2021年,中國葡萄酒行業風云變幻,進口葡萄酒格局,在新冠疫情和澳洲“雙反”的雙重影響下得到重塑。根據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會的最新數據,2021年1-9月,新西蘭葡萄酒進口額為1774.33萬美元,同比增長43.08%,新西蘭葡萄酒的均價突破兩位數,達到10.29美元/升,遙居榜首,不愧為擁有“世界上最好的平均質量”的葡萄酒。
酒質雖好但讓品牌彰顯的,無疑是新西蘭葡萄酒采取的市場策略,WBO將從6家尤為出眾的酒莊身上,找尋新西蘭葡萄酒逆勢崛起的成功密碼。
百碧祺
深耕中國市場20年,長相思取代紅葡萄酒銷量第一
百碧祺中國銷售經理蔡磊
談起新西蘭,馬上會讓人想到長相思。據百碧祺酒莊(Babich)透露,得益于新西蘭馬爾堡長相思在中國市場的認知度提升,近兩年百碧祺長相思的增速驚人,早已取代紅葡萄酒,成為酒莊在國內市場銷量第一的品種。
不僅僅是銷量,百碧祺長相思的產品線也十分豐富,其擁有不同等級、不同風格的長相思;得益于這種豐富的個性化,今年百碧祺入駐了眾多一二線城市的高端餐廳。此外,霍克灣Gimblett Gravels產區的高端紅酒也越來越受到高端餐飲和晚宴的青睞。
據悉,今年百碧祺的同比銷量增幅達到了30%,如果不是由于2021年份惡劣天氣導致產能受限,增幅可能還會更高。
作為深耕中國市場20多年的酒莊,百碧棋尤善把握市場動向,其耀眼的市場成績離不開大力的品牌推廣,近兩年來,百碧祺與很多生活類品牌、媒體進行了跨界聯動合作。比如,贊助新西蘭網球精英賽,與中國滑雪俱樂部破圈合作,藝術展和CityTraveler城市旅行媒體的頒獎晚宴等。
瑯廷
始于顏值忠于品質,國內首推馬爾堡長相思甜型起泡
瑯廷中國區品牌經理Edison
同樣發力線下市場的還有瑯廷酒莊(The Hunting Lodge),2021年,瑯廷酒莊在中國各大城市進行了市場宣傳及推廣活動,其出眾的“顏值”深受廣大消費者的親睞,卓越的品質更是俘獲了眾多粉絲的味蕾,堪稱始于顏值,忠于品質的典范。
作為新西蘭首批商業種植長相思葡萄藤的酒莊,瑯廷在馬爾堡、霍克斯灣、中奧塔哥等產區均有葡萄園分布。在全球三十多個國家均有銷售,在新西蘭精選葡萄酒、新西蘭年度葡萄酒、Decanter、Wine Orbit等眾多比賽中脫穎而出獲得金、銀獎、5星等眾多殊榮。2019年11月18日,英國查爾斯王子和卡米拉夫人蒞臨瑯廷酒莊品嘗更是給予高度評價。
值得注意的是,瑯廷今年推出的375ml包裝的馬爾堡長相思干白葡萄酒,和375ml包裝的霍克斯灣混釀紅葡萄酒也備受追捧,Blush Crush粉黛紅顏長相思起泡酒也是目前中國唯一一款,由馬爾堡長相思釀造的甜型桃紅起泡。
蠔灣
6年中國市場銷量暴增20倍,線上線下業績齊飛
蠔灣酒莊中國區銷售與市場營銷總監劉希希
不同于以上兩個酒莊,蠔灣酒莊(Oyster Bay)今年線上電商平臺的成績格外耀眼。
據蠔灣酒莊透露,目前其品牌出口量占新西蘭總出口量的11%,其中長相思占比9%,霞多麗占比38%,黑皮諾占比11%。
背靠新西蘭最大的葡萄酒類上市公司德醴嘉集團(Delegat),蠔灣酒莊從2015年至今,在中國市場的銷量已增長20倍,預計2021年同比增長40%,其中經銷商占比66%。
2021年,蠔灣酒莊在國內的抖音、小紅書、微博等多個熱門社交平臺持續投放廣告宣傳,得益于這種精準的品牌宣傳策略,蠔灣的線上銷量突飛猛進,特別是經銷商的線上渠道,銷量更是呈幾何倍增。
就在上個月,蠔灣酒莊一舉拿下2021年雙十一天貓平臺干白分類品牌排名TOP3、桃紅分類品牌排名TOP4,其中將近40%的成交都來自于經銷商自營的天貓或淘寶店,蠔灣品牌的銷售GMV更是翻了一倍。線上線下同步增長的蠔灣酒莊再一次用實力為自己加冕。
