烈酒商業觀察上期報道了洋酒攪動成都高端餐飲江湖，這期我們走進長沙。
作為中國中部城市的代表之一，長沙同成都一樣作為新一線城市，其以“娛樂之都”著稱，充分體現了其整個城市有著旺盛的消費活力，尤其在夜生活消費領域。以娛樂為基調，長沙構建了最基礎而綿密的消費網絡。
但是隨著后疫情時代的來臨，從白蘭地、威士忌到其他品類，洋酒們正通過各個不同渠道、場景、消費群體等在逐漸滲透，有新興消費群體的加入，也有傳統消費者的嘗試與適應。
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以娛樂為錨點，正在走出夜場
長沙作為典型的中國內地城市，白酒仍舊是酒水消費市場的主力，但并不意味著其他品類沒有任何機會。
在一定程度上，消費環境正在發生新的變化，隨著新一代消費者入場和酒飲消費多樣化，洋酒的切入機會也在逐漸顯現。
夜場消費作為全國內地洋酒的一大主力消費場景，長沙同樣也不例外，不過這一傳統市場分布正在當地發生改變。
“需要從幾個維度來講，在低、中、高不同的價格帶產品，所主要對應的市場和渠道都在不斷精細化。中低端的洋酒仍然是夜場消費的主力，但從中端開始，一些主要商超大賣場、高端酒類連鎖在洋酒的進駐和加大陳列上有了明顯的提升，而中高端及以上產品則更多開始精細化布局一些特定的高端消費場景，比如餐飲和酒店。”一位洋酒批發商李慶（化名）表示。
據他的觀察，長沙的洋酒品牌開始更多在品牌露出、細分渠道和場景進行定向的嘗試突破，并沒有以高舉高打的方式大面積烘托市場氛圍。以他接觸到的上游經銷商為例，該洋酒經銷商對各個高端餐飲、星級酒店終端提供了非常多的品牌培訓，從文化和品牌層面進行輸出，試圖從供應和場景端建立起一套消費閉環。
高端白酒曾通過各種“意見領袖”、“圈層營銷”、“后備箱工程”等市場營銷方式完成對意見領袖的培育和強化，雖然針對人群有所差異，但洋酒目前在內地市場的高端消費層面同樣也在嘗試通過意見領袖帶動的方式進行突圍。
“與沿海市場相比，洋酒在長沙這樣的內地市場從整體消費氛圍和認知上來看仍舊相對較弱，在市場投入層面更多以提升消費文化和氛圍為切入點，引導一些新興消費群體的加入。而尤其像高端商務消費層面，則是努力擠入傳統的紅、白市場，增加傳統消費者對洋酒的消費機會。”一位長沙當地酒商付鑫（化名）表示，洋酒的消費氛圍同樣需要意見領袖的拉動，傳統的消費慣性要么通過代際差異，要么需要時間去培育，洋酒目前也正在進行這樣的探索。
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白蘭地：三大洋占主流
作為干邑三大洋的馬爹利、軒尼詩、人頭馬不僅在沿海市場是絕對的主力品牌，在長沙同樣如此。
“在傳統的夜場、便利店、酒類連鎖店等，三大洋旗下300元的VS級和個別VSOP級的產品算是主流走量產品，這類消費群也相對明確，就是年輕消費群，娛樂屬性非常明顯。”李慶表示。
洋酒在名煙名酒店的陳列排面的比例越來越大
從500-1000元的VSOP級的產品來看，則以商務屬性的場景飲用最多，而XO級在整個2022年則有一定的受影響。
付鑫也表示，諸如馬爹利的名士、人頭馬的club等算是洋酒在常規商務宴請的主要產品，“目前整個洋酒大牌的價格相對透明，渠道受整個市場行情的影響波動也比較明顯，所以一般還是以能走量動銷的產品為主。”
據一位長沙當地的洋酒經銷商估計，當前馬爹利、軒尼詩、人頭馬三大洋占據了長沙洋酒市場的70%的市場份額，算是長沙洋酒界絕對的“扛把子”。
03
威士忌：威士忌吧文化潮起
近幾年的“威士忌熱”帶動了國內整個威士忌的跳躍式發展，長沙也不例外。
“從5年前到現在，長沙以威士忌和雞尾酒為主的酒吧以肉眼可見的態勢在增多，從幾家增加到目前已經超過了50家，說明了這一部分威士忌消費群體已經開始形成穩定的市場氛圍。”一位當地威士忌吧負責人表示，甚至湖南本地蒸餾廠的國產單麥威士忌都有市場，足見威士忌氛圍濃烈。
而長沙的威士忌消費起點則一開始便以單一麥芽威士忌為主。“從酒吧消費來看，肯定以年輕人居多，而年輕人都愿意嘗試。長沙威士忌吧的爆發，剛好踩在單麥威士忌在中國市場的逐漸走熱，所以一開始長沙的威士忌消費就以單麥為主，接受度非常高。”上述威士忌吧負責人表示。
而威士忌的銷售增速也相對明顯。“從我手底下的品牌來看，威士忌增速要更加明顯一些，去年有10%以上，其中日威的中高端產品銷售相對更高，這跟整個國內的威士忌市場趨勢差不多。” 付鑫表示。
在整個威士忌消費氛圍的帶動下，除了酒吧賽道的崛起，更多關于威士忌的品牌活動也在近幾年開始密集起來。
“大概是在5年前吧，很多威士忌品牌開始在長沙啟動了很多品牌的現場推廣和品鑒活動，這對于一些具有意見領袖屬性的新興消費群體，具有明顯的文化營銷帶動作用。”付鑫表示，像帝亞吉歐、保樂力加等國際烈酒巨頭常以各類方式贊助以及旗下自有品牌組團的方式亮相。
一位不愿意透露姓名的洋酒運營商稱：“長沙的日場渠道也是他們的目標之一，但是類似長沙這樣的內地省會城市拓展日場并不容易，需要品牌方領銜去切入核心渠道，去做一些市場教育和培育的工作，前置性投入很大。沒有品牌方的強勢介入，洋酒走出夜店、走出沿海其實還是面臨一系列難題。面對中國白酒的強勢渠道，代理商和分銷商只能是配合洋酒品牌方進行拓展工作。”
