。“非年份定價法這類產品的利潤率通常要高一些,作為經銷商自然更愿意去推介。”上海一位洋酒經銷商稱。
威士忌領域另一個頂級玩家就是保樂力加,保樂力加在威士忌領域似乎更為聚焦,無論是芝華士、百齡壇,還是旗下的單一麥芽威士忌格蘭威特、亞伯樂,更多尊崇的是年份路線和年份定價法。當然,對于單桶、雙桶以及桶強(原桶)等產品的不同劃分,保樂力加也會在年份定價基礎上去完成一些價格調整。
百加得集團也是威士忌領域的巨鱷。如單一麥芽威士忌歐摩、艾柏迪、皇家布萊克拉、德弗倫、克萊嘉赫,以及調和威士忌帝王,都隸屬于百加得集團。百加得也對年份路線頂禮膜拜,幾乎旗下每款威士忌都是以年份作為價格主線,傳統又體面。
而麥卡倫、格蘭菲迪、大摩、云頂、百富這些單一麥芽領域的頂級品牌,大部分也是基于年份來定價,無論低端還是高端,在橡木桶中的年份是其定價的標準,在年份的基礎上,再根據橡木桶類型、是否桶強版本來進行加價。
麥卡倫較高明的是,同樣是12年的酒,不同的桶導致價格跳躍幅度相對較大,麥卡倫在“橡木桶+年份”這個組合定價哲學玩得更為精妙,算是一個價格策劃者。當然,麥卡倫最頂級的酒款也是天高任鳥飛,早早跳出了年份定價法。
大摩雖然也是年份定價規則的遵守者,但是大摩威士忌的入門價格相對較高,空間更大,有那么一點依靠知名度進行“躍級競爭”的感覺,大摩12年價格,相當于其他很多品牌15年的價格。所以,雖然大摩也是按照年份來定價,但一定程度上已經跳出了這個規則怪圈,利潤率更高,就不知道中國消費者如何來評判。
云頂威士忌“跳級”更為激烈,10年左右酒的價格已經相當于大多數品牌18年的價格。看來,占據一個小眾產區坎貝爾鎮的優勢很顯著,產區沒有太多品牌來橫向比價,價格就自己看著辦說了算。可以說,云頂是既遵守了年份定價的規則,也占盡了小產區的便宜。
當然,我們在這里談的是主線產品定價法,以上有一些品牌,可能會有一些小眾珍藏版本、定制版、機場免稅版,不一定按年份來定價,但絕非旗下的主線產品。
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造酒新勢力欲打破年份定價法的束縛,有人自稱“叛逆者”
路威酩軒集團(LVMH)才不管什么年份定價哲學!賣慣了路易威登的公司,不愿意被所謂的年份束縛手腳,他們似乎要打造非年份定價的標桿。
自從2005年被LVMH收購以后,格蘭杰就開始了全新產品概念的設計和塑造。千萬別忘記,1997年,格蘭杰收購了艾雷島的傳奇單一麥芽威士忌阿貝,也開始了阿貝的重生之路,恢復了其重泥煤的口感本色。
于是,格蘭杰和阿貝都隸屬于LVMH旗下品牌,他們的玩法也有些類似。
泥煤之王阿貝較完整打破了年份定價法則,當然阿貝旗下也有基于年份定價的產品,但是已經不屬于主線產品。提起阿貝,一般都會想到漩渦、烏干達、奧之岬、黑灣這些主線產品,即使是10年的年份產品,阿貝也稱之為雅柏,在淡化年份概念。
格蘭杰則立起了一款1000元左右的經典標桿產品——格蘭杰稀印,提到格蘭杰的旗艦產品,大家都會聯想都稀印,這是不是正在打破年份定價守則呢?
