文| WBO團隊
由于中國葡萄酒市場的極度碎片化,至今中國葡萄酒市場依然沒有一個成功占據細分場景的葡萄酒品牌。
想要占據細分場景,首先選對場景。
商務宴席,作為葡萄酒動銷的重要場景之一,幾乎是支撐起團購渠道最重要的一支力量,其對葡萄酒市場的重要性不言自明,堪稱葡萄酒品類細分場景的首選。
但市場上低品質、豪包裝的葡萄酒“頻繁碰瓷”,一些經銷商或終端消費者單純通過外觀,購買一些金屬標、重型瓶的歐餐酒用于商務宴席,其低品質對商家造成不可持續化的負面影響,導致消費者忠誠度很低,很難產生大單品,更難形成占據品類的大品牌。
那么如何才能成功打造一款真正占據商務社交品類的葡萄酒品牌呢?
社交時代,得中產階級者得天下
以天鵝莊為例,天鵝莊在2017年以限量發售的模式推出了來自澳洲著名精品酒產區巴羅薩的高端產品 “天鵝莊·大使”。由于這款葡萄酒與澳大利亞前任駐華大使芮捷銳博士(Dr. Geoff Raby)跨界合作,并打出了“高端宴請喝‘大使’”的宣傳語。令人意想不到的是,這款產品在中國市場的迅速躥紅——這款酒在2017年兩度預售,售出35000瓶,并在2018年三度預售,共售出75000瓶。
近兩年在中國市場開賣的澳洲精品葡萄酒不少,但成為品牌、占據市場的并不多。據了解,天鵝莊·大使成功的原因,正是由于商務消費場景對其的高度認可!這充分驗證了適合于這一細分渠道的葡萄酒之稀缺性。
天鵝莊團隊用實際業績總結出了“社交時代,得中產階級者得天下”的秘訣。的確,天鵝莊·大使的成功,最直接的因素就是社交屬性與高端精品酒的有機結合。基于此,2019年,天鵝莊在大使的基礎上進行延伸,推出將澳洲國家品牌、天鵝莊品牌、大使個人品牌三者完美結合的社交商務用酒——天鵝莊外交家系列。
外交之禮,中產階級社交必需品
天鵝莊外交家共三個單品,除了天鵝莊?大使珍藏西拉赤霞珠干紅葡萄酒,還有天鵝莊?公使精選西拉干紅葡萄酒與天鵝莊?領事精選西拉干紅葡萄酒。3款產品分別采用澳洲70年、50年、35年的老藤西拉為主,同時輔予精致而富有設計感的酒標與寬肩重型瓶,讓商務用酒消費者認可其包裝。這三款產品的價格覆蓋百元至千元。
打好產品基礎的同時,天鵝莊通過廣泛的媒體投放以及中澳高端商業峰會活動等贊助,與消費者廣泛接觸,并通過沉浸式品鑒會深度培育消費者,深受消費者喜愛。
2019年,天鵝莊外交家贊助了澳洲第一運動——澳式橄欖球(足球)系列活動:2019澳大利亞中國體育峰會暨天鵝莊外交家之夜;2019澳式足球上海賽官方晚宴;2019澳式足球阿德萊德港足球俱樂部官方合作伙伴。天鵝莊外交家還贊助了長城慈善舞會,2019中澳文化藝術之夜,2019阿德萊德葡萄酒節暨第二屆中澳酒業高峰論壇,LPS VIP尊享璀璨雞尾酒會。
正如天鵝莊外交家的口號:澳洲天鵝莊外交家 外交官用酒,它不只是深受外交官喜愛的葡萄酒,更是一種更高級的商務社交用酒。人人都是外交家,我們的每一次宴請都是一個外交活動,天鵝莊外交家作為商務精英與世界對話的語言,是其社交場上的一張名片,有望成為中產階級商務社交的必需品。
連接陸空,搶占商務社交葡萄酒品類高地
除了品牌的空中部署,天鵝莊在落地戰役也絲毫不放松,2019年5月份開始,天鵝莊在全國范圍廣泛招商,100天之內在全國召開10場招商論壇,其運作模式以及產品受到了經銷商的廣泛好評。
6月21日,天鵝釀酒集團將攜手盛初咨詢在沈陽皇冠假日酒店召開第四場招商論壇。在這場論壇上,參與現場的經銷商將詳細了解天鵝莊外交家品牌化運作模式的深度解析,同時還將聽到 行業大咖分享進口葡萄酒發展趨勢以及酒商的機遇。
此外,經銷商不僅可以在現場深入品鑒到天鵝莊外交家的佳釀,現場簽約還將享受優惠政策。
在此之后,天鵝莊還將在鄭州、成都、重慶、鎮江召開招商論壇。可以見得,天鵝莊不僅注重品牌推廣,更注重品牌的下沉。這與天鵝莊一直以來“深耕渠道”的方針一脈相承。
天鵝莊在2017年推出天鵝莊·大使,通過其極有針對性的品牌定位,迅速成為商務用酒的標桿性產品,并成為行業中的話題性產品。如今,天鵝莊抓住機會,在原有成績的基礎上提升品牌、深挖渠道,其搶占商務社交葡萄酒品類高地勢在必得。天鵝莊外交家,也因此有望成為“中國第一商務社交葡萄酒品牌”。