21日傍晚,澳大利亞最大的葡萄酒企業(yè)富邑葡萄酒集團(tuán)(ASX:TWE)和瀘州老窖集團(tuán)宣布,雙方將啟動長期戰(zhàn)略合作,這也是雙方談判20個月之后的成果。其中格外受到關(guān)注的是,瀘州老窖集團(tuán)將成為奔富旗下有著澳大利亞酒王之稱的葛蘭許(Grange)等產(chǎn)品的主要或獨家代理商。
“瀘州老窖+富邑”組合
記者了解到,根據(jù)協(xié)議,瀘州老窖集團(tuán)成為富邑旗下Saltram鎖唇酒莊和奔富BIN138的中國區(qū)獨家代理商,同時也將成為奔富頂級產(chǎn)品葛蘭許的中國最大的代理商,配額超過50%。
最受人關(guān)注的莫過于葛蘭許的引入。葛蘭許也是目前富邑旗下品牌奔富(Penfolds)的頂級產(chǎn)品,其也被認(rèn)為是和拉菲、柏圖斯等世界名莊酒齊名的產(chǎn)品。目前在富邑葡萄酒集團(tuán)天貓官方店中,最新年份的葛蘭許的售價在6瓶33708元。
而這次合作在業(yè)界引起了極大的關(guān)注。富邑集團(tuán)沒有選擇傳統(tǒng)意義上的大經(jīng)銷商,而是選擇一家白酒企業(yè)作為戰(zhàn)略合作伙伴,多少讓人有些意外。另一方面記者了解到,整個談判過程歷時20個月,彼此經(jīng)過反復(fù)的考察之后才最終達(dá)成一致。
TWE富邑葡萄酒集團(tuán)亞洲、中東、非洲及全球旅游零售董事總經(jīng)理狄勝(Peter Dixon)告訴第一財經(jīng)記者,區(qū)別于傳統(tǒng)的大商,富邑更看重瀘州老窖集團(tuán)的品牌塑造能力,希望借助瀘州老窖在品牌、渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢,讓更多的富邑產(chǎn)品覆蓋更多市場和消費人群。
狄勝表示,目前葛蘭許在澳大利亞和美洲擁有知名度,但在中國市場規(guī)模較小,也希望利用瀘州老窖集團(tuán)在高端渠道上的優(yōu)勢,加速其在中國市場的增長。
記者了解到,從富邑這一表態(tài)上不難看出其對中國市場的渴望。
根據(jù)富邑集團(tuán)剛剛公布的截至6月30日的2018年財報,富邑收入為24.3億澳元,同比增長1.1%,其中亞洲市場正在成為其增長的發(fā)動機(jī)。數(shù)據(jù)顯示,亞洲地區(qū)收入5.5億澳元,同比增長38.9%,而美洲和歐洲市場則分別下滑了11.3%和3.4%。在利潤方面,亞洲市場息稅前收益增長至2.05億澳元,增幅達(dá)37%,也領(lǐng)先于其他市場。
根據(jù)澳大利亞葡萄酒管理局公布的上半年澳大利亞葡萄酒出口報告,中國(含香港、澳門)市場占到澳大利亞葡萄酒總出口額的40%,富邑正是澳大利亞最大的葡萄酒企業(yè)。
業(yè)內(nèi)看來,富邑在國內(nèi)被熟知的品牌是奔富系列,因此在過去兩年里,富邑一直在加大品牌投入,希望拉動其他產(chǎn)品以獲得更大的整體性增長。但國內(nèi)進(jìn)口酒品牌眾多,消費者認(rèn)知困難,而傳統(tǒng)大商大多是貿(mào)易模式,利潤微薄,并缺乏品牌塑造能力和實力,這也是富邑選擇白酒企業(yè)而不是大商的根本原因。
對于瀘州老窖集團(tuán)而言,則更看好酒精飲料消費多元化帶來的葡萄酒成長機(jī)會。
瀘州老窖集團(tuán)董事長張良告訴第一財經(jīng)記者,消費升級背景下,年輕消費者在酒精飲料消費上呈現(xiàn)多元化趨勢,瀘州老窖集團(tuán)希望通過滿足不同年齡段的消費者的消費需求,從而獲取發(fā)展機(jī)會。
根據(jù)國際葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)今年2月發(fā)布的預(yù)測,未來五年,中國葡萄酒市場價值將達(dá)到230億美元,也意味著中國葡萄酒市場將產(chǎn)生近380億元人民幣的增長空間。
酒旗星白酒分析師蔡學(xué)飛看來,瀘州老窖集團(tuán)在白酒領(lǐng)域運營多年,其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道十分健全,企業(yè)也有很強(qiáng)的資金實力,因此涉足紅酒領(lǐng)域,開辟新的業(yè)績增長點也在情理之中。
白酒企業(yè)染紅思路生變
白酒企業(yè)入局葡萄酒業(yè)務(wù)并不是個新話題。
根據(jù)記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),在上世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初,包括茅臺、五糧液等白酒企業(yè)已經(jīng)開始布局葡萄酒業(yè)務(wù),但近年來國內(nèi)白酒企業(yè)在葡萄酒領(lǐng)域擴(kuò)張不斷加速,2016年,山東花冠集團(tuán)投資入股澳大利亞酒莊貝爾維德酒莊(Belvedere);2017年,洋河股份6600萬美元收購智利vspt集團(tuán)12.5%的股權(quán)。2018年,包括茅臺葡萄酒、瀘州老窖都在葡萄酒業(yè)務(wù)上加大投入。
白酒企業(yè)涉足葡萄酒理由很充分,一方面國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場連續(xù)2年兩位數(shù)增長,市場前景看好;另一方面白酒企業(yè)在渠道和品牌上具有優(yōu)勢;與此同時,葡萄酒可以對白酒企業(yè)進(jìn)行品類補(bǔ)充,且不會產(chǎn)生沖突。
但一直以來,進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)在白酒企業(yè)中并沒有突出成績。
據(jù)報道,入局較早的茅臺葡萄酒公司上半年葡萄酒銷售收入6352萬元,較去年同期減虧521萬元,同比減虧181.5%,雖然經(jīng)營較往年明顯好轉(zhuǎn),但體量與茅臺白酒業(yè)務(wù)相比可以忽略不計。
蔡學(xué)飛告訴第一財經(jīng)記者,葡萄酒的消費者培育與白酒還是有很大差別的,特別是葡萄酒是西方文化的代表,以西方生活方式為基礎(chǔ),與中國傳統(tǒng)白酒的中國社交文化有一定的區(qū)別,同時白酒企業(yè)做葡萄酒更多的是利用現(xiàn)有渠道做補(bǔ)充,都不是重點運作,資源投放有限,所以效果不明顯。
但從此次瀘州老窖集團(tuán)和富邑的合作上不難看出,白酒企業(yè)對入局葡萄酒行業(yè)有了新的思考。
據(jù)張良介紹,此次經(jīng)銷商的合作將不再是簡單的供貨和銷售的模式,而是采取股權(quán)捆綁的方式。根據(jù)初步計劃,瀘州老窖集團(tuán)將成立一家合資公司,瀘州老窖集團(tuán)只占其中20%,而將股權(quán)分散給其他經(jīng)銷商。
張良告訴記者,決定經(jīng)銷商所占股權(quán)比例的將會有公式計算,根據(jù)多年的銷售收入、終端培育情況、陳列情況以及品牌宣傳上的貢獻(xiàn),最終決定經(jīng)銷商所占股權(quán)的比例,也加快塑造新品牌的速度。