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文：陸江 | 葡萄酒在線
（本文已發表于Decanter中文版-醇鑒中國，轉載請標明出處和署名）
葡萄酒與中餐的餐酒搭配，一直是國內外葡萄酒業內人士在華常用的葡萄酒產品、文化推廣的方式。我們能頻繁通過各種渠道了解到，國內市場上有各類以餐酒搭配方式為核心內容的晚宴（午宴）、研討會、推廣會、媒體文章和視頻節目等。
那么實際上這種推廣方式，在幫助提升國內消費者購買意愿和銷售數字上是否有效果呢？對中國的葡萄酒市場會有多大的促動力？
以下我們對話國際酒業巨頭在華代表、葡萄酒商店、餐廳會所、進口商、國產酒生產商、行業協會等，在中國市場深耕的葡萄酒從業者們，尋求這些問題的答案。
本期采訪對象
陳立忠新疆天塞酒莊莊主
陳芳怡園酒莊少莊主、董事長
吳小霞 張裕集團市場營銷負責人
殷凱卡思黛樂Castel中國區總裁
馬濤挖酒網（B2B）商務經理
楊祖延葡道大陸地區精品酒和項目經理
王曉珊佳沃（北京）葡萄酒有限公司 市場總監
楊偉華Willa Yang澳大利亞葡萄酒管理局中國區總經理
張聰 上海外灘游艇俱樂部首席侍酒師
話題1：餐酒搭配，是否是葡萄酒營銷的有效方式？
從中國精品葡萄酒莊的角度出發，新疆天塞酒莊莊主陳立忠認為 “中餐配酒”是推廣的有效方式：“因為大部分消費者還是吃中餐，（我們一直在嘗試）用天塞不同品種的酒來搭不同區域的、不同食材、不同菜系的菜品。”
這種思路帶來的推廣“效果明顯”，陳立忠表示，“譬如在南方的一些市場，我們的霞多麗干白經過餐酒搭配的方式推廣普及后，很多客戶日常消費中，從完全不用干白，到現在選擇霞多麗干白來搭配當地的菜，白葡萄酒銷量有可觀的增加。在四川，搭配火鍋，我們通過餐酒搭配方式推廣后，桃紅、干白和一款易飲的干紅，都有明顯的銷量增長。”
怡園酒莊少莊主陳芳則認為“餐酒搭配本身就是一件很自然的事，沒有把餐酒搭配當作主打的銷售推廣方式”。
作為主要的國產葡萄酒品牌，張裕集團市場營銷負責人吳小霞表示張裕“在市場推廣中有意識地做過餐酒搭配方面的嘗試和探索，希望能為消費者提供更多餐酒搭配參考”。但是她也指出， “（餐酒搭配）不是主要的推廣手段，只是偶爾為之。”
落實到銷售，吳小霞認為餐酒搭配的直接效果難以確定。“首先，中國的餐飲文化與國外不同，中國人喝葡萄酒在乎的是和誰喝，在什么場合喝，很少會為了搭配美食而去選擇葡萄酒。餐酒搭配更多是在葡萄酒消費者產生消費行為時，影響某款葡萄酒的選購因素之一，而不是促成此次消費行為的直接原因。”
法國葡萄酒巨擎卡斯黛樂（Castel）則認為餐酒搭配富有趣味性，是“拉近消費者與葡萄酒距離”的方式。卡斯黛樂中國區總裁殷凱說道：“餐酒搭配需要體驗，所以一般都是晚宴上，但即便不能現場購買，也能讓消費者對品牌建立一個親近的印象，未來消費該品牌的幾率大增。”
對于葡萄酒產區官方機構，澳大利葡萄酒管理局中國區總經理楊偉華（Willa Yang）認為，餐酒搭配是推廣澳大利亞葡萄酒的重要方式。“很大一部分的葡萄酒體驗和消費，都是在餐桌上進行的。西餐的生活方式固然已經相當普遍，但只有讓更多人在中餐的餐桌上、家庭用餐的時刻，也能想到開啟一瓶葡萄酒，特別是澳洲酒，才能從真正意義上培養大眾的消費習慣，讓葡萄酒的品飲成為生活的一部分。”
在高檔餐飲渠道，上海游艇俱樂部首席侍酒師張聰表示“餐酒搭配是葡萄酒銷售之中相對重要的一環，但會所的消費者對于餐酒搭配的認知度依舊還處于一個相對初級的階段，葡萄酒主要還是用作商務宴請的一種必需品。”因此在實際銷售方面，餐酒搭配對銷售“有一定的幫助，但不是那么明顯”。
在進口渠道，葡道大陸地區精品酒和項目經理楊祖延認為“進（零售）店購買葡萄酒的客人對于餐酒搭配了解的很少，大多數只是根據自己的喜好去購買，較少會有問到餐酒搭配的問題”。
佳沃（北京）葡萄酒有限公司市場總監王曉珊也認為，餐酒搭配的概念還較為小眾，對銷售的促進作用尚不明顯：“我們需要的是給消費者創造一個消費場景，而不是當消費者吃什么食物時要搭配什么酒，因為這樣信息量太大，難以進入顧客心智，而且營銷要把重心放在顧客身上而非產品身上。”
