作為萬億酒水零售市場的主力軍——煙酒店,自然離不開資本的關注。面世于2018年的京東酒世界便是資本想要在零售領域分一杯羹的代表作之一。
截止2022年底,京東酒世界已經具備了一定的規模,即將達到100家左右加盟店。近日,WBO向眾多知情相關人士咨詢,試圖勾勒并拆解出京東酒世界的運營及盈利模式。
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京東商城在京東酒世界中扮演什么角色?
京東酒世界打出的標語是“無界零售”,也就是打破線上與線下的壁壘,雖然定位實體門店,但線上生意也要做。
京東酒世界項目成立于 2018年7月,由潤京信息科技(江蘇)有限公司獨家運營的酒類無界零售項目。從股權結構來分析這家企業應該屬于京東集團系企業,但和京東商城并無直接關聯。京東酒世界通過京東在品牌、技術、供應鏈和金融方面的優勢,依托“智能+大數據”、供應鏈管理,優化升級酒類全產業鏈生態系統,賦能線下煙酒門店。
2022年,京東酒世界所屬公司潤京信息科技(江蘇)有限公司的股權于發生過一次變更其中,衡水國嘉企業管理中心(有限合伙)、衡水京驍企業管理中心(有限合伙)、衡水京熠企業管理中心(有限合伙)、四川天地飄香投資管理有限公司退出股東序列。變更前,這四家公司分別持有潤京信息14.9703%、3.4862%、2.0507%、1.3328%的股份。
變更后,江蘇賽夫綠色食品發展有限公司、宿遷潤京商業管理合伙企業(有限合伙)、江蘇京東邦能投資管理有限公司成潤京信息僅剩的3大控股股東,持股比例分別為74.8%、14%、11.2%。
擁有巨大流量池的京東商城是京東酒世界實體門店線上訂單來源的中流砥柱。用戶在熟知的京東商城下單,只要收貨地址在京東酒世界線下店的配送半徑內,訂單便被下發至門店,門店負責配送,從中賺取傭金。
筆者曾在京東商城下單,由附近3公里內的京東酒世界線下店進行配送,配送員還給筆者發信息表示:“京東app下單后將截圖發給他,落單即送。”
京東與京東酒世界的關系,可以簡單理解為:京東商城為京東酒世界賦能流量,京東酒世界作為京東商城的前置倉負責一部分配送服務。
這一模式,在一眾主陣地為線下的傳統煙酒店中,顯然具有更多想象空間,也是其招賢納士的核心吸引力。京東酒世界主要以加盟形式在線下跑馬圈地,一位加盟商陳超(化名)告訴WBO,其選擇加盟的初衷便是看中了京東龐大的線上流量。“現在做專業煙酒店,需要線上流量支持。”
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SKU不少,多數來自京東商城
陳超(化名)在2022年加盟了京東酒世界,門店面積在百平米左右。店內品類涵蓋白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒、果酒、黃酒等,約300-400個,選品以全國性品牌為主,搭配部分當地品牌。
初期京東酒世界的加盟門檻并不高,加盟商主要成本來自于租金、裝修硬件、常規庫存、人工以及折舊,沒有其他雜費。陳超門店采用的是“1+2”員工結構,即一位店長兩位員工。據其透露,門店硬件費約10萬元,常規庫存在80萬元左右。但從今年開始,會收取品牌使用費,門店達到一定銷量后會返還。陳超表示,自己門店可以達標。
京東酒世界(北京金蟬南里店)內部實景圖
由于京東酒世界獨特的引流模式,目前線下門店的訂單主要來自于京東商城的分配,因此加盟商的主要盈利模式是傭金制。門店接收到京東商城的訂單分配后,負責自配送,從中抽取傭金。不同酒類的傭金也各不相同,一般來說,一件白酒的傭金過百,啤酒的傭金在10-20元之間。
值得注意的是,線下門店配送并非采用京東物流體系,而是門店的自配體系,即由門店店員來配送,其履約成本也由門店自身承擔。
來自線下的訂單,門店賺的就不是傭金,而是毛利,不過該毛利需扣除一定點數的管理費。
陳超表示,消費市場正常的情況下訂單量很大,尤其在消費節及旺季。2022年618期間,陳超門店2-3天內就接到了600多的訂單量,平時單店日訂單在10-20單之間,但2022年由于受疫情封控等客觀因素,訂單波動較大,不過自從放開后至現在,經營明顯好轉起來,元宵期間日訂單在20-30單之間。