卷云
每年70%的平均增速,中國即將晉升最大的海外市場
卷云進出口總經理兼中國區負責人鐘磊
在蠔灣由線下向線上進發的同時,卷云酒莊(Cirro Wines)也在立足線上的成功,發力線下市場。條條大路通羅馬,兩者在2021年的成功有著異曲同工之妙。
卷云酒莊表示,受益于中國葡萄酒市場整體的不斷發展以及社交媒體的興起,卷云優秀的包裝設計和出色穩定的品質逐步得到消費者的認可,在線上廣受好評。
難能可貴的是,線上的聲名鵲起,并沒有讓卷云停下拓展市場的腳步,2021年,卷云繼續不斷將觸角延展至線下各個渠道,不僅贏得普通消費者的喜愛,也得到眾多專業人士及酒評家的喜歡,給予了高度的評價,從而贏得更多消費者的喜歡。
在過去的7年時間里,卷云在中國的發展一直保持每年70%的平均增速,中國逐漸成為卷云酒莊在全球的第二大市場,更有望預計在未來的1-2年,一躍成為卷云酒莊的第一大市場。除了中國市場以外,卷云酒莊的產品還銷往美國、英國、澳大利亞、加拿大、俄羅斯、韓國等國家及地區。
新瑪利
線上線下全渠道推廣,從未停止探索的腳步
新瑪利大中華區市場經理Emily
作為新西蘭最具代表性的酒莊之一,新瑪利酒莊(Villa Maria)從新西蘭第一家酒莊餐廳,到世界首批完全使用螺旋蓋的葡萄酒公司,從未停止過自己探索的腳步。
2021年,新瑪利更是豐富了產品線,從主打年輕人的時尚易飲單品潮紅長相思,到全有機系列的Earthgarden酒款,一直致力于傳遞新西蘭自然可持續理念,同時以滿足消費者更多元化的需求。
此外,新瑪利還十分注重酒款在品質上的追求,為致敬60年的發展歷程,即將推出一系列優質高端酒款(品種包含但不限于經典長相思和黑皮諾),以表達純正的新西蘭風土。
而在品牌推廣上,新瑪利亦是不遺余力,在小紅書、抖音、微信等一些列社交媒體進行長期且持續的推廣,助力品牌知名度提升,同時,從商超到餐飲,再到電商,新瑪利還提供全渠道的活動支持,活動形式包括物料支持、品鑒會、派對、晚宴等來激勵銷售的增長。
懷特灣
瞄準高端餐飲,新玩家的中國市場之路
懷特灣酒莊中國區總經理Jerry Hong
2021年,對于懷特灣酒莊(Whitehaven)無疑是具有里程碑意義的一年。今年懷特灣酒莊旗下兩大品牌——懷特灣(Whitehaven)與大廈灣(Mansion House Bay)在上海新天地的新西蘭之窗舉辦了上市酒會,正式官宣進入中國市場。
且不說懷特灣長相思如今暢銷世界,傲視美國市場,在零售價15美金到20美金的價格區間里,懷特灣拿下全美進口葡萄酒第一的成績,單論其進入中國,新的市場新的起點,懷特灣又將如何應對?
懷特灣表示,在中國市場,將主要瞄準高端餐飲、經銷商以及精品團購與私人客戶。除了目前已經入駐的一系列高端餐飲及時尚酒飲連鎖店,如莫頓牛排坊、宇宙酒館、海味觀等。未來,懷特灣酒莊還將進一步在國內拓展精品經銷商渠道,擴大餐飲渠道。
懷特灣透露,2022年,將參與3月的成都春季糖酒會,并與各地經銷商合作,舉辦一系列酒會與路演。此外,還將加強與葡萄酒教育機構的合作,進一步加強精品馬爾堡葡萄酒在中國的品牌宣傳與基礎教育。
相比其他國家的葡萄酒,新西蘭葡萄酒始終立足品質,堅持有機,面向中高端葡萄酒市場,走精品化路線,絕不以量取勝,得益于這種難得的初心,新西蘭葡萄酒逐漸形成了“量小、質優”的特點和高端品牌形象,使得人們愿意為新西蘭葡萄酒的高價買單。
六,在中國文化中,從古至今都是個吉利的數字,除了最為人熟知的寓意“順利”以外,中國文化還以“六合”代指天地萬象,等同于宇宙的概念,暗合新西蘭這次的6家酒莊,即使在后疫情時代,全球經濟飽受摧殘的大背景下,依然能夠逆勢上揚,在葡萄酒宇宙中一路開掛。