從零開始建立一座酒莊，并不是有強大的資本作為后盾就可以成功。很多跨界而來的企業家，在投資酒莊的浪潮中最終只能“落荒而逃”。“提前做好科學的規劃”、“慢慢來，比較快”......作為天塞酒莊的創始人之一，陳立忠為我們分享了一些中國酒莊成功的秘訣。
酒香也怕巷子深。在白酒文化根深蒂固、進口酒步步緊逼、國產酒頭部品牌效應不斷集中的中國大陸市場，對中小規模的中國精品酒莊來說，尤其如此。
一個成功的品牌，一定是產品和營銷“兩條腿”同時在跑。在中國，不乏認真釀酒的酒莊，也不乏資本雄厚的莊主，更有不少資源豐富的跨界企業家投身到酒莊的建設中。但是，能夠兼顧產品和市場營銷的國產精品酒莊少之又少。而天塞酒莊，便是其中之一。
今天，我們將一起來探索天塞酒莊成功的背后，究竟有哪些值得后來者、趕超者學習可取的經驗。
十年磨一劍
天塞的故事，還要從10年前兩個資深的葡萄酒愛好者說起。彼時的陳立忠還不是陳莊主，只是因為喜歡葡萄酒和另一個朋友一起踏上了建莊之路。
“建一座標桿性的中國酒莊”
投資酒莊在當時的中國已經十分白熱化。有人勸她要慎重，有人勸她去國外買一座酒莊，也有人告訴她可以接手國內已經有了一定基礎的項目。但她卻選擇了在新疆焉耆的一片戈壁灘上，從0開始。這是一片連土壤都需要重新改良的戈壁，要去評估、要去開墾、要去重新規劃。
“我不知道別人是怎么想的，但是我知道自己在做什么。”回憶起當年的決定，陳立忠非常堅定地說，我想建一座真正的中國酒莊，完全按照自己的想法一步步地來做。
在酒莊后來的發展過程中，無一不證明了莊主的選擇和判斷非常重要。
一開始專家團隊給了她幾個方案，比如，只建發酵站，收購葡萄或者葡萄汁再進行加工，將會節省一筆不菲的費用。但是陳立忠選擇了最難的一種：建立酒莊，從種植到釀造、銷售，整個產品線全部囊括。因為她要做的，是建一座標桿性的中國酒莊。
后來在確定酒莊規模的時候，由于當時焉耆的土地是零成本，于是有人勸陳立忠可以一次性多拿些土地。但是她的目標是建一個適度規模的精品酒莊，規模不宜過大。最終，她只選擇了2800畝的土地。
在開莊之前，僅是基礎建設：葡萄園、建筑、打井等，便投資進去了2000萬元，一畝地的初期改良費用就超過了1萬元，而后期每年的維護也需要幾千元。
“慢慢來，比較快”
為了汲取最先進、最科學的方法，建立酒莊之前，陳立忠就走訪了很多國外知名的酒莊，美國葡萄酒之父羅伯特·蒙大維（Robert Mondavi）、勃艮第女王勒樺夫人（Lalou Bize-Leroy）是她的榜樣。回來之后，她按照國外名莊的理念進行種植。但是這與新疆當地多年的種植方式完全不同，而且成本巨大。
于是，不僅是有著多年種植經驗的酒農質疑她：“這個北京來的老板是不是瘋了？”，連團隊的工作人員也抱有懷疑的態度。但是，她始終都非常清晰地知道自己要什么。
比如，有一年冬天，工作人員按照原先的標準對葡萄進行了埋土。她挨個查點之后發現有70%-80%的葡萄植株并沒有達到酒莊制定的埋土標準，只有20多公分的深度。于是，她要求全員做了一次復埋。“埋土的深度很大程度上會影響植株的壽命以及健康，我們想要最大程度獲得優質的原料。”
冬天結束后，周圍的葡萄園凍害面積達到了50%以上，但天塞葡萄園里只有零星的植株被低溫影響。經過這次事件以后，團隊的工作人員便堅持按照公司制定的標準來操作，效果十分顯著。天塞酒莊葡萄園里的葡萄藤一直保持著非常健康的狀態，鮮有因為凍害需要重新種植的情況。
從工藝上來說，10年前很少有中國酒莊會有十分規范的配套設施，但是天塞從一開始就采用了高標準的設備，慢慢布局。
