過去十來年，中國和中國市場的潛力成為全球葡萄酒業界人士熱衷討論的話題。作為新興市場，中國已經在總量上顯示出其重要性，變得更強、更大只是時間問題。有不少國外酒莊正在考慮在中國發展業務，或者希望中國的生意做得更大，然而他們了解到中國葡萄酒市場的一些說法卻是一種誤讀，按照這種誤讀的實際操作，往往交學費、走彎路。
在此，筆者梳理了中國葡萄酒市場十大“誤讀”，希望能給酒莊主和中國進口商以借鑒。排序不分前后。
在中國“大市場”切一小塊蛋糕也可觀
“中國熱”不知道撩撥了多少躁動的心。很多中小酒農經常愉快地想象，要是每一萬個中國人一年能買一瓶他們的酒，很快他們就需要擔心庫存不夠了。事實上是，大數據和很多人是不相干的。
從地域上來說，中國確實是個大國。然而，前瞻下葡萄酒行業的市場潛力，中國市場其實還小，好戲剛剛開始。中國市場在總量上已經顯示出不容小覷的態勢和增幅，但從產業形態而言，仍處于初級階段。如果現在大家用成熟市場的眼光來權衡中國市場的決策和得失，未免會有受挫感。目前的中國市場，對于數以萬計的中小酒莊來說，可以說基本是不相干的。我們尚在期待跨國公司和其國際大品牌與中國本土的大公司一起，聯袂完成“吸引和轉化葡萄酒消費人群”的任務。
“一刀切”看中國
在海外生活，經常會遭遇一些讓人滿腹知心話，卻不知無處起頭的問題，比如：“你們中國天氣怎么樣啊？”。這樣的邏輯也充斥在葡萄酒行業對中國的了解之中。
在政治語境下，只有一個中國。但是和美國一樣，遼闊的疆域決定了次級地域差異。中國的疆土與歐洲相當，人口是歐洲的兩倍。從商業角度考慮，我們常說的“一線城市”，“二線城市”，“三線城市”等等都有著各自獨特的地緣特性。 不妨作個對比：在中國，只有6個省（區）的人口少于1000萬，而在歐洲超過1000萬的國家只有15個。每個人口超過一百萬的城市， 其實都可以單獨作為市場研究的個體。僅說北京和上海市場，在某種程度上，其差異甚至大于其相似性。
中國人應當學習餐酒搭配
大多數歐美國家有就餐品飲葡萄酒的傳統，尤其是生產國，喝杯葡萄酒酒就是生活的一部分，跟飯桌是密不可分的。幾乎碰見的每個酒農，都會特別執拗地關心他們的酒能否配中國菜。
中國人喝葡萄酒有著各種各樣的原因，但葡萄酒配餐尚屬小眾。傳統的中國餐桌上，魚肉蔬菜一應俱全，酸甜咸鮮辣五味雜陳。真的要說配餐的話，茶、啤酒、白酒是以不變應萬變的保險/傳統選擇。當然并不是說葡萄酒配餐毫無前景，但千萬別以為這是一招定乾坤的那一招。
中國人只要接受點葡萄酒教育，這事兒就結了
很多外國人對中國葡萄酒消費者的印象，還停留在拉菲兌可樂的趣聞當中。而西方文化的輸出和交流，會習慣性地有著“堅守傳統”的理念，這在進入新市場開發時有利有弊。
曾幾何時，我們看到中國人頻繁飛來歐洲，諄諄教誨歐洲人喝茶不應該用茶包，不應該加奶，不應該加糖？中國人可是世界上最善于經營生意的族群。相反的，我們應該教育做市場和銷售的人，來了解并切入到文化差異中去。無可厚非，葡萄酒教育當然有其重要作用，這在某些市場板塊已經卓顯成效。但是凡事需要講究步驟，策略和階段特性。如果兩個人開跑的話，不論快慢，必須向著同一方向他們才有可能在中途相會。
中國那么大，應該用不同的進口商覆蓋不同區域
很多外國人對中國進口商對“獨家代理權”的堅持常常無法理解，而在其他市場，在同一國內由不同進口商分區而治并非鮮見，這些國家還不一定有中國一個省大。
中國進口商對獨家代理權的堅決態度，大家應該并不陌生。而這種堅決，隨著中國網絡經濟的超級規模，極其飛速增長，似乎更顯出其必要性。物流配送在中國的規模和速度，是歐洲任何國家不能望其項背的。
舉例來說，1919——最大的酒類連鎖零售商，承諾在19分鐘內將酒分送到戶（限于部分城市）。價格信息的網絡化和物流配送的高度集約和快捷化，將整個國家的分銷體系變得平面，透明而快捷。
在中國，沒有類似美國的三級市場監管體系（編者按：進口商、分銷商和零售商不能為同一法人。在不同州各有迥異）。這意味著同一品牌、不同進口商之間的惡性競爭，可能會對品牌造成致命的打擊。
想象下，您的產品因受價格戰的牽連，被不同進口商用最低的價格拋售，最終的后果是這個產品就沒人愿意再接手了，因為網絡上留存的價格信息讓后來人看不到足夠的利潤空間。 在中國建立代表處或者公司來管理渠道商，可能是個解決的方案。但同時，這也會增加運營成本，只有達到一定規模的公司才能消化增加的成本。
順便提一句，來自一些不同渠道的信息顯示：目前中國葡萄酒市場的前五大品牌約占80%的市場份額，另約有15%為OEM（定制標生產），確保品牌擁有人持有強大的話語權和競爭力。這在某種程度上，也是現階段中國市場特性所致。