據陳超所知,截至2022年底,京東酒世界全國門店大約有700-800家,加上期間新增門店,目前應該已過千家,基本分布在新一線城市與二線城市。
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從賺差價的理想到賺傭金的現實
盡管訂單量超乎預期,但陳超已運營了近10個月的門店,目前也并未達到盈虧平衡。
陳超透露,該店在2022年年底時,已創造出400多萬酒水銷售金額的業績,可依然難抵門店的運營成本。核心原因在于目前門店的盈利模式依然以傭金制為主,即門店訂單依然以京東商城分配為主。
這與京東酒世界最初招商時為加盟商所畫的藍圖有一定出入。“最開始京東酒世界告訴我們說是賺差價,事實上只有線下訂單才賺差價。”而目前的實際情況是,線上訂單遠高于線下訂單,加盟商的主要盈利模式由最初所說的賺差價變為傭金制。
從加盟商盈利角度來看,傭金制自然比不過毛利制,而想要打破當前局面,加盟商需花費更多精力在線下的引流上,即將京東商城的公域流量轉變為門店的私域流量。
這就要提到京東酒世界于2022年推出的即時配送業務,京東酒世界獨立開發出一個微信小程序承接此業務。上述在京東商城下單的訂單,配送時效以半天為單位,而在京東酒世界小程序下單,配送時效直接將半天縮短至29分鐘。
小程序上將酒類分為白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒、清酒、黃酒、果酒、水飲周邊幾類,品項與線下店基本一致。新客打開京東酒世界小程序,會彈出“新人專享大牌啤酒1元購”的窗口,陳超表示這是京東酒世界的拉新策略,門店也肩負拉新業務,京東酒世界會給予一定補貼。
不過,陳超坦言,目前門店來自小程序的訂單量并不大,主要還是京東酒世界小程序的聲量遠低于京東商城。“好多人都不知道小程序這個下單渠道。”
因此,想要提高毛利制盈利占比,僅憑小程序拉新遠不夠,加盟商自建私域流量池才是根本。圍繞線下客流做更多推廣拉新活動,譬如進行社群運營。陳超表示,這些活動今年將穩步推進。
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供應鏈短板
實體店線下訂單不足的現狀反映出京東酒世界當前在線下渠道的短板。在一眾盤踞在當地已形成固有客群的夫妻煙酒店以及品牌連鎖店中,京東酒世界的基本盤顯然不具備優勢。
傳遞至加盟商層面,如何形成穩定的線下客群成為各店主亟待解決的問題之一,而這顯然與店主個人的經營水平及酒圈的資源聚集及調動力息息相關。
從京東酒世界角度來看,其目前的供應鏈體系也很難與知名連鎖品牌掰一掰手腕。一位圈內資深從業者安東(化名)向WBO表示,從門店呈現及商品品類來對比,1919的專業化程度更高,京東酒世界在品類上有一定局限性,在這方面還有上升空間。
產品布局的不完善性也體現出京東酒世界供應鏈的薄弱之處。陳超表示,店內白酒沒有茅臺,因為其未與茅臺達成經銷渠道的合作。安東也提到,京東酒世界目前的供應鏈體系依然依托于其已有合作的品牌。“京東酒世界也嘗試過拓展采購渠道,但由于內部體系與管理不完善,目前還未形成成型的采購體系。”安東表示。
除產品品牌與品類缺乏完整度,此前陳超還遇到過產品斷貨、缺貨的問題,為了改善這一問題,京東酒世界目前開始優化采購體系。“以前是全國統采,現在也有地區性采購。”值得注意的是,京東酒世界與京東商城并不共用一套采購體系,兩者是完全獨立的系統。
即便京東酒世界目前存在些許痛難點,安東依然對其持期待之態。“互聯網企業做新產品,很難短期內做好,1919也是經過很長一段陣痛期才搭建出如今的穩固體系與格局。”
陳超也并不擔心門店當下盈虧,他認為,在線下流量被瓜分的情況下,煙酒店追逐線上流量是大勢所趨,因此京東酒世界門店盈利也僅是時間問題。
一位不愿意透露姓名的知情人士稱:“目前加盟京東酒世界的很多加盟商,原本是IT、電器行業貿易商,因為所屬行業毛利太低轉入酒業。一些擁有上下游資源的純酒業經銷商目前對這個業態還處于觀望狀態。”