日前，2021第一季度進口葡萄酒海關數據公布。據報告顯示，截止2021年3月底，2021年第一季度瓶裝葡萄酒進口總量為7442萬升，排名前五位的進口國分別是：法國、智利、西班牙、意大利、澳大利亞。其中智利實現了23％的驚人增長，進口總量為1583萬升。
結合WBO在今年春糖觀察到的情況，智利葡萄酒在中國市場迎來新一輪快速增長已成業內共識，但如何在這輪利好中實現品牌價值和經濟效益的雙豐收，確實是對企業的一個新挑戰。這其中，有一家叫做白銀莊的智利酒莊的運作方式值得大家探究一下。
01
用葡萄品種進行品牌定位，
白銀莊開業內先河
“智利佳美娜之王，始于1892”——這是白銀莊的品牌核心廣告語，也是其本身定位的體現。智利作為目前位居中國進口葡萄酒市場份額TOP2的進口來源國，“高性價比”和“高品質”已經成為中國消費者對其最直接的認知。而白銀莊在此基礎之上，首次提出以品種定位為核心展開營銷工作，開行業先河。
據WBO了解，白銀莊之所以要這樣做主要是基于以下原因：很多國家都有讓自己成名的葡萄品種，也就是國寶品種，比如澳洲西拉、德國雷司令、西班牙丹魄、阿根廷馬爾貝克等，而提到智利當然就是佳美娜。
這種品種定位的好處在于隨著智利葡萄酒在國內的高速發展，可以讓消費者迅速記住白銀莊的特色，形成有效的差異化認知。簡而言之就是“智利酒，喝佳美娜；佳美娜，選白銀莊”。定位一旦清晰，接下來的市場推廣自然也就一通百通了，甚至消費者都不需要記住葡萄品種，就記住智利酒選白銀莊就夠了。
02
權威機構高度認同，
白銀莊有底氣以智利國寶品種定位推廣品牌
有了清晰的品牌定位，還需要強大的品牌背書來獲取消費者的信任，尤其是在消費者對品牌依賴程度更高的國內市場。
據不完全統計，目前國內在售的智利酒莊品牌超過200家，酒企酒更是多到數不勝數，那么白銀莊為何有底氣以智利國寶品種佳美娜定位去推廣品牌？這自然離不開它背后的底蘊與實力：
“白銀莊御園佳美娜葡萄酒，作為Los Lingues地區生產優質佳美娜的先驅，該葡萄園的一塊區域被用于專門生產微氣候佳美娜，這也是智利進行的首次微氣候研究結果，證明該家族有能力生產智利最好的佳美娜。”——智利葡萄酒協會
“白銀莊誕生于1892年，是一家純家族式酒莊，其歷史可以追述到上上個世紀，Silva家族對可持續葡萄栽培和葡萄酒釀造的不懈奉獻，讓他們成為空加瓜谷（Colchagua Valley）乃至智利葡萄酒界的基石。”——智利葡萄酒協會
“白銀莊本就已經是智利最大的葡萄酒品牌之一，足以證明其葡萄酒的價值，無論是酒莊還是旗下葡萄酒，都獲得過無數殊榮，被評為21世紀智利獲獎最多的酒莊。”——智利葡萄酒協會
“2000年被授予南美最佳生產商，2001年又被授予南美最佳佳美娜生產商。”——倫敦葡萄酒與烈酒協會
“白銀莊御園佳美娜，智利葡萄酒大賽（CATA’OR）連續6年最高獎。”——智利葡萄酒大賽主席評委、全球知名智利酒的酒評家TIM ATKIN
“全球酒莊排名第17酒莊，智利酒莊TOP2酒莊。”——中華人民共和國商務部網站
“白銀莊御園佳美娜，智利最佳100%佳美娜葡萄酒。”——《智利名莊傳奇》作者劉慧
除此之外，白銀莊所獲得的關于佳美娜的榮譽多到數不勝數，這些都是支撐白銀莊佳美娜之王的重要品牌背書。
03
從消費者思維出發，
白銀莊明確每個產品系列的賣點
當然，要想贏得市場的認可，光有好的品牌理念還是不夠，歸根結底還是需要靠產品打天下。葡萄酒行業最不缺的就是酒，在經過很長一段時間的研究后，白銀莊團隊針對產品賣點的打造提出了3個核心要素：“堅決站在消費者角度出發”、“每個價位的產品都要有明確的購買理由”和“測試成功后才面向全國推廣”。
這看似簡單的3點其實是花了大心思的，表達出白銀莊從廠商思維轉化到消費者思維的歷程，同時這也是一切以實戰為核心所總結出的賣點。下面我們可以通過白銀莊的幾款核心單品來看看這些要素的具體體現。