“雖然我們的建設過程很慢，但是我們并沒有走彎路，我們始終相信：慢慢來，比較快。”當問到為什么一開始就會對酒莊傾注很大成本的時候，陳立忠給出了她的答案：不要走捷徑。
事實證明，她的選擇都是正確的。
盡管，從土地選擇、葡萄種植、酒莊裝修等整個前期的過程，天塞酒莊都非常慢，但是開莊之后，一切都進行得非常順利，而且釀造出的葡萄酒也十分出色。
“什么樣的葡萄酒才算是一款好的葡萄酒？”對此，陳立忠有著自己深刻的理解：有自己的個性。
位于焉耆盆地的天塞酒莊，三面環山、一面臨湖，受海洋影響極小，博斯騰湖可以調節微氣候，有著非常獨特的氣候，病蟲害較少，很適合有機種植。
為了找到最適合這片土地的品種，天塞酒莊建立了自己的品種園，種植著霞多麗、馬瑟蘭、西拉、維歐尼、馬爾貝克、玫瑰香等幾十種葡萄，然后逐一的篩選，最終留下最適合這里、最有代表性的能夠發揮出風土特色、品種特色的品種，逐漸形成天塞酒莊的產品優勢。如今，天塞的產品已經獲得了200多項國內外賽事的權威獎項。
“我們要做的葡萄酒一定是能夠代表這個產區、代表這片風土的。我們認認真真地做這件事情，希望能夠成為讓消費者、業內人士都尊重的品牌，這是一件很有意義的事情”。
精準的市場營銷
酒香也怕巷子深，對于中國國產葡萄酒更是如此。
如果說從最開始的建立葡萄園、用心釀造好酒，天塞酒莊都走得非常順利。但是對于天塞酒莊來說，市場的推廣卻并不容易。
讓消費者產生共鳴
酒莊建立之初，恰逢國家出臺對三公消費的限制，消費市場出現了調整，消費者更加注重產品的性價比、關心品質，愿意花時間去了解產品。對于新品牌來說，是一個比較好的進入時機。
但在10年前，國產精品酒莊的市場推廣并沒有成功案例可以借鑒，這是一個需要摸索、并且辛苦推動的過程。
“不可能所有消費者都能品嘗到天塞酒莊的葡萄酒，這就需要我們去準確定位。我們的客戶在哪里？怎么找到他們，然后怎么讓他們品嘗到我們的葡萄酒？”陳立忠說，要對客戶有一個精準的定位，并且建立消費者接受度。
除了保證產品的高品質，天塞在酒標設計上也獨具一格。酒標采用了新疆當地的風景，并且從2012蛇年開始采用生肖圖案作為酒標的一部分，這在國產酒中屬于首創。“中國人對生肖非常熟悉并且認知度高，生肖酒剛好趕在春節前發布，讓消費者感受到和葡萄酒的距離更近了一步，產生共鳴。”
陳立忠認為葡萄酒應該走下神壇。很多品牌方在宣傳葡萄酒的時候，過于給消費者營造高大上、浪漫的氛圍。但作為一種酒精飲料來說，葡萄酒是一種生活方式。“消費者要做的其實就是享受喝葡萄酒的樂趣，而不是被專業品嘗需要的流程、條框所束縛了。”
創建品牌特定的符號
為了讓更多大眾消費者接受并了解葡萄酒，天塞酒莊不遺余力地舉辦品鑒會，幾年來，各種品鑒活動達500多場，真正做到走到消費者身邊。
同時，天塞酒莊針對特定的人群，與知名賽事進行跨界合作，形成有效的聯動。但這些活動并不是隨意的，而是與天塞的定位相符合。比如，體育賽事代表著拼搏；文化藝術代表著一種美好的生活方式等。
在和消費者互動的同時，天塞酒莊通過事件制造創建屬于自己的品牌形象，比如舉辦霞多麗女神大賽、每天不間斷的早安圖……以消費者喜聞樂見的形式構建自己特定的葡萄酒文化符號和語言。
同時，天塞緊跟潮流，入駐各大電商平臺、組建自媒體矩陣、通過KOL直播進行帶貨，并且面向多所高校，開啟葡萄酒專業的培訓課程，培養青年力量……“在品牌推廣方面，我們一直堅持著自己的一些方式，有自己執著的點。我們相信，念念不忘，必有回響。”
在很早之前，天塞酒莊開始參加各類酒展。陳立忠認為精品酒莊的跨產品以及酒莊之間聯合推廣很重要。去年ProWine China展會期間，國際媒體團隊天塞酒莊進行了采訪，IWC創始人認為：天塞酒莊的發展就是中國酒莊教科書式的范例。
