文 | WBO團隊
日前,中國食品土畜產進出口商會酒類進出口商分會公布了2020年1-5月酒類進口統計分析。
數據顯示,澳大利亞葡萄酒的進口量額,依然維持中國進口葡萄酒原產國第一。值得一提的是,在疫情導致消費下行的壓力之下,澳洲葡萄酒的均價同比仍上升了8.1%,“精品化”趨勢顯而易見。
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澳洲精品酒在中國葡萄酒市場升溫,
競爭也加劇
自2014起,中國進口澳大利亞葡萄酒的量額始終以兩位數的速度增長,連續5年領跑了整個進口葡萄酒行業。無論是商業品牌、進口商自主品牌、還是精品酒,幾乎在各個細分陣營都看得到澳大利亞葡萄酒的身影,且越發占據主導地位。
尤其在2017年以來,澳洲精品酒在市場中的地位得到了巨大提升。無論是江浙滬一線市場的酒桌上,還是每年專業展會參展現場,都看到了更多澳洲精品酒的身影走入展場,到處都能聽見叫賣澳大利亞五星級酒莊產品的聲音。澳洲精品酒無疑是葡萄酒消費升級的領軍者。
不過,隨著2018年行業進入盤整期,以及渠道和消費者的愈加成熟,市場野蠻增長的時代已逐漸遠去。如今,隨便一款澳洲五星級酒莊的葡萄酒,找一個經銷商賣賣即可掙錢的時代早已不在。葡萄酒行業由增量競爭進入存量競爭,葡萄酒的供給側也面臨劇變,如此變化,無疑給酒商與品牌商都帶來了全新的要求。
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占位澳精,酒商須主動改變
酒商應如何改變自己、適應挑戰呢?一名業內人士指出:以前,不少傳統酒商總會在選擇多個品牌進行獨家代理,許多酒商品類雖多,但是沒有一個國家做得深。而一個酒商真的需要十幾個國家的品牌嗎?如果在上游供貨端優勢,又如何在產品細分市場上擁有競爭力呢?
該名人士指出:在不景氣的大環境,酒商要勇于舍棄無效SKU,把那些銷量小且沒有太大前景的產酒國與產品淘汰掉。其次還要舍棄部分無效的獨家代理權。
“在過去,獨家代理是一種常態。而現今,我們看到越來越多有影響力的品牌不再采取獨家代理的形式經營中國市場。誠然,市場還是有很多小品牌是可以獨家代理的。但是代理小品牌在渠道的體量難以擴大,這都是看不見的成本。應該有機的結合一些大品牌和一些獨家代理的品牌,打兩副牌。畢竟,酒商最終要考慮的重點還是整體的體量和利潤。”他說。
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品牌須憑借綜合實力勝出
值得一提的是,當前的環境也對澳洲精品酒提出了全新的要求,如上所述,一款五星級酒莊在中國找一家進口商隨便賣賣即可掙錢的時代已經過去,甚至可能一去不復返。
據WBO了解,在當前的大環境下,渠道喜愛的澳洲精品酒,不僅要品質優秀、產能穩定,還需要足夠商業化、服務到位。
以黛倫堡酒莊(d'ARENBERG)為例,這家被詹姆斯·哈利德(James Haliday)的評為紅五星級酒莊,就即將在今年內將其亞洲出口辦公室設立于上海。這家酒莊曾經僅找一家進口商做總代理,近兩年則在中國實行扁平化渠道的銷售,在全國十三個省、兩個直轄市布局不同進口商。
如上所述,黛倫堡是紅五星酒莊,不僅如此,它還多次入選蘭頓分級,并曾多次被美國《葡萄酒與烈酒》雜志(Wine & Spirits Magazine)評選為年度價值酒莊。黛倫堡旗下的多款產品則獲得了酒評家的高分,最具有代表性當屬黛倫堡枯藤西拉紅葡萄酒2015年與2001年分別獲得了羅伯特·帕克96分與98分。
黛倫堡建立于1912年,經歷了五代家族傳承。家族企業的特點是政策穩定,對目標市場一般更傾向于長期規劃,同時重視品牌美譽度。但其運作思路卻極為商業化與國際化。資料顯示,黛倫堡的產能高達27萬大箱(以12瓶每箱計),產能大且穩定;產品出口全球超過八十個國家,是麥克拉倫谷第一大葡萄酒生產商,第一大葡萄酒出口商,也是澳大利亞單一產區最大的出口商之一。
黛倫堡在中國的動作亦體現出其本土化之思路。黛倫堡開通了官方中文訂閱號,在中國舉辦的晚宴也全是中餐,并針對中國碎片化市場的特點進行分銷。
為適應扁平化的渠道思路,黛倫堡更是制定了詳盡的價格體系與政策。據悉,黛倫堡產品有兩級價格體系,經銷商嚴重違規會被降級;屢次犯規,其賬戶則會被關停。
黛倫堡更緊密的和中國市場產生互動,體現出對中國市場的重視。而獲得利好的,無疑是經銷黛倫堡的中國酒商——與如此一家生產高品質葡萄酒、頗具國際視野的上游供貨商合作,商家在精品酒品牌化的過程中無疑將獲得更強的競爭力。