昨日,WBO葡萄酒商學院首屆CEO講堂(公開課)——“渠道變局與葡萄酒行業重塑”在天津康萊德酒店正式開講!
在這場公開課上,WBO葡萄酒商學院金牌導師——起泡天下創始于洪杰、澳大利亞天鵝釀酒集團董事長、龍基玖脈供應鏈有限公司創始人李衛蒞臨現場,分享了他們對行業變局的獨家見解和自身逆勢增長的案例。此外,中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉則與WBO葡萄酒商學院院長楊征建則分析了行業最新的數據與趨勢。
由于現場內容干貨滿滿,現場座無虛席。盡管兩度加座,現場也出現了多名酒商站著聽講的盛況。現場有WBO葡萄酒商學院往期學員指出:這是今年秋糖參加的幾場葡萄酒論壇中,人氣極為高漲的一場。本文整合了其中多個極有指導意義的觀點,供讀者參考。
王旭偉:未來仍存不確定性,企業需提升管理能力自救
王旭偉基于今年的大環境首度介紹了部分深層次的市場情況,他表示:盡管今年出現了較長時間的負增長,但降幅在放緩。頭部企業表現比較穩定。今年1-8月,進口葡萄酒超過1000萬美元的有15家企業,剔除物流報關企業外,我們發現這些第一陣營的進口葡萄酒企業一半以上是正增長,有的增幅還較高。這說明頭部企業沒問題,但也佐證市場是一個存量市場,而且分化嚴重。
王旭偉還介紹到:今年前5個月,中國共有4000多家公司有進口葡萄酒,去年全年是6411家。但這不代表那2000多家在接下來的幾個月就不會參與市場,他們可能是在銷庫存而暫停進口,但不代表永遠不進。
王旭偉在本場公開課預測了2020年的情況,他指出:未來的經濟從長遠來看還有不確定性,目前無論跟政府官員還是企業聊天,大家對明年上半年都不樂觀。因此建議企業明年要做保守的經營計劃。另外,由于明年的市場還可能分化,大部分企業在沒能力做品牌的前提下,則要講求效率,通過新的手段提高效率降低成本,穩固基本盤。
于洪杰:找準賽道可逆勢增長,兩大雷區勿進
于洪杰則表示:我們從去年8月開始就預判經濟會不好,因此做了許多準備和調整。基于這些調整,今年1-3月公司業績完成了8%的增長,第二季度則是20%,第三季度是30%。我們今年曾完成一個月進口了100萬瓶起泡酒,創了我們公司的記錄。
談及原因,于洪杰表示:由于市場逐漸進入成熟時代,少部分頭部企業占了很大份額,因此我們需要找到自己的賽道,去進行零和博弈。
于洪杰介紹:近幾年的低端起泡酒很多,且不少都是濃縮汁+糖+水+香精。我也可以在意大利找到這樣的企業,但一旦如此,我只能和現有企業打價格戰。于是,我通過上游去找價格低、質量優的產品。從前年開始,我在意大利請了名莊嘉雅的釀酒師給我們公司做顧問,去指導酒廠釀酒,進行品控。每賣出一瓶酒,我給他1歐分。如此一來,酒莊產品保證了品質、釀酒師賺錢,我也開心,大家實現了多贏。
“最難就是在市場找賣點,我們不能和市場做類似的產品并陷入價格戰。基于此,我們找了特殊的設備,制造了擁有葡萄酒所有功能、但沒有酒精度的無醇起泡酒。于是賣點就出來了——因為這樣的無醇起泡酒跨出了葡萄酒行業,進入了飲料行業,這為我們帶來了每個月有10多萬瓶的銷量。”于洪杰稱。
對于目前的市場,于洪杰表示經營中兩種“雷區”要謹慎。1、想依靠強勢品牌賣自己的品牌。但其實這很難。畢竟,買名酒的依然會買名酒,而非你的自營品牌。這兩種酒的屬性大相徑庭。2、遠離經驗主義。今年發現很多老經銷商退出。現在市場變化太快,我們不可以停下來,如果你的產品線、銷售方法沒有變化,很可能出局。產品線若18個月不變,就很危險了。
李衛:如何讓進口葡萄酒適應中國市場?