“天塞酒莊走到今天也取得了一些成果，如果能夠為同仁提供一些思路或者可借鑒之處，這是對我們的一種認可，我也感到非常欣慰。”
凡事預則立不預則廢
從2010到2020，天塞酒莊已經走過了10年。這10年里，天塞酒莊就像是一個孩童，從最初的嬰兒健康成長為了一個獨立的少年。
科學嚴謹的規劃
天塞酒莊的成功也并不是偶然，凡事預則立不預則廢。“我們并不是盲目去做的，而是從一開始就有一個成熟的規劃，然后一步步按照計劃執行。”在談到為何天塞會取得這樣的成績時，陳立忠如是說。
從一開始有建立酒莊的想法，到葡萄園選址、土地改良、規模確定、產品定位，包括建筑的規劃都是提前設計好的，采用有機種植，也完全是按照陳立忠的想法進行。
“用專業的團隊，嚴謹求證、科學規劃，堅定不移地做中國酒莊，”天塞酒莊用了一年半的時間去規劃、定位，和不同領域的專家、前輩交流、討論、論證。
陳立忠提到10年來始終不變的初心時說道，“這些年我們的核心團隊也并沒有改變，方向確定好之后，只要我們的信念是對的，整個過程還是很順利的。”這一切和科學嚴謹的決策不無關系。
打造屬于天塞的護城河
“曾經在一次采訪時，有人問我：天塞的護城河在哪里？我們的核心競爭力不僅僅來自于土地，也來自于團隊。”
陳立忠提到，天塞的成功是根植于土地的，雖然他們采用的科學管理方式是可以復制的，但是需要時間的積累。而天塞酒莊的另一個很大的優勢則是天塞團隊的力量。天塞酒莊的員工對工作都很喜愛，愿意伴隨天塞一起成長。
在酒莊工作，遠離城市，生活枯燥，絕大部分人都很難堅持。每一個進入到酒莊工作的工作人員，陳立忠都會親自面試。
陳立忠會把所有可能在酒莊工作遇到的情況都說清楚，如果有面試者會有遲疑，她都會給一些時間讓他們考慮清楚是否真的要到酒莊來工作。經過這樣的篩選過程，天塞酒莊的團隊一直都很穩定，每一個人都踏踏實實的工作。“天塞團隊非常務實、有力度、有內核。”陳立忠這樣評價她的團隊。
“內核是什么？”
“把公司的理念、愿景，變成所有人的愿景。”陳立忠解釋道，執行是天塞非常重要的一個文化，團隊深厚、樸實的執行文化和公司是高度統一的，這是公司的一個硬核實力。當確定一個目標之后，剩下的不是討論為什么，而是只討論怎么做好。一切都圍繞著種好葡萄、釀好酒展開，跟這句話相關的事情，都是天塞要做的。
“酒莊的定位一定要清晰，產品要有自己的特色，市場定位也一定要清楚。”陳立忠說，要善于去梳理出自己的風格。
過去的10年，天塞酒莊已經實現了打造中國精品酒莊的第一階段目標，接下來，天塞將開啟下一個10年計劃。“我們會打造更加豐富的產品系列，拓展更加廣泛的渠道”。去年5月份，天塞酒莊成立了專業的營銷公司，與經銷商客戶共同推動中國葡萄酒市場的發展。
回望過去，天塞酒莊通過進入不同渠道，獲得了一定的消費者基礎。比如，與合縱集團合作，不僅抵達了更加廣泛、年輕的消費場所，通過渠道滲透，也獲得了更廣泛的影響力。同時，天塞酒莊還進駐了星巴克、波爾多酒城，亮相2018年香港諾貝爾獎得獎晚宴等，代表中國精品葡萄酒綻放在國際舞臺，也增加了品牌自身的國際化形象。
早在2014年酒莊落成開始，天塞就開始了酒莊旅游的項目，今年，天塞酒莊還成立了專業的文旅公司，更好地把酒莊游做得更深度。
未來10年，天塞酒莊還將發力酒莊旅游，升級生產設備，增加酒莊接待功能，開發專屬的旅游景點等。“總之，我們會是一個立體支撐（的模式），能夠全面服務消費者”。
“打造國際化名莊的目標，做中國名莊的引領者。”天塞酒莊正朝著這個目標不斷前行。
文、編 | Kathy
圖片來源 | 天塞酒莊
