文| WBO 楊征建 蔡夢藜 邵柏楊
南美最大，全球第五的智利干露酒莊集團（Concha y Toro）從近年來一改低調作風，除了與既有合作伙伴美夏國際酒業保持合作，又陸續與中糧名莊薈、洋河集團、網酒網、珠海全達等葡萄酒主流進口商展開合作。上周五，干露還高調發布了旗下品牌“侯爵”的全新包裝。
在這一年間，干露集團究竟做了哪些改變？又收獲了什么業績？日前，WBO也前往干露集團中國總部上海，獨家專訪了干露集團中亞區執行董事羅杰森（Rodrigo Jackson）先生，聽他講述干露集團在中國的工作。
紅魔鬼在中國年銷量30萬箱，年增長率維持在30%以上
WBO：請問干露集團在中國是什么狀態？是貿易公司還是代表處？
羅杰森：干露集團在中國成立分公司有兩個不同的階段。我們2004年就設立了代表處，一直到2010年，當時的負責人移居去了新加坡，而我在2012年受任，并建立了現在的公司至今。主要負責集團在中國的品牌建設和市場推廣。
WBO：中國是干露在全球的第幾大市場？
羅杰森：中國如今是智利葡萄酒出口最大的市場。對于干露旗下的品牌來說，目前美國、日本、英國的銷量仍領先于中國。從干露的全球市場來看中國市場現在位列第四位。由于中國市場體量巨大，智利有很多大小酒莊品牌先后進入中國，如何管理和塑造干露旗下的品牌提高品牌的認知度是我們目前的主要工作。
（干露集團中亞區執行董事羅杰森先生）
WBO：干露集團旗下品牌在中國最知名的可能就是紅魔鬼，能否透露其產能和銷量？
羅杰森：干露旗下所有品牌在2016年的全年銷量為3600萬大箱（9升箱）。紅魔鬼由2001年在全球的銷量60萬大箱快速增長到2016年全球銷量接近600萬大箱。英國是紅魔鬼最大的市場，目前年銷售200萬大箱，去年紅魔鬼在中國銷量則接近30萬大箱，近幾年紅魔鬼在中國每年增長率都超過30%，我認為紅魔鬼在未來的5年內在中國的銷量有望接近英國。
中國市場變化很快，在未來不管是進口酒還是國產酒銷售都將會持續上揚。如何在產能提升的同時維持其高端品質？干露集團始終秉持從葡萄種植到釀造的全流程管理哲學，除了目前在智利、阿根廷和美國已經擁有的1萬1千公頃葡萄園外干露集團仍在持續收購葡萄園，目前所擁有的葡萄園面積為世界第二。
干露在中國選擇經銷商有什么標準？
WBO：干露目前在中國有哪些代理商？
羅杰森：干露集團旗下品牌最早進入中國是在90年代末，當時的產品主要通過香港轉銷至中國內地。在1999年，美夏國際酒業成為干露在中國第一家進口商，從那時開始，干露集團的品牌直接從智利出口中國。
在2012年干露集團中國分公司正式成立后，我們跟更多中國主流進口商建立了緊密的合作關系。根據集團在智利、阿根廷以及美國的酒莊和各個品牌定位，我們開始規劃不同產品在中國的銷售渠道。基于此，近幾年我們開始跟中糧、洋河集團、網酒網、珠海全達等頂級中國酒商建立了長期、穩定的合作。
WBO：據悉洋河也在跟你們洽談開發品牌？
羅杰森：與洋河的合作已經達成了，據我了解，我們應該是第四個與洋河合作的智利酒廠。
（曼聯球員在北京的紅魔鬼見面會）
WBO：干露選擇合作伙伴的標準是什么？