大通貨走超市，中高端酒去即飲渠道
on-trade 和 off-trade，即飲渠道和非即飲渠道，是傳統成熟市場的慣常分銷渠道分類。除了些個別大品牌外，酒商一般會用不同的品牌供應不同渠道。此外，通常來說，在超市的酒品質會比較一般；葡萄酒專賣店則會更多元化，并有相對更高的品質。這兩種不同的酒也會在不同價位的即飲渠道銷售，比如前者會在面向大眾的普通餐館，后者則在中高端的餐廳。很多注重品牌構建的酒農/酒商都會堅持on-trade，off-trade兩手都要抓。
傳統歐美市場的套路都是：大通貨走超市，中高端的去其他平臺。在中國，則有一個獨特的板塊——煙雜店。他們可以小到幾平方米，大到幾百平米之上，而加在一起的總和，他們分銷的能量甚至強過超市，而這個板塊尚未引起大多數人的重視。可以說除了上海和北京市場外，類同西方市場 on-trade/off-trade 的明確分銷體系基本不存在。
中國人對葡萄酒一無所知
許多跟中國或中國同行接觸很少的歪果仁，都還站在明清時代遙望中國。那些生長在傳統葡萄酒生產國，尤其是地中海沿岸那些愛生活大于愛學習的孩紙們，常常難以想象中國人學習能力之強大，進步之神速。
就像剛才第三點和第四點說到的一樣，我們不應當期待中國消費者用歐洲人的標準來欣賞葡萄酒。中國消費者已經并會逐漸衍生出包容在自己文化特色中的欣賞方式。無論如何，中國葡萄酒教育的飛速發展是令人矚目的，盡管這還只是個剛起步的新鮮事物。自2012年起，中國已經成為英國烈酒和葡萄酒教育基金會（WSET）的最大海外市場，而來自中國的葡萄酒大師候選人隊伍也已經擴大到了20多位。低估這一點，結果會和高估市場進度一樣悲催。我們應當看到，有許多平行世界在這個市場中共存。
紅色情結
許多國家性或者地區性的推廣機構，很少在起泡酒（含香檳）、桃紅和白葡萄酒在中國的市場投入上持積極態度。而雞生蛋，和蛋生雞的故事，總需要有個起頭的。
中文里，葡萄酒被概稱為紅酒，可能是意圖與白酒（烈酒）區分開來。而紅葡萄酒也確實占到了大部分的市場份額。但是如果據此論斷中國只有紅葡萄酒能得天下，那又在重復演繹兩個賣鞋的來到不穿鞋的小島的經典故事——一個眼中毫無市場，另一個人則覺得潛力無限。
要知道，中國的新娘在婚禮上穿白色的婚紗并非傳統，這個可謂巨大的反傳統的新傳統的建立只用了幾年的時間。現在，中國婚禮上，新娘們既會穿上白色婚紗，也會換上紅色嫁衣。 風靡一時的臺灣婚紗攝影工作室，是這個文化的“劇變”的推手。而傳統的中國文化禮事中，白色是喪葬用的色彩，而紅色則與婚慶喜事相關聯。
順便說一句，當商標設計師在遠距離用著對中國文化的想象，建議您用紅色與金色來與中國市場接軌時，可能您需要好好想一想。當100個紅色與金色的酒標陳列在一處時，您覺得什么樣的顏色會讓您的酒標被人注意到？
仿冒貨很常見
中國對知識產權的保護還不完善，渾水摸魚之士有之，外國懵懂人士對于品牌保護意識的欠缺，使得仿冒產品總是成為一個說不清、道不明、但又無法回避的話題。
接下來我要說的，您可能想把耳朵給捂上了。但是不論如何，仿冒品是品牌知名度的風向標。在中國，仿冒品一時半會兒是沒法被趕盡殺絕的。就好像老房子的老鼠一樣，只要有食物的誘惑，他們總能卷土重來。
這聽著也許有點兒讓人郁悶， 但事實上仿冒品和真品的分銷商都知道經手的是什么。分銷仿冒品和真品的動機也都很直截了當，前者是更大的利潤空間，后者的賣點是正宗可信。您喜歡也好，痛恨也罷，真品和仿冒品在共同建立品牌。
話是這樣說，一些基本的自我保護意識總是得有，比如在中國注冊您的商標和品牌。朗朗上口，高品質的中文翻譯也是至關重要。這樣的基本法律常識能夠至少幫您堵上幾個鼠洞。
送禮和腐敗掛鉤
自從反腐倡廉運動卓顯成效以來，確實打擊了葡萄酒行業在內的許多行業。許多外媒對此跟“送禮”作了關聯，而不明真相的外國人以為，送禮這事兒就沒了。
禮尚往來，其實是中國文化傳統中最稀松平常不過的了。家人之間，朋友之間都會互贈禮物。而回贈禮物，在中國的社交文化中，至少得是等值的，也可能會超過收禮的價值。這是為什么？很多大眾的葡萄酒交易看的是價格標準，而非品種、產區、釀酒師等等。這也是為什么，禮品包裝在中國比很多其他市場顯得更為重要。我們可以參考下烈酒公司的營銷，在亞洲尤其是遠東市場，他們總是盡量使用獨樹一幟的包裝。
當我們面對中國市場時，最需要注意的是，這個市場的每一個板塊都在成長，其速度超越了許多市場觀察人士的預期。當大品牌們完成市場滲透的任務后，將迎來百花齊放的下一階段，這在上海和北京市場已經逐漸開始了。這個轉變的節點，是我們必須密切關注的，而不是那些捕風追影，不合時宜的“誤讀”。
