很有意思！
前不久，野村東方證券出了一份研究報告《日本酒類消費對中國的啟示》，聚焦于中日的酒類問題，提到個很毒舌的觀點：
為什么日本酒能那么容易賣，中國酒卻不行？
是！在中國，各大酒商一般只能在逢年過節送禮時才能有較大營收。平日里，確實難以常見白領下班后在家獨飲。
為此，該報告從日本飲酒市場較為發達、日本未出現“酒越來越高端”的現象、日本一直在創新，這3個方面解釋了日本酒容易賣的原因，并給了中國的酒商、企業、酒類愛好者、投資者等一些建議。
威君挑了些重點，一起看下，或許會對我們喝酒、賣酒、投資等有很大幫助。
1
日本飲酒市場較為發達
野村東方證券的研究報告《日本酒類消費對中國的啟示》指出：
日本酒類市場相較于中國有4個方面的優勢，酒的類別、飲酒場景、佐餐酒文化、對飲酒行為的道德認可度。
正是這4點，讓日本的酒市場要比中國的酒市場更加發達，也更受普通民眾的歡迎，乃至喝酒是日本人的剛需。
1、酒的類別
日本市場上酒的品類極為豐富。
從低度酒到高度酒，從傳統的清酒、燒酎到舶來的紅酒、威士忌，從苦味較濃的酒類到女性、年輕人也容易上口的果味酒，豐富的酒類產品為日本酒民提供了美好的飲酒體驗，居家飲酒習慣的普及度也較高。
日本國民在飲酒選擇上也保持著較為多樣性的習慣。按酒類消費量來看，各類酒的消費量較為均衡。
相比之下，中國酒類產品尚停留在較為基礎的釀造、蒸餾酒。主要喝的只有白酒、黃酒 、葡萄酒、啤酒。其他類型的酒占比非常少。
△ 資料來源：野村東方國際證券
2、飲酒場景
日本的飲酒場景較中國會愉悅一些。
在日本，飲酒會的形式高度滲透日本的職場社交以及私人社交，很多人會去積極參與“喝酒”。
據日本大型招聘機構 Recruit一則調查顯示，51.1%的受訪者表示在過去一年曾收到忘年會（年底一起忘記過去一年的不順）的邀約，且受邀后出席的比率高達 84.3%。在男性所有年齡層中，“去喝酒”正面評價都超過負面評價。
在中國，“去喝酒”的功利性目的往往更強。這就導致很多中國人不愿意積極參與社交酒局。
△日本酒局
3、佐餐酒文化
就餐時以酒搭配、根據餐食搭配特定酒類的佐餐酒文化在日本普及度較高。
日本酒民普遍具備美酒配佳肴的常識，鮮少只喝某一特定品類的酒。佐餐酒文化的普及與日本酒企重視消費者教育密不可分，而餐飲店是高效推廣佐餐酒文化的重要渠道。
佐餐酒文化有助于促進酒類消費量，培育潛在飲酒人群。
4、日本對飲酒行為的道德認可度較高
飲酒行為通常受到宗教、規則、社會輿論上的影響。
日本人對飲酒的觀念較為寬松，原因一邊是日本社會飲酒規范程度高，飲酒導致的社會不良影響極小；另一邊是人們對于飲酒看作非常正常。
可以說。在日本，喝酒已成剛需。定期飲酒的日本人，遠遠高于中國。
在中國，從未接觸酒精的人，遠遠低于日本。
在中國，飲酒還遠未成為剛需。
△ 資料來源：野村東方國際證券
日本人喜愛喝酒，消費場景也多了起來，對酒的接受度也較為寬松，這導致日本會生產出更多的酒，也漸漸有更多好酒出現。
有了多名酒出現，人們對酒的接受度也更高，消費場景也多了起來，于是日本人更愛喝酒。
這形成了一個正向循環。
2
日本未出現“酒越來越高端”現象
野村東方證券的研究報告《日本酒類消費對中國的啟示》指出：