在中低端領域,格蘭杰還塑造了經典高地、蘇玳桶這樣的經典產品,也不尊崇年份定價哲學。當然,格蘭杰并沒有完全脫離年份路線,它還是有一套依靠年份去定價的產品,但不主推。
另外一款值得一提的產品是艾雷島的布赫拉迪,1881 年建立的布赫拉迪酒廠(Bruichladdich Distillery),在 2001 年迎來了嶄新的發展。自稱“叛逆者”的葡萄酒商馬克·雷尼爾完成了對布赫拉迪收購,開始了布赫拉迪酒廠的重生,這家酒廠成為可非年份路線的頂禮膜拜者。
布赫拉迪是產品策劃的高手,它從瓶型、設計、名稱、產品理念等等環節,完全打破了蘇格蘭單一麥芽威士忌的所有傳統規矩。那款經典不透明藍色瓶子叫“蘇格蘭經典大麥”,顯然,它使用的大麥或許并不來自艾雷島,但是,這款入門產品卻很暢銷;而“艾雷島大麥”的瓶子則是透明的風格;此外,布赫拉迪星圖、泥煤怪獸系列加入了數字概念,用數字代表不同橡木桶及風格,比如Octomore 7.1,號稱最強泥煤怪獸。這有點像中國市場非常暢銷的一款葡萄酒——澳洲奔富,通過數字來辨別等級,讓消費者容易接受,廠家也可以輕松跳出所謂的年份、產區定價怪圈。
而且,主打泥煤風格的威士忌也有一個特點,都不必過于強調年份。有時,老年份威士忌反而是泥煤風格的天敵。
威士忌新軍日本人也玩得爐火純青,三得利旗下威士忌品牌“響”(HIBIKI)的“入門三劍客”(對應蘇格蘭威士忌可以說是中高級)和風醇韻、大師精選、紅酒桶,也是響威士忌最走量的三款產品,沒有涉及年份的元素。而響17年3000多元的定價,已經成為一款投資級產品,就更別提響21年了。顯然,響的走量三劍客,根本不按你蘇格蘭定的價格規矩來玩。
所以可以這么解析:表面上看,響威士忌是遵循年份定價法則的,但是其年份酒款已經投資品化,走量的酒款玩的卻是非年份概念。仔細一想,山崎威士忌不也是這樣干瑪?百試不爽。這其中蘊藏著日本人的智慧,一方面堅守工匠精神,另一面也是產品策劃、定價的營銷大師。
明石威士忌則用紅標、藍標、黑牌等顏色詞匯來劃分產品與等級,單一麥芽直接就定位成為一款產品,沒標明年份,零售價標到七八百元區間。
可見,很多日威都在走這種非年份路線。當然,他們也會有年份系列產品去搶占高端,樹立品牌形象,可產銷量并不大。
這一招,寶島臺灣人算是徹底學會了。金車噶瑪蘭也不玩年份,直接呈現的就是中國人比較接受的產品概念,從珍選、酒廠珍藏、金車經典到頂級指揮、經典獨奏等等,簡單直接粗暴,展示中文詞匯魅力。當然,根據桶類型的不同以及是否桶強版本,金車噶瑪蘭也會有一些價差。這種玩法很受推崇,金車噶瑪蘭在國際上很多重要的威士忌大賽都獲得過冠軍。
一個年輕的艾雷島威士忌酒廠也不走尋常路,那就是齊侯門,它2005年才建立。沒想到,最近今年還很被全球推崇。齊侯門最主要的幾款產品是瑪吉灣、塞納攤、格姆湖,完全沒有按照年份來劃分,就是玩玩桶、地名概念,它確實沒有那么多老年份酒。
當然,堅持非年份路線的企業和品牌也有幾種不同的流派,我們以后有機會展開說。
但是評委和消費者似乎不在意,對它給了很高的評價。齊侯門入門產品價格也達到其他同胞中級產品價格水準,所以齊侯門定價哲學一定讓艾雷島其他酒廠大呼不可思議!
