文 | WBO 肖競
1999年,在很多人記憶中,正在糾結世界末日會不會到來。
正在這一年,在福建莆田這座美麗的海濱城市,佰誠商貿與張裕戰略牽手,這注定是一個跨越兩個世紀的緣分。
經過18年的發展,佰誠商貿在創始人鄭國良和鄭國華的率領下,在GDP排名第121位的莆田,卻將解百納銷售額做到了全國第7位。年銷量從200箱到20萬箱,奇跡的根據在于,在莆田市場,張裕始終堅持“一夫一妻制”。
近日,莆田佰誠商貿推出張裕13度出口歐美版解百納,招商和鋪市都取得初步成功,繼續延續張裕解百納在莆田的奇跡。
第一年,只賣出200件張裕解百納
從上世紀末開始,經濟開始騰飛,中國日新月異。
與此同時,經過了幾年努力,佰誠商貿代理的張裕99干紅也成為莆田市場發展最快的葡萄酒單品,市場份額遙遙領先,成為當時莆田批零店、餐飲店必備葡萄酒。
佰誠商貿創始人之一的鄭國良回憶:“2002年前后,莆田市場的消費水平一年一變,雖然99干紅依然賣得不錯,但當時我心中卻很焦慮,我們更需要一款偏高端的產品,才能跟上時代的步伐。”
百誠商貿有限公司董事長鄭國良
2002年,這款中高端產品出現了——這就是張裕解百納。佰誠毫不猶豫,立刻簽約成為張裕解百納莆田代理商。
但開局并沒有想象中順利,張裕解百納零售價100余元,從當時來看價格并不低,市場觀望情緒明顯。2012年,佰誠僅僅從廠家拿了200箱張裕解百納。
“當時茅臺才賣300多元,解百納百元定價并不低。賣不動,我們就送,先讓熟人喝起來再說。最終這200箱酒還是我一個好朋友單位當成福利用掉。雖然開局很難,但卻隱隱有信心,也在暗暗等待時機。”鄭國良稱,2002年,佰誠沒有因為市場推進困難而放棄張裕解百納,張裕也沒有因為并不好看業績而放棄佰誠。
“第一年如此艱難的局面,是什么支撐您繼續努力去做好張裕解百納?”WBO問。
鄭國良稱:每一個時代都有每一個時代特點,2000年以后中國經濟強勁增長,身邊富裕起來、敢于消費的人越來越多,我堅信100元的葡萄酒將會是未來市場最大熱點,這種堅持應該是來源于一種預判吧。
鄭國良接著說:到了2003年底,我們就決定改變我們的銷售方式,把本部從涵江批發城搬到莆田市中心,從競爭對手處挖墻角,讓最優秀的人來主管餐飲業務,轉型做酒店餐飲銷售。我們把解百納做為一個重中之重的產品來打開餐飲渠道。但剛開始,大酒店的經營者和職業經理人不是很認同張裕解百納,是不是原來的干酒就換一個商標、換個包裝就賣150多元。我們就組織了三個團,去張裕解百納生產中心參觀,請張裕公司的李記明總工介紹解百納與其它干酒的區別。
隨著餐飲業務上升,我們釆用了酒店盤中盤操作模式。我們提出45分鐘到店,2006年順勢就開出另外二家家:涵江店叫佰誠興,仙游店佰誠達。到2007年又在秀嶼區開了佰誠分店。一步一步將拓展張裕解百納的銷售渠道。
兩大舉措,讓張裕解百納2006年開始騰飛
果然,在佰誠和張裕的共同努力下,張裕解百納的市場份額一年比一年高,逐漸開始超越競爭對手。
“2006年應該是一個比較特別的年份,在我印象中,張裕解百納在這一年開始騰飛,最終在市場遙遙領先,最高峰時占據莆田90%的葡萄酒份額。”佰誠商貿葡萄酒事業部總經理莊祚茂稱。也就是在2006年,莊祚茂正式加入佰誠公司,負責仙游區域的銷售。
莊祚茂清晰記得,從2006年開始,張裕公司和佰誠商貿公司開始在莆田推行兩大戰略舉措。
