烈酒商業觀察上期報道了重慶的洋酒的日與夜，這期我們走進武漢。
2020年，新冠疫情的爆發將武漢推上了全球的關注度高點。作為封控時間最早、受疫情影響最大的城市之一，經濟總量多年來一直位居全國城市前十的武漢，其整體經濟和消費市場在近幾年時間一直處于恢復的狀態。
作為洋酒核心銷售渠道之一的夜場消費，在疫情期間更是遭遇了前所未有的挑戰。也正是在這普遍的壓力之下，一部分洋酒巨頭開始思考如何在這座中部的新一線城市構建更為穩固、多元的市場基礎與增量。
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向“日店”剛邁出一只腳
“對于當前的武漢酒類市場而言，洋酒基本仍然集中在夜場等即飲性渠道。”湖北人人大經貿有限公司進口酒負責人孔凡即表示。
但持續三年的疫情，給武漢以夜場為主的洋酒市場帶來極大的市場沖擊和心理震懾，一部分洋酒品牌也開始逐漸重視起夜場之外的新興渠道，以求構建更為多元化的消費渠道與場景。
首先便是烈酒巨頭保樂力加開始重視起“日店”渠道，加大對連鎖型終端、煙酒店的鋪貨，并嘗試通過價格、產品的差異化，以及在渠道層面的拓展，在夜場這樣的傳統洋酒渠道之外開辟新興渠道增量。
孔凡表示：“比如像馬爹利在夜場渠道通常以名士、藍帶這樣的中高端產品為主，那么在日店渠道則進行一定的產品差異化，更偏向于性價比產品，或者主流產品的非常規規格進駐陳列、鋪貨。”
同時，保樂力加也開始積極拓展自身的渠道經銷體系，與一些類似傳統白酒的經銷商建立聯系，拓寬渠道覆蓋。
不過這些方式，更多僅僅是一個市場調整的開始，才剛剛向前邁出了第一步。“目前來看，更多是產品的陳列，以及網點的拓展覆蓋，包括對一些高端餐飲、酒店的入駐，更多是品牌與產品的展示、宣傳，從實際產生動銷來看，缺乏相應的體系性配套營銷策略和措施。”一位武漢洋酒經銷商汪洋（化名）對烈酒商業觀察表示。
而目前除了保樂力加，其他洋酒品牌在武漢則鮮有大的調整與市場動作，這即是與品牌自身在武漢的市場體量息息相關。
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白蘭地：市場呈現一家獨大格局
從武漢的白蘭地市場來看，傳統國內三大洋的格局在武漢則是馬爹利一家獨大，相對較大的市場體量也讓保樂力加更有動力去維護和拓展市場。
“從我的了解來看，最高峰時的保樂力加在武漢的洋酒銷售規模大概在2億左右，而武漢洋酒市場的基本格局則是保樂力加占據80%，MHD占據15%，人頭馬占據5%。所以從市場體量來看，保樂力加可以說是一家獨大。”汪洋（化名）表示。
而這樣的市場格局與品牌方對當地市場的重視程度則息息相關。
“從當地團隊的體制、結構、人員編制方面就可以看出一二。MHD和人頭馬在這一方面是幾乎沒有存在感的，而旗下的經銷商也更多是‘資源型’經銷商，對于市場與品牌打造缺乏主動性。在任何一個區域市場，品牌方有投入和沒投入肯定是有明顯區別的。”上述武漢洋酒經銷商汪洋（化名）。
這一點，在孔凡那里也得到了印證：“近段時間，保樂力加的團隊一直在主動跟我們談接下來如何在夜場渠道之外構建新的增長機會，談了很多方向性的設想，很想在武漢市場所有突破，但其他品牌目前還沒有。”
對于酒類這樣并非剛需性的消費品，簡單想通過經銷商在區域市場進行開拓，顯然很難取得大進展。盡管保樂力加已經開始“動身”，但目前來看仍然處于市場規劃和前期探索階段。
同時，盡管今年以來疫情的影響基本消散，但武漢的整體消費氛圍實際上仍舊“疲軟”。或許是由于經歷過疫情的直接影響，武漢原本并不熱情的消費氛圍更加保守。
洋酒商李晨（化名）就表示：“從數據上看，今年以來的銷售整體下滑仍然在20%左右，消費水平和需求下滑明顯。消費降級帶來的影響將對像馬爹利名士、藍帶這樣主流價位的大單品產生直接影響。”
“洋酒在內陸市場，終端消費認知與氛圍跟沿海的核心市場有著本質的區別，沒有場景和氛圍的提升，很難帶來終端動銷的提升。”汪洋（化名）對烈酒商業觀察表示。
03
威士忌：氛圍有了，但消費相對疲軟
近年來，全國范圍的威士忌熱也并沒有在武漢市場帶來明顯的實際市場規模的增量。
“威士忌市場的話，武漢仍然是傳統蘇威和日威一線品牌的戰場，像麥卡倫、格蘭菲迪、百富、山崎、白洲、響，均屬于威士忌消費的第一梯隊。”孔凡表示。
這其中，盡管在全國市場大熱，但受制于武漢市場的流通量制約，需求明顯高于供給的日威，也僅是“雷聲大、雨點小”，很難在市場規模層面有明顯的增長。
而傳統夜場型的即飲渠道，也仍然是武漢威士忌市場的絕對主流，相對于其他城市開始興起的威士忌吧這樣的威士忌專屬渠道，在武漢的整體氛圍并不高。
“如果非要說威士忌市場有什么變化，那就是消費認知和氛圍相對有所提升，新興消費群體對威士忌市場有一定的新增量，但從渠道和市場層面來看，還是相對疲軟的。” 孔凡表示，武漢終端消費的降級明顯，甚至很多酒吧原本中高端的烈酒消費開始回到啤酒消費，對200-500元這一威士忌在武漢的主要走量價格帶產品多少都會有影響。
從各個方面來看，目前不管是白蘭地還是威士忌這兩大主流烈酒品類，在武漢市場仍舊處于“后疫情時代”的過渡階段，洋酒品牌想要在武漢這樣的中部一線城市獲得新的突破和增長，那么勢必就需要進行方向明確的市場調整。
“從我看來，區域市場的提升最主要在兩個方面。一是品牌方對區域市場的重視程度、市場創新與投入；二是對區域市場經銷商的選擇，不能是簡單的‘搬運工’角色。然后找到好的市場方向，品牌方與真正能做市場的經銷商一起扎扎實實地去布局、投入，才會有更好的發展。”汪洋（化名）表示。
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