看來,威士忌世界造酒新勢力才不管“正統大哥”們的感受呢,他們追求的反而是讓消費者忘記所謂的年份吧!我們去追求不一樣的感受。
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正統者與“叛逆者”之爭?
為什么有人如此堅持年份定價法則?而另外一些人卻偏偏要當“反叛者”?這個問題很有意思,我們試著來分析一下。在這里先不涉及調和威士忌,因為調和威士忌背后站著超級大玩家,他們是規則的制造者和遵守者,市場相對集中。
來看看格蘭菲迪、麥卡倫、格蘭威特、蘇格登、百富、高原騎士等這些由大集團、大財團控制的單一麥芽核心品牌,他們是年份規則的制造者和堅守者。當然,他們也會偶爾開發一些新品做小的嘗試,但主線產品按照年份分級、定價大體不變。
這些品牌都有一個特點,他們的年份酒庫存充裕,產能和銷量都在一個較大的基準線上,全球布局分銷渠道,他們是單一麥芽威士忌世界的莊家,他們掌握年份酒的定價權。
這些品牌基本上是從低端到超高端全面布局,有足夠的年份酒庫存、釀造和分銷能力,低端上追求銷量,中高端要利潤。他們既不會盲目上調價格讓出低端市場,在高端酒市場又刻意追求高價,期待將市場一網打盡。你可以看看,包括號稱威士忌界勞斯萊斯的麥卡倫,旗下12年三桶釀造的產品定價也很平易近人。
所以,這些核心大單品針對12年左右入門級產品,絕大部分零售價都位于200-300多元區間,這個區間銷量最大。所以,如果遵守大佬們的游戲規則,對于一些后來的小眾酒企而言,成本上壓力很大,也看不到希望。
當然也會有大摩、云頂這樣的產品,將旗下入門級年份酒的價格拔高了幾個等級,跳出了核心大單品們制訂的年份價格圈,但畢竟是少數,這些企業具備一些先天的優勢和較高的運營能力。
于是,沒有太多歷史沉淀的“叛逆者”們必須站出來反抗。只有主導“非年份+產品主題”概念,才可以跳出大哥們制訂的價格圈,完成“錯級競爭”。大部分提倡非年份路線的品牌,也把價格拔得更高,他們通過一些產品概念去直接提升產品的價格。
對于消費者而言,只要你產品概念合理,口碑出色,在1000元以內的價格帶,也沒有太多人會糾結年份。
對于經銷商而言,非年份概念的威士忌普遍比年份威士忌的利潤要高,而且又沒有了消費者橫比的煩惱(如消費者問:威士忌界的勞斯萊斯“麥卡倫”12年才300塊,你這個品牌12年為何這么貴?如何回答呢)。
對于真正想突出重圍打造品牌的新興威士忌企業而言,非年份+主題威士忌的玩法更有機會。因為,大哥們已經完成了年份酒規則的占位,價格圈壓在那里,老酒庫存擺在那里,品牌力和渠道力又擺在那里,如果同級競爭是肯定死路一條。
格蘭杰稀印就是不錯的案例,它已經成長為高端大單品,用非年份酒主題占據了1000元左右的價格帶,廠家和經銷商也樂此不疲。
所以,與其說是年份酒定價和非年份酒的定價之爭,不如說是后來者和先入者的份額和格局之爭,是前浪和后浪之爭,是對消費者心智占領之爭。沒有對錯,只有基于自己能力的最佳選擇。WBO期待,威士忌世界的未來越來越精彩。
作者簡介
肖競
作者肖競系《WBO葡萄酒商業觀察》聯合創始人,偶爾會覺得威士忌比葡萄酒更有男人味世界既粗狂又豐富,于是考取了SMWA威士忌國際認證,真金白銀買了一大堆威士忌,半醉半醒后覺得自己有了一點在威士忌世界胡言亂語的底氣。
期待更多朋友能給與批評和指正,共同探討好威士忌商業領域的話題,我們過好自己生活的同時,一起攜手守護這個產業。