文| WBO 團隊編輯| 瓶子
干邑Cognac和雅文邑Armagnac，是法國最主流的兩大白蘭地，在全球市場都具備不錯的影響力。然而，雅文邑在中國市場的表現，卻很難有說服力。 其實，早在2011年，雅文邑產區協會即開始在中國做推廣，十年彈指一揮間。
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雅文邑在中國的業績與名氣遠不如干邑 “雅文邑在中國的銷量與干邑相比，就猶如米酒之于醬酒。”深圳嘉德士酒業創始人金承毅告訴WBO烈酒商業觀察。 廣州榮葡酒業總經理張家榮也談到了類似的問題，他向WBO烈酒商業觀察展示了他唯一在售的一款雅文邑，并表示：在我這里購酒的，絕大多數人都選擇干邑。至于雅文邑，甚至有不少人根本未曾聽過。 國家一級品酒師、廣東省酒類行業協會監事長李建儐指出：其實，雅文邑在珠三角地區還是有一定市場基礎的，知道的人并不少，畢竟廣州自古以來就是對外貿易與中西方文化交流的橋頭堡。 但李建儐也表示：雅文邑在他所接觸的圈層中，業績與名氣遠不如干邑。 白蘭地消費核心市場珠三角都如此，其他區域更是可想而知。
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口感壁壘？ 據公開資料顯示，在白蘭地家族里，干邑和雅文邑算是最有名氣的兩兄弟，而且，雅文邑比干邑的資格更老，是法國最早的白蘭地。 雅文邑進入中國的時間亦不算短，有業內人士指：早在2012年，雅文邑產區協會在上海舉辦過一次大型推廣會。 張家榮認為：雅文邑的口感跟一般的干邑有一些區別，很多人都說沒干邑那么柔和甜美。 金承毅也認為口感是一個主要問題。他說到：因為干邑的香型先入為主了，雅文邑的香型則不太容易為人們所接受。這跟中國白酒一個道理，人們喝慣了醬香型與濃香型白酒，自然喝不慣米酒。
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產能制約 張家榮還指出：雅文邑的產能相較干邑低，因此價格更貴。這促使許多消費者選擇了干邑。 一份2017年的資料顯示：雅文邑產區年均產量約為540萬瓶，和1.8億瓶的干邑比起來不在一個數量級。 曾在法國知名烈酒公司任職的從業者李亞軍也談到了相似的問題，他向WBO烈酒商業觀察介紹：“雅文邑的品質非常好，但走的是精品小眾路線，加之產能又小，其市場培育的基礎肯定不如干邑，在市場上也不容易看得到。” 2007年即進口雅文邑在中國進行銷售的IWG(club)的亞洲區域負責人Huang R-Juan也指出：盡管雅文邑產區在十年前即開始在中國做推廣，但都是一些小公司，他們的產品產能不大，在其他國家都不愁賣，因此在中國的推廣并不積極。
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頭部品牌缺失 李建儐認為：雅文邑沒有標桿型品牌，也是其不如干邑的原因之一。 “雅文邑相比干邑的弱勢在于缺乏品牌運營商。即便有雅文邑品牌已歸入某些知名品牌運營商旗下，但在渠道拓展及品牌打造方面并沒有被放在重要的位置，或許運營商仍愿意吃干邑的‘老本’，也或許他們覺得在中國市場中雅文邑與干邑的定位過于重疊，不像威士忌有著更鮮明的個性及完全獨立的新生消費群體，從而對開辟新品類信心不足。這是雅文邑銷量和名氣遠不如干邑的原因之一。”李建儐說到。 金承毅則指出：像軒尼詩、馬爹利這樣，在中國擁有廣泛知名度的雅文邑品牌，目前一個都沒有。 Huang R-Juan也談到了類似問題：雅文邑在中國的推廣并沒有領頭的大公司。 李亞軍指出：烈酒的品牌屬性更重要，在中國，人們想到白蘭地，首先想到的是幾個強勢品牌，而幾大品牌均是干邑，所以干邑在中國市場就先入為主了。 李亞軍表示：其實，不僅僅是中國，烈酒在全球都更強調品牌。人們喝烈酒，喝慣就會一直喝某幾個品牌，而不像葡萄酒，人們今天嘗了A品牌，明天又想嘗試B品牌。因此，盡管大家在法國提到雅文邑，會覺得精品，會覺得口感絕對不亞于大品牌的。但它的市場占有率依然不如干邑。
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雅文邑應走奢侈路線？ 談到雅文邑為何在中國難以動銷，Huang R-Juan認為跟它的定位亦有關系。 “雅文邑在法國是非常高端的酒，產能小、價格高。其次，它僅僅適合餐后小酌，如果吃飯的時候喝，它真的就太香了，人們難以接受。” Huang R-Juan說，“因此，它的消費場景必須非常高端，這與干邑的推廣方法頗不一樣。” 據Huang R-Juan介紹：她賣到中國的雅文邑，都是定位為奢侈品，進入高端酒窖、雪茄吧，同時作為奢侈禮品進行銷售。
