只有足夠龐大的市場,才可能誕生足夠偉大的行業巨頭。葡萄酒市場的高速擴張,為葡萄酒走上電子商務發展之路的奠定堅實的市場基礎。
2005年至2016年,中國在全球電子商務市場的份額從不到1%增長到42%,中國一年的電商交易量,比美國、法國、德國、日本、英國幾個國家加起來還多。2018年雙11當天,天貓平臺24小時實現2135億成交額。快速增長的數字背后,是電子商務帶給人們的無限震撼以及生活方式的改變。
事實上,即使面對如此高速增長的葡萄酒消費市場,大多數的傳統葡萄酒企業依然沒有借此獲得更快更好的發展機會,造成這種困局的主要原因有三點:
1、 格局初成,門檻較高
2、 渠道受限,管理較難
3、 消費分散,品牌林立
對于葡萄酒B2C來說,存在如下幾個重要的運用關鍵點,只有徹底解決這些障礙,葡萄酒B2C才能獲得健康快速的發展。
1、 信任度的建立
葡萄酒屬于食品類別,同時價格差異顯著。就名莊葡萄酒而言,少則千元,多則數萬,這種價格遠遠超越常見的B2C產品價格,對用戶消費心理提出更高的挑戰。
所有高端奢侈品發展電子商務的首要問題就是解決信任度的問題。以我經驗,最直接的辦法就是建立線下葡萄酒體驗店。
葡萄酒B2C體驗店與傳統葡萄酒門店承擔的功能是不同的。體驗店對地理位置并沒有太高的要求,可以節省大量的租金成本。
足夠寬敞的體驗空間,以及符合葡萄酒文化的裝修風格是構筑體驗店成敗的關鍵所在。此外,體驗店還承擔了區域性物流配送中心和線下活動推廣場所兩大功能。
另外,借助銀行的權威性也是解決用戶信任度的主要策略之一。同時,銀行系統也是B2C平臺精準的線下推廣渠道。
2、 品牌力的建立
在消費者心智當中建立No.1的葡萄酒品牌效應是葡萄酒B2C發展的成敗關鍵。
圍繞如何建立B2C平臺品牌,葡萄酒B2C公司會采取線上和線下兩種市場推廣策略。線上建立會員系統,線下舉辦推廣活動。
我們需要建立完善的會員分級系統,不同的積分匹配不同的等級,享有不同的增值服務。積分的增減主要與銷售金額和參與互動進行掛鉤。會員積分系統不但能夠產生吸引會員,強化粘性作用,還能推動銷售的增長。
值得注意的是,在實踐當中,這種會員積分系統真正面對的并非僅僅是普通的個人會員,更重要的是搶奪商務用酒的消費市場。
目前,隨著葡萄酒消費市場的急劇擴張,越來越多的消費者對葡萄酒文化有學習和了解的需求。因此,葡萄酒B2C企業舉辦一系列的葡萄酒文化知識講座對于網站品牌的推廣是具有顯著的裨益的。
3、 破損率的降低
在葡萄酒B2C當中,如何解決物流環節的產品破損率是非常重要的問題。它不僅僅涉及到企業運營成本的增減,更與用戶美譽度的建立起到重要關系。
對于同城消費,常常是由葡萄酒B2C企業的物流部負責的,并可采取貨到付款的支付方式。
對于外地消費,葡萄酒B2C企業往往采取空運和陸運兩種物流配送方式。其中,幾乎所有的名莊酒都采取空運方式交付,由于名莊酒普遍金額較高,一旦發生破損,將有航空公司承擔賠償責任,不至于令B2C企業損失慘重。
實踐當中,大部分的葡萄酒產品是通過陸運交付的。為了有效降低葡萄酒在物流環節的破損率,電商公司首先需要以專業的空氣包裝袋將葡萄酒裝入,然后將其置于葡萄酒木盒當中,空隙之處以海綿、泡沫、碎布等填充,確保穩妥,再打上專業的保護木架,從而確保葡萄酒在物流環節的安全性。
4、 產品線的延伸
一個成熟的葡萄酒B2C平臺,可以采取延伸產品線的辦法來獲得更大的市場利潤,同時也可多維度強化網站黏性。凡客、京東、當當等著名的B2C企業均是采取這種策略的。
