葡萄酒行業碎片化現象由來已久，改革、破局的聲音此起彼伏，許多酒莊及品牌運營商試圖以“大單品”破局碎片化現狀。
隨著行業變革的深入，提出大單品概念的企業越來越多，其中，國產葡萄酒兩大巨頭張裕和長城走的更遠一些。
2018年初，張裕解百納累計銷量超過5億瓶，成為中國葡萄酒的驕傲，去年銷量也接近4000萬瓶；長城葡萄酒也推出聚焦產區風土的五大戰略單品，李士祎在多次公開講話中表態：“未來五大戰略單品將是中糧葡萄酒的核心，沒有大單品，這個大品牌是立不住的。”
張裕和長城兩大巨頭的行業影響力巨大，也帶動了一股行業風潮，全行業都在討論大單品打造，然而，隨著跟風者涌現，行業似乎又走入了一個新的困局，許多酒商認為只有做出爆款，做出超級大單品才是成功的標志。
WBO記者采訪了多位業內人士，聽聽他們如何解讀葡萄酒行業的“大單品”現象，并探討基于大單品的諸多衍生問題。
“大單品”的相對論
討論“大單品”，首先要明確大單品的定義，目前行業內的大小公司都在提的大單品概念到底有沒有統一定義？ 究竟什么是大單品？
深圳智德營銷策劃機構創始人王德惠認為，大單品是一家公司的一個主力產品，拳頭產品，它凝聚了一個公司的財力物力人力，是資源集中化的體現，企業主要依賴它去占領市場，賺取利潤，比如茅臺的飛天茅臺、洋河的藍色經典、張裕的解百納。
大單品是一家企業的主力產品、拳頭產品的定義行業內都有共識，但是卻缺乏統一的衡量標準，江蘇樂朗葡萄酒有限公司總經理成蔚認為，大單品之所以讓行業產生困惑，追根究底是沒有一個統一的標準。
他提出，衡量大單品需要解決三個維度問題：第一，銷量達到多少能稱之為大單品？第二，市場是全國性的還是區域性的？第三，有沒有渠道特點，是全渠道的還是個別渠道的？
針對這幾點疑問，王德惠認為可以從廣義和狹義兩個角度來區分。廣義上，一個葡萄酒品牌的單品系列如果能夠在全國市場做到超過一億元的銷量，可以被稱為大單品；狹義上，某一個企業在某一個區域有一款產品能占到公司所有產品一半的銷售額，也可以被認為是這個企業的大單品。
北京憶麥國際酒業總經理吳昊也有相同觀點，他告訴WBO記者，結合葡萄酒行業的自身特點，定義“大單品”要有一種“相對論”的概念。
吳昊認為，企業的體量有大小之分，如果都以張裕和長城的大單品概念來衡量，那么全國有實力打造大單品的企業寥寥無幾，但是，核心產品、拳頭產品是大部分酒商都想做的，小商的“大單品”只要能占到其公司銷售額的主力，這也是一種相對的“大單品”。
為什么要打造“大單品”？
反觀白酒和飲料行業，白酒領域里的洋河，如果缺少了藍色經典這款大單品，無法達到200億的銷售額；茅臺擁有許多子產品，占到公司銷售額70%的是茅臺飛天，其他的茅臺王子等產品都是輔助型產品；農夫山泉集團主打農夫山泉礦泉水；喝涼茶中國人都知道要選紅罐王老吉。
張裕公司總經理孫健也多次提到，葡萄酒產業要做大做強，要讓更多消費者喜歡和接受葡萄酒，大單品是不可或缺的環節。
葡萄酒市場呈現產品多元化、消費個性化、渠道碎片化的現象，王德惠認為，這種消費需求的多元化傳導到企業運營層面上的反饋是產品的多樣化，但是如果長期以多樣化滿足消費者的話，企業將無法找到一種應對市場的連貫性策略。
吳昊也認為，大單品有利于企業集中資源，開發重點市場，精準對標自己的消費人群，長遠來講對企業發展有利。
葡萄酒“大單品”容易陷入哪些誤區？
誤區一：標準化“大單品”適應所有消費層級
成蔚認為，大單品量化標準的拿捏需要全行業形成統一共識，如果說大單品要給消費者提供一種標準化品質規范、口感保證，同時又滿足大眾市場的消費需求，那么很可能會把行業帶入另一個誤區。
