對于一家擅長國際營銷的公司而言,了解目標市場當?shù)叵M者對產(chǎn)品的真實需求是開展大規(guī)模市場推廣的前奏。
不久前,Treasury Wine Estates富邑葡萄酒集團委托第三方市場研究機構,在北京、上海、成都、佛山在內(nèi)的多個城市,專門針對洛神山莊品牌,展開了全面的消費者調(diào)研。而此舉正是服務于洛神山莊品牌升級,打造戰(zhàn)略大單品的目標。
消費者洞察結果揭示洛神山莊適宜廣泛的消費場景
洛神山莊Rawson’s Retreat是澳大利亞最具辨識度,也是銷量最好的悠久歷史的品牌之一,擁有無限的市場潛力。富邑集團這次為洛神山莊進行的市場調(diào)查城市選擇上也有考量,既有沿海城市,也有內(nèi)地城市,如北京、上海等一線高消費能力城市,也覆蓋了成都、佛山等生活節(jié)奏相對稍慢,但極具消費增長潛力的城市。
通過全面調(diào)研和消費者互動,以及對于消費者行為及消費需求的深度剖析,主要的洞察結果顯示了洛神山莊在更大的消費群體和消費場合中都具有繼續(xù)延伸和開拓的不錯潛力。
消費者普遍擁有穩(wěn)定的收入和社會關系,追求工作與生活的良好平衡,更加關注能夠提升生活品質(zhì)感的產(chǎn)品,比如優(yōu)質(zhì)且性價比高的進口葡萄酒;
消費者樂于在與親密家人、伙伴交流、分享時選擇葡萄酒,如將葡萄酒作為日常的家庭佐餐酒、與伴侶與親密朋友聚會時的氣氛調(diào)節(jié)酒及節(jié)假日歡聚時的助興飲品;
對于葡萄酒類型的選擇,紅葡萄酒依然是大部分消費者的首選,白葡萄酒和起泡酒則呈現(xiàn)不斷上升的消費趨勢——中國葡萄酒消費者對于白葡萄酒的購買需求在過去一年增長了5%;而對于起泡酒的購買需求在近五年內(nèi)提升了21%;
生動的情景故事和更具個性化的品牌形象更能引起消費者的共鳴,也會對消費者的選擇及購買決定產(chǎn)生影響。
富邑葡萄酒集團北亞市場總監(jiān)姚圓佳認為:“洛神山莊一直是親朋好友相聚和慶賀時的首選葡萄酒之一,也是深受專業(yè)酒評人欣賞和推薦的佳釀。這次調(diào)研的結果讓我們看到了不同城市和地區(qū)的消費者在日常生活中的多個場合,特別是與家人、朋友分享時,對于葡萄酒都有很高的接受度和喜好度。這可以說非常契合洛神山莊最本真的畫面,也讓我們對于品牌新戰(zhàn)略的推進充滿信心,因為洛神山莊為消費者帶來的美好場景正是在于分享、交流和親密關系的建立,從而在人們的珍貴情感關系中扮演重要角色。同時,我們也注意到目標消費者對于葡萄酒日漸多樣化的選擇,洛神山莊涵蓋紅葡萄酒、白葡萄酒、起泡酒等的多個產(chǎn)品系列可以很好地滿足不同人群的消費需求?!?/p>
洛神山莊大規(guī)模品牌推廣首戰(zhàn)上海
除了大規(guī)模消費者調(diào)研,對洛神山莊的一系列產(chǎn)品升級和品牌推廣已經(jīng)陸續(xù)啟動。作為首波宣傳攻勢,自5月1日起,富邑集團選擇上海最繁忙的商圈,在淮海中路沿線長達2400米的區(qū)間內(nèi)發(fā)布充滿春天氣息的戶外廣告——“春之約”,作為洛神山莊“四季主題”概念的首次亮相。
消費者調(diào)查結果顯示,生動的場景和故事是打動消費者的重要因素,在一年四季不同的情景中讓消費者去更近距離感知不同品類葡萄酒帶來的美好體驗,正是洛神山莊品牌建設的核心設計之一。
同時,洛神山莊也會對應不同季節(jié)的特質(zhì)和感受,針對性的進行促銷和推廣,如在春夏兩季更多推薦白葡萄酒、起泡酒以及粉紅氣泡酒等年輕有活力的品類,也更容易獲得消費者的親睞。
中國區(qū)總經(jīng)理吳明峰先生表示:“在了解消費者行為習慣以及消費需求的基礎上,洛神山莊將以更加鮮明的品牌形象進入消費者視野,增強他們對品牌的情景記憶,讓葡萄酒能夠與自己的生活場景緊緊相扣。為了達成打造洛神山莊‘戰(zhàn)略大單品’的目標,富邑集團將在即將到來的新財年加大品牌建設的投資,打開更寬廣的市場通路,并力求通過有針對性的市場推廣,使葡萄酒文化更加廣泛的進入消費者日常生活中。在四月初首次宣布洛神山莊‘戰(zhàn)略大單品’以及開展消費者調(diào)研后,目前產(chǎn)品升級和季節(jié)性促銷正在緊鑼密鼓地進行中,而在六月份新的戰(zhàn)略合作伙伴招募完成后,洛神山莊品牌新戰(zhàn)略將在新財年開啟時全面鋪展?!?/p>
憑借悠久的釀造歷史以及傳統(tǒng)的釀酒工藝,富邑集團一直致力培育洛神山莊的市場潛力。洛神山莊葡萄酒品牌包括為核心系列,珍藏系列,私家臻藏系列以及黑金系列。
核心系列
? 葡萄酒系列: 霞多麗、梅洛、設拉子、赤霞珠、赤霞珠設拉子
? 上佳澳洲葡萄品質(zhì)詮釋,體現(xiàn)多地域及多個葡萄園混釀品質(zhì)的優(yōu)勢,適合現(xiàn)代社會飲用的佳釀。
珍藏系列
? 葡萄酒系列: 設拉子、赤霞珠、赤霞珠及梅洛
? 由彰顯品質(zhì)的葡萄果實釀造,手工采摘的葡萄經(jīng)過更多6個月的熟化,珍藏系列為熱愛生活和家人的消費者帶來更加追求質(zhì)感的體驗。
私家臻藏系列
? 葡萄酒系列: 霞多麗、設拉子赤霞珠
? 洛神山莊備受歡迎的基礎系列的升級系列。此款葡萄酒熟化更久,需經(jīng)過更嚴格的挑選過程,擁有鮮明的特色,適合重要場合的歡慶和紀念。
黑金系列
? 葡萄酒系列: 設拉子、赤霞珠、設拉子赤霞珠
? 新系列新成員: 設拉子歌海娜、設拉子赤霞珠梅洛
? 洛神山莊的高端系列。此款葡萄酒由手工挑選的果實釀造并增加橡木桶里的熟化時間,來增加辛香料,果實甜度及口感持久。