第一大舉措就是大舉在莆田市場買斷餐飲店,并且推行四大工程。四大工程分別是什么呢?確實最小的細節,是餐飲店大廳、桌面、菜單、包廂的推廣工作。張裕和佰誠一起,把每項工作落到實處。
在大廳,必須在顯眼位置陳列張裕解百納的拉網展架。
在桌面,比如擺放有關于張裕解百納的物料,或者是旁邊有雜志架,雜志架上是張裕提供的葡萄酒鑒賞雜志和DM單。
在每一本菜單上,必須標注張裕解百納的圖片和零售價格。
在每一個包廂,都要有張裕解百納的海報,還必須用畫框來裝裱。
第二大舉措就是全面贊助莆田兩會用酒,兩會期間所有的宴會,葡萄酒全部使用張裕解百納,這一個舉措在當年也是非常超前的。
“在高端人士、意見領袖的帶領下,在餐飲渠道的氛圍下,張裕解百納開始騰飛。”莊祚茂稱:“2006年200萬元、2007年400萬元、2008年600萬元、2009年800萬元,2010年1100萬元。這只是張裕解百納在仙游一個縣城的業績。因為張裕解百納這款大單品,我的人生也開始轉變。”
2007年,讓人緊張的一個插曲
2007年,正在張裕解百納飛速發展時,張裕公司做出了一個戰略舉措。
“2006年風靡莆田的還是張裕解百納年份產品,2007年張裕就將其調整為優選、特選、珍藏、大師4個級別,對產品進行了整體升級。我們經銷商心頭緊張啊,年份系列老產品發展勢頭不錯,此時用新品替代會不會有風險?而且競爭對手并沒有調整。”莊祚茂稱,但這個變化也應證了張裕公司的氣魄。
“市場并沒有像我們擔心的那樣,消費者對張裕解百納的新產品系列反而更為接受。”莊祚茂稱。
張裕公司不斷在主流媒體推廣張裕解百納新品的級別,而且連續半年在每一箱張裕解百納放入一張DM單,向消費者普及優選、特選、珍藏、大師四個級別,告訴消費者如何去選擇自己想要的產品。
“敢于變革,但是同時又想到了消費者的感受。這次產品升級,也奠定了張裕解百納接下來幾年騰飛的基礎。”莊祚茂稱。
經銷商的變革與張裕的堅持,成就了過去十年的奇跡
佰誠商貿另外一位創始人是鄭國華,他同時也是鄭國良的弟弟。
“從2006年開始到2016年,張裕解百納能在莆田完成如此大的銷售額,在營銷層面應該和幾個因素息息相關。首先是前期終端攔截,其次是產品分級分銷、二批及終端的利益分成較為合理,對價格、渠道的管控,還有就是在莆田市場多年堅持推廣。”鄭國華稱。
張裕相關負責人接受采訪時稱:一些人認為佰誠商貿是家族企業,但佰誠商貿是一個非常尊重現代管理制度的企業,是引入了職業經理人的企業,是引入了股權、期權激勵機制的企業。
“佰誠在企業激勵機制上的變革,讓員工充滿斗志。這也是佰誠商貿能創造奇跡的原因之一。”張裕相關負責人稱。
鄭國良和鄭國華同時對張裕表達了由衷地感謝。
第一,感謝張裕解百納18年來不離不棄,一直站在佰誠商貿的身邊,支持佰誠商貿,即使當初銷售不好的時候也從沒有去更換經銷商。
第二,張裕解百納市場支持政策非常不錯,既考慮到二批和終端,也顧及到了消費者。
“沒有張裕解百納的品牌力和高性價比,沒有品牌公司的市場政策到位,沒有品牌公司對佰誠的堅定支持,就沒有今天的佰誠在張裕解百納上取得的成績。”鄭國良稱。
鄭國良稱:“梁思成問林徽因說你為什么會選擇我,林徽因稱,我用一輩子的時間去證明。”
“張裕解百納在莆田始終堅持一夫一妻制,我會用一輩子的時間證明張裕的選擇是正確的!”鄭國良稱。