近日有媒體報道表示:桃樂絲中國(Torres China)總經理費伯安(Alberto Fernández)宣布將在2022年底正式結束任期后離職,后將由桃樂絲北亞和大洋洲地區經理Carlos Garcia Mangado接任其職位。
費伯安(Alberto Fernández)
作為一位從26歲起即服務于桃樂絲中國的中國通,如今已年屆50歲,其見證和運作了桃樂絲中國23載的高光時刻及其后的市場起伏,此番突然宣布離職,未來桃樂絲中國將走向何處?
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老牌進口商的起勢
作為最早一批進入中國市場的老牌進口葡萄酒商之一,1997年成立的桃樂絲中國與1996年成立的ASC、1999年成立的美夏等,撐起了早期國內進口葡萄酒酒市場的半壁江山。
有從業20年以上的葡萄酒商回憶其最早接觸的進口葡萄酒品牌即是桃樂絲:“乘著早年的葡萄酒市場大爆發的紅利,桃樂絲中國迅速崛起,憑借其母公司的優勢和資源,搶占了諸多市場先機。”
圖源:桃樂絲
2003 年,桃樂絲中國葡萄酒業務開始全面突破,陸續吸納了來自世界各地的頂級家族品牌,從歐洲到澳洲,將諸多知名葡萄酒家族聯盟成員酒莊收至麾下,其中像波爾多五大頂級酒莊之一的木桐酒莊旗下的大眾酒品牌木桐嘉棣、中國首家精品酒莊——怡園酒莊等,也悉數納入其產品版圖。
“最早一批與桃樂絲中國合作的經銷商,差不多都是看中了桃樂絲強大的產品資源,而且當時能接觸到桃樂絲中國的,普遍都是在當地區域市場有很強的渠道資源的經銷商。”一位早先與桃樂絲中國有過合作的經銷商表示,不過目前其已不再主營葡萄酒業務。
桃樂絲旗下品牌
”當時接觸的桃樂絲中國在山西的員工,都是非常專業和敬業的。“山西酒商胡林青(化名)就回憶到多年前跟桃樂絲中國接觸時的感受,對旗下員工的專業度很是認可,其很多進口葡萄酒的知識也來自于桃樂絲中國的經銷業務培訓體系。
2007年,法國菲利普羅斯柴爾德男爵家族公司更是注資成為桃樂絲中國重要股東之一,強強聯合下,旗下的木桐嘉棣在中國市場全面開花,有數據顯示,其巔峰時期年銷量達90萬瓶。
2009年,旗下推出“詠萄 Everwines”這一渠道品牌,以線下終端體驗店的方式,開啟其葡萄酒體驗專賣店的經營模式。“盡管這一模式在國內市場目前基本式微,但在當年則算是行業先鋒。”一位業內人士表示。
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行業轉變下的起伏
不過2010年,桃樂絲中國隨即經歷了一輪不小的市場風波:有經銷商開始對桃樂絲中國的市場政策及各項支持不滿,更傳其忽視經銷商,輔以自建渠道,將諸多跟隨其多年的經銷商“得罪”。
“從當時的行業背景來看,中國與海外葡萄酒市場逐漸接軌的同時,早先信息不對稱的現象越來越少,很多大的國內經銷商可以繞過這些傳統的老牌進口商,到國外直接談代理進口品牌葡萄酒,并逐漸成為了行業的整體趨勢。”一位進口酒商回憶道,各類型的競爭紛至沓來,桃樂絲中國并沒有提前布局應對,對旗下經銷商也沒有足夠的市場支持,導致了當時不少經銷商的出離。
圖源:桃樂絲
而其與原本同一梯隊的老牌進口商的市場差距也日漸拉大。“作為同一時間起步的進口酒商,當時ASC的市場規模幾乎已經是桃樂絲中國的數倍。”上述進口商表示。
而在近幾年,旗下的優勢品牌和產品資源則不斷易主。作為最早接觸代理中國精品酒莊的桃樂絲中國,其與怡園酒莊長達13年的合作在2016年戛然而止;隨后第二年,經營14年之久的木桐嘉棣的代理權再次易主。“木桐嘉棣算是桃樂絲中國早先最優質的產品資源,大眾價位適合走量,品牌優勢同樣明顯,丟掉代理權非常可惜。”有業內人士即表示當時很是意外。
而其母公司自己的核心產品,桃樂絲中國也沒能扶正做大。“作為少有的在中國設立獨立分公司的知名葡萄酒集團,其自營的桃樂絲公牛血到現在都沒能賣起來,其實是非常不合理的。”一位上海的業內人士表示,桃樂絲公牛血具備成為“大單品”的所有市場條件,但卻始終沒能進入到桃樂絲中國的主營產品序列中。
盡管在桃樂絲中國20周年時,其公布過2016年的總收入達到了3500萬歐元,但或許那也成為了桃樂絲中國近十年來的業績巔峰。
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稍顯沉寂的當下
對于當前桃樂絲中國的市場現狀,有多位經銷商均表示其已不甚了解,足見桃樂絲中國在當下國內市場的“沉寂”。
一位早先桃樂絲中國的經銷商即對WBO的詢問表示:“近些年已沒關注過桃樂絲,所以很難對當前桃樂絲中國的市場進行點評。”
“我所了解的情況是,目前桃樂絲中國最大的銷售單品是白蘭地,葡萄酒不再占絕對份額,也沒有相關的葡萄酒走量產品。”上述上海的業內人士表示。
瀏覽桃樂絲中國的官網,其公司新聞的更新幾乎停留在2020年以前,盡管其官方微信公眾號更新頻率較為正常,但幾乎已少有國內市場的品牌營銷類活動及最新公司動向。
作為已進入中國市場超25年的老牌進口酒商,隨著明年新任掌門的到位,未來會走向何處?“桃樂絲中國的品牌影響力經過這么多年,行業內還是普遍有所認知和認可的,對于市場的重新激活,肯定需要重新梳理和大量的資源投入才行了。”前述進口酒商表示。