早些年,外國人眼中的中國是充滿廉價勞動力的世界工廠,而隨著中國的經濟騰飛,正逐漸顯現出作為世界第二大經濟體而具有的持續增長的消費潛力。而這當然也吸引著蘇格蘭威士行業。
去年在中國出現了一批酒齡為30年的麥卡倫“藍標”假酒,再一次為威士忌愛好者和收藏家們敲響了警鐘。但從另一個角度看,這說明了中國市場對高端單一麥芽威士忌的需求激增,也反映了多年來蘇格蘭威士忌在中國市場上存在的問題。
長期以來,中國高速增長的經濟水平和大眾對奢侈品需求的激增,形成的巨大消費潛力一直吸引著蘇格蘭威士忌行業。但從歷史上看,這個市場卻一直是動蕩的,在繁榮之后不可避免地會出現蕭條。例如,在過去10年里該行業對中國的出口量就像心電圖一樣起伏不定。
回到2012年,中國還是蘇格蘭威士忌的樂土。當時保樂力加(Pernod Ricard)旗下的芝華士兄弟(Chivas Brothers)威士忌,由于沒能推出價值3,000美元的皇家禮炮(Royal Salute)酒款,讓干邑白蘭地(Cognac)鉆了空子成為富商的首選飲品。
保樂力加當時的首席營銷官馬丁·萊利(Martin Riley)表示,中國為蘇格蘭威士忌行業提供了“一種新的模式”,消費者愿意為“一瓶威士忌或一瓶干邑白蘭地”支付“歐洲人認為絕對瘋狂的價格”。
當時的中國市場簡直好的令人難以置信,這主要是因為很多高端威士忌的流通都是在高層官員和企業高管中,以謀求商業合作。后來中國宣布打擊貪污腐敗、反對鋪張浪費,酒類奢侈品市場幾乎于一夜之間崩潰。
但政策的頒布并不是唯一的問題。繁榮時期售出的蘇格蘭威士忌大多是以皇家禮炮(Chivas Regal)和尊尼獲加(Johnnie Walker)這類的調和威士忌為主,他們通過給大型連鎖俱樂部供貨來增加銷量,中間商則利用這一點賺取了巨額利潤,損傷了其他各方的利益。
2012年至2014年間,出口到中國的調和威士忌出口總額下降了一半以上,讓中國在蘇格蘭前20大出口目的地市場的排名一落千丈。2012年至2016年間,Chivas Regal在中國的銷量下降了大約一半。
但之后幾年的中國市場再次發生了變化。隨著年輕消費者對蘇格蘭威士忌產生興趣,他們開始在家中或者酒吧里飲用,彌補了威士忌俱樂部和送禮市場帶來的損失,并且消費的酒款也發生了變化,許多人會選擇如百齡壇這樣的標準價格的調和威士忌,而不是高端的蘇格蘭威士忌。
與此同時,一種真正的鑒賞力也開始顯現,他們不太關心威士忌的品牌或價格,而是開始關注酒款的制作工藝、木桶、風味等細節,這也導致了這批消費主力越來越傾向于單一麥芽威士忌。
這些變化可以在中國的HMRC數據清晰看到。2012年至2019年間,瓶裝調和威士忌的總出貨量下降了45%,不到4500萬瓶,出口額下降了29%,為2.54億英鎊。而在同一時間段內,單一麥芽威士忌的出貨量翻了一倍多,達到1500多萬瓶,出口額飆升140%以上,達到1.45億英鎊。
于是帝亞吉歐(Diageo)和保樂力加(Pernod Ricard)等公司開始再次在中國投資,但與之前不同的是,現在零售、電子商務、小型酒吧和俱樂部投資取代了過去的巨額合約。
現在中國市場依舊活躍,帝亞吉歐(Diageo)首席執行官伊萬?梅內澤斯(Ivan Menezes)在最近發布的全年業績報告中表示,他對中國高端蘇格蘭威士忌的發展趨勢非常看好,并補充道:“即使是在全球新冠疫情大流行這個極具挑戰性的時期,我們在中國內地的蘇格蘭威士忌業務也在增長。在線上銷售方面,蘇格蘭威士忌的表現也勝過其他種類的國際烈酒。”
中國已經是保樂力加最大的電子商務市場,到2020年6月,其品牌的線上銷售額增長了46%。首席執行官亞歷克斯·里卡德(Alex Ricard)承諾,將在未來加速保樂力加銷售的“數字化轉型”。
過去的20年里,蘇格蘭威士忌在中國市場中經歷了過山車式變化之后,再度投入了中國這個最有發展前景大國的懷抱。
原文來自China's Rollercoaster Ride for Scotch Whisky: After TOT Comes E-Commerce
原作者Richard Woodard由飲事Life編譯,文中觀點僅代表作者本人觀點
飲 事 互 動
你覺得中國的威士忌市場前景如何呢?
歡迎留言與我們分享
?飲事Life是國內最具傳播力的威士忌垂直領域平臺,榮獲《威士忌雜志》(Whisky Magazine)威士忌行業大賞中國區(Icons of Whisky China 2019)年度最佳威士忌新媒體大獎。第一時間為受眾提供全球最新最專業的威士忌資訊。