關于"進口烈酒錨定內地市場"特別企劃系列，烈酒商業觀察上期報道了武漢市場（武漢洋酒市場向“日店”邁出了一只腳），這期讓我們來到南京。
南京，這個華東市場的核心城市之一，由于靠近上海這樣的國際都市，整個洋酒市場顯得相比其他內地市場更加多元和具有差異化。盡管干邑、威士忌仍然占據著最大的洋酒市場份額，但諸如利口酒野格等品牌也能夠在其中分一杯羹。
這個曾經以中高端夜總會聞名全國夜場消費的城市，在三年疫情的往復下，原本以夜場為核心的洋酒消費市場遭遇巨大的“滑鐵盧”。而如今，正在緩慢的復蘇。
01
疫情三年，夜店渠道下滑70%以上
“在疫情之前，洋酒在南京的整個消費結構基本就是以夜場為核心建立起來的，尤其是中高端消費能夠占據絕對的主導地位。但經歷疫情過后，從我的觀察來看，整個夜店渠道下滑最高的時候超過了70%。”一位南京當地的洋酒經銷商馮江（化名）告訴烈酒商業觀察。
而與此同時，很多疫情前的知名夜店至今仍舊沒有恢復，或沒能扛過疫情最終以關門收場，能否重啟也仍然是未知數。
近兩年，馮江（化名）開始轉型拓展以日店渠道為主的南京洋酒市場，并以其超過150個產品SKU的優勢在日店渠道站穩腳跟。
而經歷了疫情考驗的夜店渠道，在后疫情時代，原本的渠道銷售模式或許也將再次經受考驗。“對于夜場消費而言，洋酒基本上是以三倍的加價率在夜場終端銷售，如今這一加價模式能否繼續走通還是未知數。”一位供應部分夜場渠道的洋酒經銷商秦軍（化名）表示，實際上洋酒在流通渠道的加價率非常低，即使是南京最大的洋酒經銷商也基本上只是賺個“搬運費”。
隨著洋酒自疫情以來對日店渠道的開拓，當前南京洋酒市場“日”、“夜”渠道已經呈現了“二八分配”的狀態，盡管夜店仍舊占據了80%的市場份額，但日店開始慢慢有了起色，尤其是威士忌品類的終端表現。
而近兩年南京市場一個新興消費場景——公路商店的崛起（WBO注：公路商店大多是以“酒+”多業態模式經營，采用外向飲酒空間布局，在酒類經營層面兼具便利店與酒吧的復合形態），也為洋酒在日店渠道提供一個新的增量點。這種公路商店既有著酒類商超便利店的屬性，同時也擁有即飲的場景和消費屬性。
02
白蘭地：剛剛開始緩慢恢復
相較于國內市場傳統的白蘭地“三大洋”品牌格局，南京市場則呈現出了更加多元化的空間。“如果從包括所有品類的洋酒來看，由于旗下威士忌以及干邑品牌馥華詩在南京市場的相對成熟，三得利算是南京市場的第四大洋。”馮江（化名）表示。
當前的南京白蘭地市場，馬爹利、軒尼詩、人頭馬、馥華詩占據了主要的市場份額，其中馬爹利和軒尼詩優勢則相對更加明顯，其產品的價格體系也相對穩定。“目前從整個南京來看，300-1000元差不多就是最核心的白蘭地消費價格帶，基本就是集中于幾大品牌的VSOP級和XO級的區間。”秦軍（化名）也表示，諸如馬爹利名士、藍帶，人頭馬Club等都是市場主流走量產品。
對于南京白蘭地市場而言，疫情期間的狀態便是夜店下滑，日店水土不服，氛圍不夠。盡管今年市場環境已基本走出疫情的陰影，但南京夜店消費實際上仍然處于緩慢恢復中，并未完全釋放出消費需求。
所以洋酒品牌也開始了加大對日店渠道的拓展力度，甚至MHD也將其南京團隊一分為二，分別主攻“日”、“夜”兩個不同渠道。
“從日店層面來看，主要就是體現在終端和和渠道兩個層面的氛圍營造上。在終端，從增加貨架、品類到單獨的展示柜，以及覆蓋更多的終端網點，以此提升整個日店渠道的鋪貨率與曝光度；而在渠道營銷層面，則是通過品鑒、高端品牌活動等方式提升洋酒品類在渠道的影響力。”一位南京洋酒商黃雷（化名）表示。
同時在傳統的團購渠道，氛圍也開始有一點的新變化，一些特定行業開始明顯對洋酒有了消費需求。“一部分金融行業的從業者，或許是因為生活經歷相對開放和西化，受西方文化和傳統的影響，在商務聚會場景開始主動選擇洋酒作為主要配餐、招待用酒，這是一個很明顯的行業趨勢。”馮江（化名）表示。
同時，白蘭地的高端送禮市場需求也仍有基礎。“像路易十三這樣的超高端產品，我們一年仍然有十多箱的量，明顯都屬于禮贈送禮性質。”馮江（化名）表示。
03
威士忌市場氛圍明顯升溫，經銷商更愿意壓貨
對于南京的威士忌市場，多個經銷商則均表示：升溫明顯。
“整個市場明顯感覺威士忌消費氛圍有了巨大的提升，在日店渠道的消費者主動問詢中，威士忌品類占據了非常大的比例，尤其是單麥威士忌從氛圍到銷量均有明顯的提升。”黃雷（化名）表示，相較于白蘭地，威士忌在日店類的動銷明顯帶動了終端消費的氛圍。
而近兩年雪茄吧的興起，威士忌與雪茄的聯動，則讓一些中高端威士忌產品獲得了更多新興階層威士忌愛好者的偏愛。
而整個威士忌品類在南京市場則也呈現出了更加多元化的趨勢，盡管麥卡倫、百富、格蘭菲迪等單麥蘇威仍是市場主流，但一些諸如百富門旗下的杰克丹尼等調和威士忌也有了一定的市場份額，一些性價比更明顯的中低端威士忌產品借由年輕消費群的帶動也開始升溫。
對于渠道而言，幾位經銷商最大的感觸則很是相似。盡管白蘭地和威士忌在近幾年均不斷在漲價，但經銷商對前后者的態度則呈現出明顯的分野。
“對于威士忌，經銷商們普遍相對愿意壓貨；但對白蘭地而言，經銷商們則相反，最多會因為傳統節慶來臨前夕，以及品牌方有渠道促銷方案時才愿意適當壓貨。” 馮江（化名）表示。
