文 | WBO 楊征建
近年來，隨著葡萄酒越來越平民化，“大單品”在進口葡萄酒領域也成了熱詞，法國、澳洲的“大單品”已經在中國出現，不僅第一陣營越來越清晰，其大單品的第二陣營也在形成當中，作為世界葡萄酒產量領先的意大利，為何在中國市場沒有出現一個大單品？帶著這個問題，筆者與多位意大利酒進口商進行了探討。
已經營意大利酒12年的寧波賽樂園酒業徐友盟表示：早期有意大利公司在中國設立辦事處，由于派駐的管理人員不熟悉中國市場，對渠道又缺乏投入，因此市場沒有做好。后來隨著葡萄酒關稅下調，又有很多行業外的資本投入來做，大部分因為不了解市場，交了學費。
小酒莊缺乏實力，大廠家錯失機遇
徐友盟指出：“意大利葡萄酒沒有做成大品牌，有廠家的原因，也有經銷商的原因。大部分意大利小酒莊產能有限，沒有能力做大單品，而產能超過1000萬瓶的大廠家又錯失良機了。
商源國際酒業副總經理代鵬軒分析：意大利酒進口占比小，受眾面小。消費者比較陌生，往往被消費者認為和一些小眾產酒國葡萄酒一個檔次。
他認為：意大利廠家對中國市場缺乏長遠認知和戰略規劃。中國市場不成熟，進口商返單慢，進貨量小，投入產出不成正比，對于廠家來說不如投入其他國家市場。
曾經營意大利酒多年的安徽酒商王夢春表示：意大利有上萬家酒莊（酒廠），生產的葡萄酒品種非常豐富，這些企業大多是家族企業，小型酒莊，缺乏大集團公司的運營實力。雖說前幾年意大利酒進入中國勢頭不錯，但有的意大利酒莊主故步自封，認為好酒不怕巷子深，缺乏宣傳推廣，再加上酒莊分散、品種太多，導致國人僅僅記住了托斯卡納、基安蒂、黑公雞、阿瑪羅尼、巴羅洛、布魯奈羅等這些知名的地區品類，反而沒有人記住某個單一的餐酒品牌。
在代鵬軒看來：有實力的意大利廠家在中國市場也有投入，但投入往往方向性錯誤。“每年歐盟對意大利廠家都有補貼，但是這個補貼的使用方向上比較死板，廠家并不一定聽進口商的建議。進口商想用這個費用來參加各種展會，補貼經銷商到意大利酒莊游，廠家不接受。他們更看重把這個費用投到超市陳列上，這就造成投入的方向偏差，效果不理想。”
部分中國進口商本身就缺乏大單品規劃
徐友盟告訴WBO：中國的經銷商經營思路不對，缺乏資源，專業性不夠，資本實力不雄厚也做不成意大利酒大單品。
代鵬軒也表示中國進口商也應該反思自身的問題：“更多人在推廣一些意大利的巴羅洛、奇昂帝、阿瑪羅尼，我所在的杭州每月都有這些小眾高端酒品鑒會。可是一旦涉及3歐元以下的意大利酒，很少有進口商長期做推廣，因為這個價位段酒面臨和法國酒、澳大利亞酒、智利酒去直接競爭，進口商往往會算投入產出比，很少有人去堅持。”代鵬軒稱。
“有的進口商，經營意大利酒僅僅是為了補充品種，并沒有打算在某一個意大利品牌上進行長期投入，這類進口商很難指望他們能與廠家一道打造大單品。”成都一位酒商如是說。
意大利酒在美國成功經驗在中國難復制？
筆者遇到的意大利酒廠常常說在他們的品牌在美國市場做得如何好，以此證明在中國市場也有很好的未來。而代鵬軒認為：美國是世界上第一大葡萄酒進口國，年進口量超過40億美元，在美國市場能做得好有必然也有機遇，中國市場很難復制。
美國有25%的人口有意大利血統，群眾基礎好。而且意大利餐廳非常普及，意大利餐廳賣意大利酒順理成章，消費者很容易體驗到餐酒搭配。此外，在上世紀70年代，美國加州酒還沒崛起的時候，意大利酒就已經進入并布局。
徐友盟則表示：在美國市場，意大利酒是有大單品的，比如普樂賽克、蘭布魯斯科品類都形成了大單品，優尼特在美國就曾銷售很好，價格便宜，口感易飲是關鍵。
在中國運作需要更接地氣
雖然意大利葡萄酒大單品在中國尚未形成，仍有不少酒商表示看好其前景。王夢春表示：隨著意大利酒知名度的增加，以及口感和性價比，今明兩年會出現一個運作品牌的窗口期。
“意大利酒運作商業品牌需要化繁為簡，在酒標、名稱上縮短和中國的距離，比如意大利南部葡萄品種黑達沃拉，我們很早就翻譯成黑珍珠，又好記，又形象。”徐友盟表示。
經營意大利阿斯蒂某葡萄酒的成都酒商余俊則認為：意大利的歷史、文化、藝術積累非常深厚，而且這些東西具有傳播性和移動性，意大利葡萄酒企業在中國運作大單品應該很好的整合這些資源，打出自己的國家名片。此外，意大利有很多時尚的東西，包括設計、時裝，這些東西對80、90后消費者很有吸引力，意大利酒葡萄酒運作大單品應該多考慮中國消費者的需求。
