文 | WBO 楊征建
開設葡萄酒門店常常強調要具備用戶思維，客人想買什么酒就賣什么酒。然而在實際經營中，有的經營者卻過于自我，自己喜歡或利潤高的酒往往成了重點推薦酒，然而客戶并不買賬。
上海酒老板連鎖的創始人馬國民不久前分享自己的經營之道時曾強調：“葡萄酒零售門店經營中，老板不要把自己愛好強加給顧客，顧客喜歡國產葡萄酒就不要強行推銷進口葡萄酒。”
(“酒老板”馬國民在WBO葡萄酒商學院課堂上與學員們分享零售經驗）
馬國民認為，在所有的葡萄酒品種之中，最賺錢的肯定是商家OEM的產品（單體門店難以做到），其次是廠家為商家定制的產品，比如包標買斷的一些葡萄酒品種，再次是廠家給商家地區獨家代理的品種，最不賺錢的當然是知名度高的暢銷酒款。
銷售暢銷酒款固然可以吸引人氣，但是因為價格透明，賣這些產品往往不掙錢還占用資金。遇到這種情況如何處理呢？
有的門店干脆就不賣這種暢銷酒款，這樣往往又陷入了把客人向競爭對手那里推的作用，指名購買的客人聽說沒有暢銷酒款，扭頭就走。如何才能讓門店高利潤酒款來替換知名高且暢銷的低毛利酒款呢？酒老板在上海的實踐值得借鑒。
六七年前，王朝在上海市場銷量特別好，最早在酒老板門店年銷售量2000多萬元。
當時，酒老板一瓶王朝干紅的進價是30元錢，而酒老板的零售價也是30元（特價促銷時甚至賣過29元），王朝干紅作為零毛利產品，其目的是吸引客人在購買王朝時再購買其他酒款，然而這樣引流方式帶來的效果并不明顯，對其他酒款的帶動作用很低。
于是，馬國民就策劃了一個換購計劃。先在每個店里用海報來做一個換購告知書。當客人進店購買了整箱王朝干紅后，營業員會告知客人公司有換購政策，一瓶進口酒可以換一瓶王朝干紅葡萄酒。此時那款用于換購的西班牙進口酒正在打特價35元，而正常零售價是58元，相對于王朝30元的零售價，客戶也能感受到換購活動的優惠力度。
需要注意的是，營業員一定要在客人完成選購確定付錢這個節點提出，如果過早推薦其他品牌，指名購買王朝的客人可能會反感。
這款用于換購的進口酒標易于識別，而且經過公司內部和消費者代表多次盲品，酒質明顯不錯，口感易于記憶。店員問客人是否可以嘗試一下？當然，客人也可以不換。經過試驗，90%的客人都會選擇換一瓶或者兩瓶嘗試。
換購活動進行了一段時間以后，同意換購的客人有三四成完成了轉化，他們逐步開始付錢購買重點推薦的那款進口酒，換購計劃達到了其最初的目的：門店的盈利提高了，客人也喝到了不錯的葡萄酒。