羅杰森：這取決于我們本身的產品定位及進口商自身的優勢與銷售渠道。像美夏和中糧這種渠道多元化的合作伙伴，更具備全渠道推廣不同定位的品牌產品的能力。因此美夏既經營了我們的高端品牌產品系列，也代理了如紅魔鬼等商業化品牌。
需要說明的是，由于中國市場的多元化，各大酒廠在中國的營銷方式大相徑庭。有些會把一個品牌開放給多個進口商做平行推廣，我們的策略會偏向于根據產品定位與獨家進口商合作，做縱向的品牌深度推廣。
不斷在平衡匯率變化的負面影響
WBO：美元匯率上漲，運費上漲對干露的產品出口中國有無影響？
羅杰森：我認為匯率的變化對每家公司都有影響。其實去年由于英國脫歐英鎊也貶值了將近20%，再看亞洲，人民幣，日元兌美元也在貶值。但由于中國與智利的自由貿易協定，智利酒在中國的發展趨勢還是呈現向好的態勢。中國是干露集團非常重視的市場，除了給進口商更為有競爭力的價格以外，更多的市場投入和全球化的品牌建設，有效平衡匯率帶來的負面影響。
WBO：前幾年智利葡萄酒在中國的進口量增長很快，但從去年開始，增幅低于澳大利亞。您覺得這是什么原因？是不是因為前2年增長太快？還是做智利酒的人太多，導致今年智利酒增長緩慢。
羅杰森：漲幅的高低有太多的因素，很難就單一原因來評斷。這兩年澳洲葡萄酒進口量增速快，可能與2015年中澳簽署自貿協定的刺激有關，加上有如奔富這樣較廣為人之的品牌，不僅帶動了富邑集團，更讓其他澳大利亞酒莊一并受惠。此外，澳幣近幾年兌美元的匯率出現了貶值，更提升了澳洲酒對進口商的吸引力。在地理位置方面，相比智利與中國的距離更占優勢，也讓澳大利亞酒更易于推廣。
智利葡萄酒因為前幾年的大幅增長，進兩年增長下降也是必然，有中國與智利自由貿易協定的加持，和智利葡萄酒協會在中國的持續推廣，我們對智利葡萄酒在中國的未來市場還是非常樂觀。我們也會繼續努力讓紅魔鬼這國際上馳名的品牌成為智利葡萄酒在中國的領軍品牌。
（魔爵紅釀酒師恩里克·蒂拉多的魔爵紅大師班）
如何幫助代理商推廣品牌？
WBO：那能否介紹一下你們是如何協助代理商推廣品牌？
羅杰森：我們在市場推廣方面有全球性推廣的戰略，也有地區性的推廣戰略，這兩個戰略是兩相兼顧的。以商業化較高的紅魔鬼品牌為例，由于它在世界上銷售超過150個國家，是干露集團最知名的品牌之一，因此在全球性推廣方面，我們選擇贊助英超曼聯球隊，借由曼聯在全球的廣泛受眾進行品牌推廣。在產品開發上，紅魔鬼與曼聯一同發布印有三位曼聯傳奇球員簽名的曼聯傳奇珍藏紅葡萄酒Legendary Collection，打造產品的獨特性與收藏價值。在品牌營銷方面，到了中國我們則針對不同
渠道推展不同的營銷策略，在紅魔鬼的官方微信渠道我們直接和消費者互動，進行更多品牌自營的形象建立，在傳統經銷商線下銷售渠道，則合作推出不同的現時促銷結合曼聯限量禮品做贈送，在即飲渠道，我們則結合球員至中國時進行如小型客戶見面會形式，做一對一的客戶關系維護。在地區性推廣方面，我們在中國贊助世錦賽-匯豐冠軍賽，透過高爾夫塑造品牌高端健康的形象。
至于精品酒方面的推廣，我們會更多著重品牌教育與品鑒工作。比如邀請知名侍酒師在中國不同的城市做酒的品鑒會，每年我們集團高端產品系列的釀酒師與集團高層也都會定期至中國，與合作伙伴一起舉行不同主題的大師班和餐酒搭配晚宴，讓更多愛酒人士了解干露品牌。