日本泡沫經濟時期，沒有產生如中國“茅臺”一般，“酒越來越高端”現象。日本酒類消費在泡沫經濟時期，呈現“酒數量在增加價格保持平穩”的趨勢。
根據數據顯示，日本酒類消費總量在 1985-1992 這 8 年間連續正增長，從 85 年的 72.4 億升增至 92 年的92.3 億升，年化 CAGR 為 3.7%。分品類來看，在這段時間內烈酒、啤酒、葡萄酒的銷量增長最為強勁，CAGR 分別為 6.0%、5.2%及 4.8%。
價格方面，1987~1990 年間日本酒類價格的累計漲幅僅為 1.8%。其中，威士忌、葡萄酒、啤酒的價格保持平穩，累計漲幅基本低于 1%，而這段時間日本國產的清酒、燒酎等傳統酒類的價格漲幅略高于總體水平，累計漲幅分別為5.6%和 10.7%。
這是一個很好的酒業發展過程。
因為日本泡沫經濟之后，一些產業在暴漲后進行了一場暴跌，出現了很長時間的低迷現象。
至于為什么日本的酒，沒有產生如中國“茅臺”一般，“酒越來越高端”現象。
該報告也指出，日本的泡沫經濟之下并沒有讓日本的貧富差距極速擴大，同時，日本人的工資收入差距較其他國家小。
△ 資料來源：野村東方國際證券
然而在日本的另一邊。
中國出現了高端酒銷售市場在日益擴大的“茅臺”現象。
野村東方國際證券消費組首席分析師廖欣宇于 2020 年 9 月 11 日發布的《高端化是白酒主要趨勢》中也提到：
中國白酒消費將持續實現升級，估計高端白酒需求量將從 2019 年的 6.9 萬噸增加到 2024 年的 10 萬噸，銷售規模從2019 年的 1548 億元增長到 2024 年的 4265 億元，CAGR 約 16%，均價CAGR 約 7.5%。中國高端烈酒消費持續升級。
分析指出，中國出現了越來越多的富裕階層是導致這一現象的很重要的原因。
不過，令人需要擔憂的是，這一現象，與日本泡沫經濟時期的某一種奢侈品的消費現象很類似。
彼時，此奢侈品的消費在日本泡沫經濟破滅后，該行業也進入到了破滅。
所以說，中國酒企，如果能做到像日本泡沫時期酒類“數量在增加價格保持平穩”，才是一個更好的歸宿。
好好釀酒，不要想加價，去炒作出泡沫，是該研究報告給中國酒企的一大啟示！
△ 資料來源：野村東方國際證券
3
日本酒類一直在創新
一個現象是，在中國，人們擔心年輕人會不會不喝白酒了。
如果不喝白酒，那中國的酒類市場將進入一巨大的陣痛期。
野村東方證券的研究報告《日本酒類消費對中國的啟示》指出：
日本與中國的白酒最為接近的品類是燒酎，而燒酎也曾面臨過飲用人群減少的危機，但經過飲用方法、釀造原料的多樣化嘗試后，飲用場景大大增加，成功維持了銷量持續增長，燒酎也一掃傳統、老舊的固有印象，并獲得了年輕飲用人群的青睞。
這里有3個時間節點：
1、1970 年代中后期：湯割飲用方式的流行助燒酎走出長期低迷
1970 年代中后期，日本彩色電視機迅速普及，1976 年彩色電視的普及率已高達 94%。燒酎廠家抓住機遇，大力通過電視廣告進行“6x4 湯割”（將燒酎與熱水以 6：4 的比例進行混合）這一新型飲用方式的宣傳。湯割的流行成功挽救了 1960 年代以來燒酎的頹勢，1970 年代中后期燒酎消費量反跌轉升。
2、1980 年代前期：Chuhai 幫助燒酎迎來第二次轉機