高端系列：白銀莊“御園”佳美娜
主打場景：高端贈禮
主打概念：收藏級葡萄酒
一句話購買理由：
“全球最好的單釀佳美娜葡萄酒，各大書籍中均有介紹，送人收藏超級有面子”
細節展示：
次高端系列:白銀莊五代世襲
主打場景：高端宴請
主打概念：紀念版葡萄酒
一句話購買理由：
“酒標設計是用古希臘數字19世紀-21世紀的方式呈現，“NUMBER 5”的數字代表了五代人的釀酒歷史，是莊主紀念家族五代人的釀酒歷史推出的一款限量版酒款，好講故事”
細節展示：
中端系列：白銀莊駱鈴園特釀佳美娜葡萄酒
主打場景：商務宴請
主打概念：峰會用酒
一句話購買理由：
“中國品牌年度人物峰會指定用酒，全國明星企業家喝的酒，1*3獨立木箱包裝+峰會獲獎證書+現場照片，請領導喝有面子”
細節展示：
次中端系列：白銀莊臻選(金標)佳美娜
主打場景：團購經典款
主打概念：花小錢，辦大事
一句話買點：
“智利國寶級葡萄酒品種+智利國寶級酒莊出品，中國品牌節峰會指定用酒，眾多明星們都在喝的酒，G100金獎酒，但花的錢可能僅僅是你認為的一半”
細節展示：
基礎款系列：白銀莊1892家族干紅
主打場景：日常飲用
主打概念：百元名莊
一句話買點：“復購率一直非常高，一百塊錢能喝到的名莊酒”
細節展示：
04
一個城市只找一個“白銀莊代言人”，
核心宗旨是協助合作伙伴動銷
相信國內的葡萄酒行業從業者最大的煩惱就是市場碎片化太嚴重，這既體現在品牌方面，也體現在渠道方面。要么上游酒莊給予渠道方面的支持力度不夠，同時還要面對渠道管控不力帶來的煩惱，因此很多渠道商都缺乏做長線運營的信心。
針對這樣的現狀，白銀莊提出了“一個城市只找一個‘白銀莊代言人’”的市場策略。從這一點來看，不得不佩服白銀莊的初心——希望給合作伙伴提供一個具備長期投資收益的好品牌，而且是利潤品牌！
正是基于這樣的初心，“我們不追求把白銀莊做成大流通貨，我們不追求‘成交客戶’，我們追求在一個城市只找一個‘白銀莊代言人’共同發展，我們給各地合作伙伴提供配套政策的核心宗旨就是協助動銷。”白銀莊團隊向WBO表達了其堅守的核心合作理念，在這樣的合作理念基礎上，白銀莊團隊克服了很多誘惑。
05
5大支持政策助力合作伙伴，
白銀莊不玩虛的
在協助合作伙伴動銷這個核心宗旨的指導下，白銀莊還推出了5大支持政策，具體如下：
形象支持：白銀莊全家福系列陳列一套（如圖，包含獲獎證書等），降低溝通成本，幫助消費者從感官上更直接地體會到白銀莊的名莊實力與高可信任度。
身份支持：逸香ESW中級課程名額與逸香講師認證課程名額，使合作伙伴在身份上從賣酒變成“葡萄酒大專家”，提升自身的圈層影響力，并更容易談成異業合作。
展會支持：如本地已有合作伙伴，支持客戶做巡展（比如科通、百高等），提升品牌本地的曝光度，費用由總部承擔。
白銀莊全國VIP貴賓私享晚宴支持：支持合作伙伴針對高凈值人群舉辦酒會，提供白銀莊高端系列酒款，并指派品牌大使與品酒師一起協助推廣與銷售產品。
周邊支持：樣品酒、宣傳冊與配套禮袋、酒具等配合日常銷售中使用。
06
常備庫存兩千萬，
讓代理商共享品牌發展紅利
近年來，智利葡萄酒在中國的銷量穩居進口葡萄酒前2位，據智利海關與智利葡萄酒協會數據顯示，其中每銷售掉的4瓶智利葡萄酒中就有1瓶為高端產品。由于目前中國人均葡萄酒消費水平仍處于起步階段，但在消費升級的大背景下，國人對于葡萄酒消費上升空間巨大。加上中智之間穩定的國際關系，智利葡萄酒在國內市場的發展前景受到各方看好，白銀莊也不例外。
依托高端形象背書、本地強有力的推廣、完善的高中低全系列產品矩陣以及常備庫存兩千萬等諸多優勢，白銀莊品牌方把握住智利葡萄酒難得的發展機遇，在行業調整期，毅然決然加大市場投入力度，與合作伙伴一起實現高速成長，相信在如此務實且高效的運作之下，白銀莊將成為智利葡萄酒在國內市場的一個現象。