雪茄、白酒、洋酒、酒具等產品都是葡萄酒B2C平臺的最佳選擇。由于用戶群的重疊性和關聯性遠比普通的B2C平臺更高,其作用也遠勝于普通的B2C平臺。目前,酒仙網、煙酒在線等B2C平臺已經不僅僅銷售葡萄酒,白酒、洋酒等均已上線銷售了,部分B2C平臺也開始銷售專業的品酒酒具。
目前,中國葡萄酒B2C網站擁有上百家之多,加上混雜其間的大小網店更是數不勝數。也買酒,天天紅酒網等已經成為葡萄酒B2C領域的先行者。
其中,也買酒成立于2008年,已完成三輪投資,累計融資金額達到5300萬美元,也是中國第一家獲得風投的葡萄酒B2C企業。天天紅酒網成立于2009年,是南方都市報與走秀集團合資成立的電商企業,強強聯手,背景雄厚。
綜合而言,整個中國葡萄酒B2C行業依然處于起步階段,尚且停留在區域市場里面摸索當中,在我看來,部分葡萄酒B2C甚至連起步階段都談不上。目前,葡萄酒的B2C領域尚未涌現一個或者幾個真正具備行業影響力的網絡平臺。因此,我認為,目前中國的葡萄酒B2C領域依然是充滿機會的!
那么,根據葡萄酒在線上的情況,未來又將何去何從?
1、葡萄酒上線電商,普遍遭遇低價陷阱
此前,Wine Intelligence發布的研究報告指出,中國電商渠道葡萄酒銷售份額已從2015年3月的45%增加到2018年3月的48%,這樣的數字一方面反映出葡萄酒線上線下銷售份額日趨均衡,但與此同時,相比整個電商的發展增速和葡萄酒行業規模的增長,這樣的增速又顯得略有“落后”。
搜索各大電商平臺,銷量排在前列的葡萄酒往往是低價產品,很多爆款更是在50元以下。而一些酒商為了引流,更是推出類似99元6瓶還包郵的產品。值得注意的是,低價產品在引來流量的同時,也帶來了“葡萄酒質量不好,體驗感差”的反饋。這在并不算成熟的中國葡萄酒市場,無疑會對消費者帶來更多的反面印象,從而影響下一步的線上購買。
業內人士王立燦表示:“用低價吸引顧客的做法,在短時間內也許會起到效果,但是這卻是一個陷阱,因為葡萄酒是一個注重體驗的產品,當消費者買到了不好的酒,勢必會影響后續的銷售。對于葡萄酒做電商渠道來說,低價競爭不是出路,消費升級才有未來,新零售同樣有機會。”
2、不透明的價格是利潤保障,傳統經銷商對電商多有忌憚
在進口葡萄酒行業,很多酒商表示,自家產品不會在電商渠道銷售。這背后的臺詞是,過低的網銷價格會打亂線下成熟的價格體系。眼下,葡萄酒市場確實存在一個現實,那就是很多進口商或者國內葡萄酒企業并不具備成熟的銷售網絡,需要依靠當地的經銷商實現銷售,而不透明的價格是經銷商的利潤保障。也正是出于此,很多傳統經銷商對電商渠道多有忌憚。
此外,國內酒類消費場景也制約了電商行業的發展。深圳智德營銷公司總經理王德惠表示,國內消費者喝葡萄酒很少自斟自飲,70%到80%的消費來自餐飲,這一消費場景對應的是即時消費,而與電商的消費場景不吻合。
3、新零售或是不錯的出路之一
馬云在之前提出了新零售的概念,并表示未來的十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有新零售。此后,各種各樣的線上線下融合也開始鋪面而來。
再回到葡萄酒行業,鑒于葡萄酒本身的特殊屬性,能夠實現線上和線下的深度融合,讓消費者更快捷的選購到適合自己產品的新零售方式,或者是一條不錯的出路。
而對于酒商來說,電商銷售只是一個渠道,更重要的是你必須有一個非常可行的策略來建立品牌認知度,從而為你的線上和線下銷售帶來持續流量并轉化成銷量,這才是最大的挑戰。