標準化生產是工業化時代最大的特點，而葡萄酒卻是具備一定個性化和差異化的產品，如果以工業化標準量化“大單品”，使大單品變成一種工業化產品，可能會出現流通貨泛濫。
中低價位、流通性產品的大量涌現雖然可以降低葡萄酒消費者的入門門檻，擴大市場容量，但是對于專業度比較高的葡萄酒愛好者來說，大單品也許不是唯一選擇。
誤區二：“大單品”等于電商爆款
搬酒網創始人戴航認為，許多人提起大單品，會將其聯想為爆款，但是爆款和大單品不應是同一概念。
以線上的爆款為例，電商平臺推出的爆款產品通常指的是引流產品，基本沒有利潤或者虧錢，爆款的意義是來給店鋪引流，很少有爆款能做成一個持續性的產品。
而葡萄酒行業的“大單品”則被認為是應對行業碎片化現象的一個解決路徑，同時肩負著品牌崛起的使命，戴行認為，“大單品”的概念可以從這三個字上進行解讀。
1、大，代表產銷量大，這是前提條件，同時，產品的流動性要強，真正的大單品不應該僅限于某個渠道，它應該在全渠道流通。
2、單，意味著這一個產品能夠成就一個企業品牌，同時，這個企業品牌也要具備創造大單品的實力，在推廣方式上，一定要做個性化推廣，并要不斷強化企業品牌概念。茅臺就是這種企業的典型代表。
3、品，是品牌。大單品一定要成為品牌口碑，一個真正的品牌一定是能夠影響消費者，并實現用戶裂變、留存、成交到再次裂變的品牌之路。而要做到這一點，需要企業在品質、服務等方方面面做到極致。
誤區三：人人都適合做大單品
“大單品”雖好，但是并不是誰都適合做大單品，如果要打造全國性大單品難度很大，成蔚認為，沒有大品牌做背書是一定不會出大單品的，任何大單品都不可能是孤立的，一定需要一個品牌來做背書，如果是一個名不見經傳的產品橫空出世成為大單品的幾率微乎其微。
王德惠總結了做全國性大單品的兩大條件：
1、從企業層面來講，必須具有一定的產業鏈整合能力和品牌運作能力。如果你是一個經銷商，所有的核心環節都不掌握在自己手里，那么打造大單品德風險是很大的；
2、從產品上來說，必須是個佐餐型的產品，品質相對優秀的大眾型產品。因為中國人的消費葡萄酒的習慣是在配餐的環境下，因此一些酒種注定打造不成大單品，高端酒打造成大單品的難度高，但是大眾化產品品質不過關或者不穩定，它也無法被重復購買。
吳昊認為，行業內不缺想要打造大單品的企業，但是卻缺乏好的營銷運營人才，如果一款產品是口感好、價格好、包裝好、背書好、名字好的“五好”產品，那么加以精準的市場運營，一定有機會成為一款“大單品”
經銷商更需理性看待大單品
“大單品”并不是所有的企業都適合操作，同樣，作為代理商更需要理性看待“大單品”。
長沙葡壹精品酒業總經理方弈就認為，不應當盲目跟風大單品，而要結合自身資源、消費者類型來選擇。
方弈主要通過培養葡萄酒愛好者圈層的方式賣酒，他的客戶對葡萄酒的風土特色和個性化要求較高，因此在選品時他會特別注重品質、產區和品牌個性，這樣才能激發消費者的興趣，也便于維系客戶。
方弈認為，精品酒小而美的路線更適合他，如果他也做大單品，會面臨巨大風險，一方面，一定會流失掉核心客戶，畢竟大單品面對的主要還是普遍的入門級客戶。另一方面，從廠家那里無法拿到好政策。
而一部分開始追隨大單品的經銷商一定是具備終端和分銷商資源的，如果要把市場做大，還需要有完善的銷售團隊。所以，他們愿意選擇品牌突出、口感大眾、價格區間偏中低端的產品。
四川裕海華商貿有限責任公司有多年大單品運營經驗，總經理李珍華告訴WBO記者，大單品的打造是一個長期過程，一定不能急于求成，需要廠家和經銷商之間的配合。
她也就目前大單品運營中存在的一些問題提出了個人建議，大單品的成功一方面需要廠家的政策支持，另一方面需要經銷商的配合實施。
