文 | WBO 楊征建
阿根廷在中國消費者的印象中更多是足球,是探戈舞,其實作為新世界的代表的阿根廷的葡萄酒也獨樹一幟。從產量來看,阿根廷2014年葡萄酒產量達到151.9萬噸,位居第五大全球產酒國,比第六名的澳大利亞多出約30萬噸,比排名第九位的智利多出約50萬噸,近30年來,拉菲、軒尼詩、保樂力加等國際酒業巨頭均在阿根廷投資建立了酒莊,足見其在國際葡萄酒行業的比較優勢。然而長期以來,阿根廷葡萄酒在中國市場的知名度以及市場占有率卻不如澳大利亞和智利。
2016年11月初,筆者應阿根廷最大的精品酒集團露蒂尼(RUTINI)的邀請,走訪了阿根廷的最大的產區門多薩,對阿根廷的葡萄酒產業有了一些初步了解。
阿根廷市場被本土葡萄酒牢牢占據
阿根廷人口有4200多萬,本土市場較為龐大,筆者通過幾天布宜諾斯艾利斯和門多薩的超市、餐廳和葡萄酒專賣店觀察,發現在這些地方陳列的98%的葡萄酒是阿根廷國產酒,進口葡萄酒只有少數幾個牌子的法國香檳可以看到。正是源于本土市場消費者的擁躉,阿根廷葡萄酒企業走出去的不多,大多立足于深耕本土市場。
被時尚媒體評為阿根廷第一奢華葡萄酒品牌的露蒂尼集團也是如此,他們在本土市場基本直營,分渠道,分區域運作。露蒂尼集團公司的辦公室在首都總統府旁邊大廈里,整個集團有500多名員工,其中首都市場就配置了50名業務人員,直接對接500家餐廳。而連鎖專賣店體系則交給一家商業集團去對接,并依托這家集團和五大KA賣場合作。
(WINERY在當地有200多家連鎖店)
在首都以外的市場,有20名銷售人員。筆者看到不管在餐廳、超市、專賣店還是免稅店都有露蒂尼旗下品牌的身影,有的地方還有專柜陳列,可見其市場占有率相對可觀。2015年露蒂尼產量達1200萬升,年銷售收入超過1.2億美元。
AlejandroBofill(亞歷山大.波菲爾)是露蒂尼集團的總裁,他是個溫文爾雅的長者,他告訴筆者已經在集團擔任了17年總裁職務。17年前他所在的投資財團成為露蒂尼的控股方,他作為投資財團的代表來到露蒂尼。
WBO也借此機會,特別專訪了亞歷山大.波菲爾,他來為大家談談露蒂尼集團的理念。
亞歷山大.波菲爾(左)WBO主編楊征建(右)
“露蒂尼在阿根廷是高端酒的代表”
WBO:露蒂尼全球最大的市場在哪里?
波菲爾:是美國市場,其次是中國市場,第三是巴西市場。我們產品70%內銷,30%出口到全球50多個國家,其中美國市場占12%。我們至少20年以前開始進入美國市場,目前在美國紐約和加州等地都有經銷商。
WBO:請問露蒂尼何時進入中國市場?
波菲爾:是在2005-2006年之間進入中國市場的。
WBO:阿根廷葡萄酒產量大于智利,不乏優秀品質的葡萄酒,為何在中國市場不及智利?
波菲爾:這與政府的政策有關,智利酒在中國是零關稅,而阿根廷酒則沒有這個優惠。此外,智利酒企業更善于在中國進行價格競爭,而阿根廷酒相對價格更高。還有阿根廷酒的國內市場更大,人均消費更多,早在上世紀60年代就已經達到人均90升的年消費量,企業對出口的積極性不如智利酒企。
WBO:為擴大中國市場,露蒂尼會對中國進口商有什么具體的支持政策?
波菲爾:我們能夠做的主要是提供的是一定數量的樣品酒,用于推廣。我們在阿根廷一直以來的策略是不做廣告,以品質取勝。在阿根廷,露蒂尼是高端酒的代表,在中國我們也想做成高端酒的代表。
WBO:同為新世界品牌,智利一些企業和品牌在中國已經有了較高的知名度和市場占有率,如智利干露集團,露蒂尼是否準備借鑒其推廣措施?
波菲爾:用干露來比較并不準確。干露的產量很大,而露蒂尼的產量比較少,更多是品質的保證,對產量進行控制,這一點有點類似拉菲集團。
希望兩三年后中國成為最大出口市場
WBO:對中國市場有何未來規劃?
波菲爾:我們短期不是很在意出口中國的瓶數。我記得從2008年開始,露蒂尼就成為阿根廷向中國出口葡萄酒金額最大的公司。中國市場很復雜,我們研究制定了長期策略,目前僅僅完成了三分之一。前三年是個觀察期,五年后期望有一個突破,希望中國能成為我們第一大出口市場。
(Rutini酒莊現代化的釀酒設備)
為此,我們在中國上海派出了廠家代表,我希望露蒂尼不僅僅要在福建市場做得好,我們還希望進入北京和上海的高端酒店渠道。目前我們每個星期都會給一些頂級餐廳做培訓,以此方式進入了上海的一些頂級餐廳。
我們希望長期和中國伙伴合作,目前露蒂尼有超過250個不同的產品,有兩個酒莊,而出口中國的只是少部分品牌,我們希望與更多的中國酒商進行直接合作。
WBO:目前中國的電商渠道已經有越來越多的國際品牌進入,其中一些品牌還在天貓開設了旗艦店。貴公司如何開拓這個新興渠道?
波菲爾:我們有部分品牌在電商渠道銷售,具體操作的是我們的在中國的經銷商。因為我們的產品價位較高,我們對電商渠道非常小心,會管控其價格,防止沖擊傳統渠道。