8月10日,中國白蘭地產業發展論壇在江西南昌隆重舉行,同時這也是張裕白蘭地全國化布局的首站,拉開白蘭地深入渠道布局的序幕。這對于中國酒業的白蘭地品類發展來說,是一個極為重要的時刻。
而在此前,張裕白蘭地從產品到品牌再到酒莊,都已經為全面發力做好充足準備。
春糖期間張裕白蘭地戰略新品的發布,標志著張裕公司旗下四大白蘭地品牌陣營正式形成,以清晰的產品矩陣布局白蘭地市場;
3月,張裕的白蘭地產品在“全球白蘭地XO盲品賽”中贏得冠軍,則讓“中國白蘭地”在世界領域發聲,代表著白蘭地的“新世界、新中心”,更意味著“中國高端白蘭地”的崛起;
6月,首座專業白蘭地酒莊的開幕,則讓更多國內外人士深度體驗中國白蘭地的生產與釀造,進而開啟“白蘭地”品類的新坐標。
……
2019年,中國酒業的“白蘭地時間”正在開啟。
下一個千億,“白蘭地時間”正在開啟
作為世界八大烈酒之一,白蘭地(Brandy)通常是指以葡萄等水果為原料,經發酵、蒸餾、陳釀等工藝制成的烈酒。長期以來,由于傳統消費習慣的限制,消費者缺乏品類認知,再加上有限的購買渠道,白蘭地在中國受眾較為小眾,主要集中于華東、華南一帶。
近年來,隨著消費升級和新生代消費群體的崛起,個性、開放、多元化的酒類消費環境,使得越來越豐富的酒種開始進入中國市場,其中,以情調、品味和高端格調為代表的國際化酒種更受消費者青睞。
在進口烈酒需求爆發式增長行情下,白蘭地作為較早進入中國市場的國際通行酒種品類,增長勢頭尤為明顯。全年消費量從2010年的7.55萬噸增長到2018年的17.27萬噸,進口量2018年增長至4萬噸,進口額約74.8億元,占烈酒進口總額的近75%。
從產量、進口量以及消費量的增速來說,量價齊升、增速迅猛的白蘭地市場已經成為行業新的增長點 ,有望成為中國酒類下一個千億級市場。
急速擴容、潛力巨大的中國白蘭地市場,不僅吸引帝亞吉歐、保樂力加等全球酒業巨頭投入,也為以張裕為代表的國產白蘭地帶來了機遇。對此,《糖煙酒周刊》創始人、華糖云商總經理杜建明認為,每一個細分品類的規模爆發式增長,都為該品類的領先品牌提供最大收益和爆發潛力。
《糖煙酒周刊》首席研究專家王傳才同樣認為,對標中國白酒,白蘭地市場容量將呈現“幾何級增長”,具有爆發性增長和千元價格帶規模化上升空間,潛力巨大。而張裕白蘭地,將成為此背景下,中國名酒最后一座金礦。2018年,張裕白蘭地年銷售額突破10億元,在國產白蘭地中的份額超過96%,張裕成為國產白蘭地扛旗者,白蘭地也成為了張裕業績增長的亮點和接下來的重要戰略方向。
站在“白蘭地”風口,張裕底氣何在?
風口下的白蘭地,在中國酒類市場正處在市場、品牌培育階段。目前市場中80%以上的份額被“軒尼斯、人頭馬、馬爹利”等三大洋酒品牌所占據,在這一階段,國產白蘭地誰能搶先布局,以品牌、品質贏得消費者認可,誰將在未來的市場競爭中搶占先機,而這也無疑將是接下來中國白蘭地細分品類頭部品牌的關鍵“搶位期”。
張裕白蘭地,作為國產白蘭地的鼻祖,無論是從品牌、品質還是近兩年的戰略市場布局來說,都極大的符合了當下酒水市場的消費需求,具備成為白蘭地品類頭部品牌的基因。
煙臺張裕集團有限公司黨委書記、董事長周洪江介紹到,張裕白蘭地在品質、品類、品牌、組織等系統性上的領先占位,奠定了其市場競爭的優勢,也將成為渠道商爭相搶奪的戰略性商業資源。
首先,在品牌方面,張裕早在1952年新中國第一屆全國評酒會上,就成功入選中國八大名酒。近幾年更是加大企業投入,在國內布局八大酒莊、國外收購六大酒莊,以國際標準提升產品品質,占領品類的制高點。產品屢獲國際金獎,品牌的知名度和影響力持續提升的同時,為產品的國內外銷售提供品質背書。
其次,戰略方面,在當下 “白蘭地熱”的態勢下,張裕重新審視、定位白蘭地發展,從葡萄酒的“一花獨放”轉化為葡萄酒、白蘭地、進口酒、保健酒“四輪驅動”格局,搶占白蘭地品類布局。在聚焦中高端、高品質、大單品思想的指導下,推出“可雅、五星、迷霓、派格爾”4大戰略品牌,全面覆蓋高端、中高端、年輕消費人群。
其中,可雅白蘭地作為中國高端白蘭地的開創者,在全國主推可雅桶藏15年XO、可雅桶藏10年XO、可雅桶藏6年VSOP3款產品,目標人群對接茅臺、五糧液等高端白酒及洋酒消費群體;零售價位在200-400元區間的張裕五星金獎牌,目標人群是中高端白酒的消費者,主推的兩款產品,珍藏版五星面向四十歲左右的中高端消費人群,新銳五星定位于30歲左右的年輕新銳中產人群;派格爾品牌作為獨立注冊的中低端白蘭地品牌,目標人群是70-90年代的中低消費人群;迷霓品牌是獨立注冊的面向年輕人群的白蘭地品牌,面向有一定消費能力的80、90后年輕群體。