燒酎加入蘇打水混合飲用的 Chuhai（Shochu-Highball，燒酎嗨棒）因口感清爽在東京圈人氣暴增，Chuhai 很快火遍全國，助推甲類燒酎消費量快速增長。Chuhai 也逐漸進入居酒屋酒單，成為居酒屋的經典酒品之一。1983 年由東洋釀造所發行的 Hairiki 成為日本第一個罐裝 Chuhai 產品。1984 年寶酒造借著 Chuhai 的人氣，推出飲用便捷的罐裝 Chuhai 產品
3、2003 年后：紅薯原料的芋燒酎走紅，助燒酎維持增勢并打開年輕人市場
燒酎在釀造原料上大致分為紅薯、麥、米三種。大麥燒酎一直是燒酎市場的主要原料，但在 2003 年后，以紅薯為原料的芋燒酎開始蓬勃發展。相較大麥燒酎，紅薯原料的芋燒酎的口感更為濃郁，充分體現原料香氣魅力。以紅薯為原料的本格燒酎產量占比從 2002 年的 19%持續上升，2018 年達 45%，超過了傳統的大麥燒酎。芋燒酎的走紅幫助燒酎進一步維持了 1970 年代中后期以來銷量增長的勢頭。2003 年燒酎的總出貨量于 50 年來首次超過日本清酒的出貨量，并于 2007 年達到巔峰，全年共產出 10 億升燒酎
△ 資料來源：野村東方國際證券
經歷過多種嘗試，年輕人對飲用燒酎改觀，20-29 歲年輕人普遍認為喝燒酎是酷的行為，而不再是人們口中所說的“老年人的酒”。燒酎在 20-29 歲年輕人群的消費比例從 2002 年的 6%升至 2008 年的 14%。
因此，日本的酒賣的更好，也并非沒有理由的。
一次次的積累，創新，讓日本的酒才有了如今這么大的市場。
與此同時，中國的酒企也需要在創新上下功夫，這樣才會有更大市場。
4
知日鑒中
野村東方證券的研究報告《日本酒類消費對中國的啟示》的最后，給了中國酒企、酒商等一個非常具有前瞻性的建議：“微醺革命”。
什么是“微醺革命”？
“也即日本幾大酒企龍頭針對酒精初次體驗者的習慣和偏好，紛紛推出 RTD 這類罐裝低度調制酒產品，以吸引大量的微醺人群。RTD 產品不僅從口味設計上迎合微醺人群的需求，在營銷、銷售渠道、價格設定方面也充分考慮了微醺人群的特征。
TD 產品由 2001 年的 3.76 億升增加至 2018 年的 12.3 億升，17 年間的復合增長率高達 7.2%。日本酒企通過 RTD 這一新品類成功打開了年輕男性及歷來非飲酒主力的廣大女性的微醺市場。”
目前，中國完全未接觸酒精的人群比例遠超日本，低度酒有望成為培育中國潛在飲酒人群、使飲酒走向剛需化的“敲門磚”。
并且，參考日本 RTD 自 2001 年以來的普及態勢推算，中國 2035 年低度酒市場規模有望增加至 2583 億元。
可期！
△ 資料來源：野村東方國際證券
以上。
無論是喝酒、賣酒還是投資等，我們都可以關注下中國酒類是否能在接下來發生一些改變。
這些改變，包括學習日本把喝酒的場景化擴大、讓人們可以更愉快的喝酒、中國酒企是否能釀出名氣大的酒、是否會有更多的酒可以供人們去喝，是否一直堅守釀酒的心，是否會去做一些創新的變化，是否有更多低度酒流行起來，讓更多的人來進行酒類消費。
當一切都做好。
中國的酒，非常可能會越來越好賣。
酒類愛好者的我們，也可盡情享受國產酒。
最后一提：日本人做酒，賣酒，也太會了。
絕了！