李衛則認為:未來上下產業鏈整合服務是一個大賽道,因此我希望把上游下游鏈接起來,把物流、品牌、市場的解決做好,然后交給合作伙伴。社會需要分工,但要有一定科學性,通過我對能力的評估,我認為我們是有能力做這個事情的。
基于多年運營經驗,李衛還談到了他的選品準則。他以法國迦南世家品牌為例,迦南世家類似拉菲傳奇、木桐嘉棣這種名莊延伸的商業產品的概念。首先,它有歷史與實力;其次酒莊有強烈的開發中國市場的欲望,這可以讓它很好的配合進口商。上游酒莊的狀態和能力,加上有強烈決心與正確的邏輯非常重要。
“第二,一定要對品牌進行優化。我跟邦菲斯酒業合作時,發現他們有最大的城堡,叫圣雅克,但對于中國人來說很難記,于是我決定給他改名為神鎖城堡,因為它的酒莊有一個開啟上帝之門的鑰匙。原來的酒標非常新世界,但我認為南法的葡萄酒走新世界走不過澳大利亞。因此必須有法國的王族風范。”李衛說。
“最后,做品牌要學會卡位。我也做幾十元的酒,當市場越來越成熟,入門級消費者越來越多,他們會認為性價比很關鍵,這讓100元錢以下的有大份額的。這兩年法國市場占有率為何跌了?我個人認為是性價比做得不好,一些VDF也買一百多元。反之澳洲酒卻不一樣,100元以下的有黃尾袋鼠、杰卡斯、洛神山莊。雖然渠道利潤有限,但規模效應卻大家可以做。”他指出。
楊征建:精品酒也出現供大于求的狀況
WBO葡萄酒商學院院長楊征建則認為2018年以來,行業出現了結構性過剩的現狀。而且不僅僅是歐餐酒,精品酒也同樣出現了這種現象。
“澳洲200多家紅五星酒莊幾乎全部進入中國,即便是澳洲精品酒,但中國人不認識,也存在動銷問題。此外,一些大牌、大商拼命壓貨,也導致渠道庫存大。”他說,“今年1-6月,海關顯示中文名進口的葡萄酒數量有25萬個,合并同類項后也有14萬個,這導致行業與消費者的選擇都非常困難。”
談到未來,楊征建表示:未來行業格局像一個蝌蚪,有頭部品牌和小而美的長尾式品牌。平民化葡萄酒品牌要適應中國市場,則一定是要信息簡化的產品——突出有效信息,忽略一大堆無效信息。
關于高端葡萄酒,楊征建則分享了他的數據推理:中國的白酒,600-1000元的市場容量是約500億元人民幣。按白酒和葡萄酒7:1來推演的話,同樣價位的葡萄酒應該有70億元的容量,這是一個藍海市場。畢竟,當下這個價格段的葡萄酒遠未達到如此大規模的銷售額,領導品牌占有率也不高,后來者還有機會。
“未來,葡萄酒商要靠近上游。縮小與他之間的環節,抗風險能力更強。還有就是靠近下游。我們發現直接做消費者,做終端的商家,銷量不會有太大下滑有的甚至有上升,而下滑的都是做傳統渠道、沒有靠近消費者的。隨著渠道扁平,有很大一批做批零兼營的經銷商會很危險。”他說。
多個潛力葡萄酒品牌獲商學院推薦
WBO葡萄酒商學院課程每年都要收錄一些優秀品牌的案例,本次WBO葡萄酒商學院CEO公開課,WBO還為幾家企業頒發了WBO葡萄酒商學院年度推薦產品獎。神鎖城堡35年老藤干紅葡萄酒、神鎖城堡創世禮贊干紅葡萄酒、嘉藍世家瑪歌干紅葡萄酒、戀愛季 阿斯蒂甜白起泡葡萄酒、大羅馬起泡紅葡萄汁飲料、大羅馬莫斯卡托起泡白葡萄汁飲料、洛神山莊 ——核心系列、紛賦酒莊 ——金牌系列獲得了此次嘉獎。
而來自北京菲斯樂加葡萄酒教育機構的培訓師劉非愚和龍基玖脈的品酒師也在現場為100多名來賓展示了6款產品,分享了自己的品鑒心得,獨特的口感和顏值引起了來賓的興趣,有來賓仔細品鑒并與廠家代表進行了合作洽談。