目前,白蘭地在張裕銷售規模占比為25%左右,在市場銷售層面,以“高舉高打 以高帶低”的產品策略,盯著白酒做白蘭地,打造國際標準中國特色的白蘭地,以客戶為中心讓客戶賺錢。
不斷培育、拓展新的白蘭地銷售市場和渠道,從原先以KTV、酒吧、高檔餐廳、會所等主要銷售終端,逐漸開始轉向進入家庭消費,從廣東、上海優勢地區逐漸延展至江西、湖南、江蘇等區域,擴大白蘭地品類可持續發展的根基。
煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司副總經理、張裕白蘭地銷售公司總經理姜華對張裕白蘭地4大戰略品牌的品牌規劃與營銷策略作了進一步的介紹,針對各個品牌的目標消費人群,選擇與之對應的白酒經銷商展開合作,鼓勵選擇團購資源較強的、有團購能力及終端銷售網絡的跨界型經銷商,并針對產品的特性展開符合消費者愛好、氣質、需求的營銷活動,如“可雅”面向高端人群成立“雅品薈”可雅消費者俱樂部,“五星”做好專場、混場品鑒會的召開工作。
可以說,無論從近兩年來張裕在白蘭地領域的戰略調整,產品線的結構和營銷戰略體系的日漸完善,還是本次開啟的全國“白蘭地財富招商峰會”,都在證明一件事情,就是張裕“白蘭地”品類全國發力的信心和決心
▲中國釀酒大師中國白蘭地首席大師張葆春現場講述可雅白蘭地品牌、生產和品鑒,讓在場嘉賓對品牌和產品有了
白蘭地品類風口下的思考
白蘭地的發展對于整個酒類行業具有多個層面的價值,也給整個酒類行業帶來更多思考。
從以張裕為代表的葡萄酒企業來看,2018年張裕作為中國葡萄酒企業的龍頭,營收突破50億關口,增長超過4%,這對于葡萄酒企業來說顯然是一份非常好的“成績單”。但對比白酒企業來看,百億企業已然超過10家,并且一線品牌保持著平均20%的高速增長,差距顯而易見并且呈現不斷拉大的趨勢。
白蘭地風口的顯現,對于葡萄酒企業來說,或許提供了一條新的發展方向和路線。一方面,由于白蘭地多是以葡萄味原料,因此葡萄酒企業天然擁有發展白蘭地的優勢;另一方面,白蘭地作為烈性酒,而中國酒類市場主要份額就來源于烈性酒,因此中國市場天然擁有推廣白蘭地的消費基礎。這樣來看,白蘭地恰恰能在發揮葡萄酒企業優勢的基礎上彌補消費基礎不足的短板。
同時,與白酒企業相比,葡萄酒、果露酒等酒種缺乏對品牌的賦能和價值的推廣。以張裕白蘭地為例,其實在1952年的首屆名酒評選中,煙臺金獎白蘭地(張裕)作為果露酒的代表就成為第一屆名酒,但對比我們所熟知的白酒中的“四大名酒”,其品牌知名度和價值被嚴重低估。
正如糖煙酒周刊首席產業研究專家王傳才所言:目前,白酒(烈性酒蒸餾酒)對于中國名酒資源運用最為充分,包括白酒中四大名酒、八大名酒(新·老)、十三大名酒乃至于十七大名酒均被“充分商業化”;而其他品類中國名酒,包括啤酒、葡萄酒等在名酒價值挖掘與名酒商業化上均不夠充分;特別是白蘭地作為與白酒品類屬性最為相近中國名酒,其品牌價值與商業創新理應有所突破,從這個意義上說,張裕白蘭地是中國名酒最后一座富礦。
這同時也給非白酒品類的企業提出命題:如何將品牌價值進行挖掘,使市場價值最大化?這一點,需要向白酒企業好好學習。
而在酒業紛紛著眼國際化的當下,以張裕為代表的“中國白蘭地”的崛起有著更重要的現實意義。
當今之中國正逐步走向世界舞臺中央,酒類也在忙于和世界接軌。但囿于種種原因,在“走出去”這一步遲遲難以取得重大突破,即使白酒中的龍頭企業茅臺、五糧液等企業動作頻頻,但效果大多在品牌傳播層面呈現,市場結果顯示中國酒并未真正打開世界市場。
而以張裕為代表的中國白蘭地品牌的崛起,在改變白蘭地“洋字頭”的同時,或許是真正實現中國酒類品牌與世界市場接軌的契機。
當然,回到起點。對于白蘭地品類來說,首要目標當然是在國內市場打開一片天地,而其市場成長性將取決于渠道與消費對于白蘭地品類認知和品牌認知,因此,無論是之前的產品結構完善、品牌榮譽加持還是白蘭地酒莊的打造以及本次面向全國的戰略性推廣,對于張裕白蘭地甚至對于整個中國白蘭地品類的成長都具有極為重要的價值。而這些動作正像一股股力量,用一次次加碼緩緩推動著“白蘭地時間”的到來。
2019年,張裕白蘭地四大品牌開始全面深度布局,8月,首輪開啟江西、湖南、江蘇等地財富商機,于空白市場招募優質合作伙伴,為您開啟一扇進入高端白蘭地的新大門!
了解詳情或參與報名請掃描下方二維碼或點擊原文鏈接!