同時她指出，過于專業化的配餐可能會無形中提高消費者了解和挑選葡萄酒的門檻：“我們做推廣是為了葡萄酒進入消費者的日常生活，使飲用葡萄酒變得簡單，成為樂趣，而不需要太多條條框框。”
在B2B電商渠道，挖酒網（B2B）商務經理馬濤表示餐酒搭配是用于豐富產品介紹的“一部分信息”。對于實際銷售，“沒有特別直接的幫助，但是為客戶提供了更多的資訊，甚至是一些消費場景的介紹，可能會有一定有益的影響”。
話題2：在中國市場，餐酒搭配在哪些銷售渠道和商業環節有較好的作用？
受訪嘉賓普遍認為，酒店餐飲的渠道，尤其日餐、西餐廳更適合采用餐酒搭配的方式進行推廣。
高端西餐廳“Wine by glass（按杯售賣）”的銷售方式，以及主打餐酒搭配的菜單，都適合通過餐酒搭配的方式展開推廣，上海游艇俱樂部首席侍酒師張聰舉例道：“產區協會推廣期間，比如里奧哈餐廳周、雷司令餐廳周等，都有著一定的效應。”
佳沃（北京）葡萄酒有限公司市場總監王曉珊進而指出，酒店舉辦的大型活動如餐會和婚禮，也是餐酒搭配推廣的有效渠道。“尤其對于婚禮來講，如果餐酒搭配給客戶的體驗好，會彰顯主人的品味，也會加深賓客對產品的認可。”
此外，“有特點的新式中餐廳”也為餐酒搭配留出了空間。“新中餐由于其個性、品位，時尚等文化特色，形成了清晰定位的客戶群，而這些客戶群也往往是葡萄酒的消費者。” 王曉珊表示。
“我覺得餐酒搭配在中國如果說有一定的作用，應該還是比較適合在高端產品的推廣活動上。” 挖酒網商務經理馬濤表示，“面對面”的交流是關鍵。
“餐酒搭配更多的在于體驗和溝通，所以限定這種模式如果想要好的結果，就一定是要面對面的介紹和一起來做這個餐酒搭配的品鑒，一邊聊，一邊品嘗，讓與會的客戶們可以和你一起感受，甚至是一起被你影響”。
卡斯黛樂中國區總裁殷凱認為，“當地特色”是有效推廣的要點：“葡萄酒行業受到體量和利潤率的限制，無法拿出烈酒和啤酒那樣大的預算來宣傳、推廣，目前既能展示品牌形象，又能落地、貼近消費者的方式還是一桌式品鑒會，事先準備好當地特色的菜品，與酒品做好搭配，可以讓經銷商和消費者感受到主辦方的誠意，增加他們的參與度與歸屬感。”
話題3：“餐酒搭配”在中式餐桌上是一個偽命題嗎？
盡管近年來行業媒體給予了餐酒搭配諸多曝光度，“對于大眾來說，餐酒搭配仍然是一種偶然的，小資的行為，大部分情況下喝酒的時候更多的還是干杯和大口的飲用。” 挖酒網商務經理馬濤表示。
葡道大陸地區精品酒和項目經理楊祖延也認為，餐酒搭配有極強的專業性，“作為真正的消費者來說，這種專業性基本無法滿足。”對于大量的媒體內容，“真正在乎的人群為媒體，相對專業人士，餐飲人士，這些群體并非終端消費者，購買力極為有限。對消費者的引導作用有限。”
此外，和西餐相比，中餐的風味更加繁復。張裕集團市場營銷負責人吳小霞指出：“中餐格局不是一道菜配一款酒，而是所有的菜擺一桌，每款酒與每道菜都可以嘗試去搭配一下，似乎更自由、更開放、更包容。‘白葡萄酒配白肉、紅葡萄酒配紅肉’、‘先白后紅、先輕后重’之類的搭配規則在中國餐桌上意義不大。中國人在酒桌上隨意豁達不拘泥，喝得暢快盡心才最重要，所以西方傳統的餐酒搭配法則其實對中國人參考意義不大。”
“個人認為短時間內，餐酒搭配依舊處于初級萌芽的階段。”上海游艇俱樂部首席侍酒師張聰同時指出，“但有些觀點已經開始逐漸被消費者所知曉。比如黑比諾配北京烤鴨，皮蛋配香檳，半干雷司令配麻辣火鍋等等。或許餐酒搭配在中國尋找的應該是一個點對點的搭配，而不是一個寬泛的一概而論，比如一款酒配一個菜系 。”
澳大利葡萄酒管理局中國區總經理楊偉華則認為：“中餐風格繁多而消費者口味千差萬別，恰恰給葡萄酒配餐帶來了無限的可能性。正如有人愛吃辣而有人不愛，有時候一道你認為不甚相配的搭配，在另一個人看來卻可能是美味。即使完全不相配，也不妨礙人們將餐和酒分開品鑒。”
新疆天塞酒莊莊主陳立忠也表示同意：“我們覺得餐酒搭配還是可以在中餐中較多應用到的。我們會考慮在一場宴會中，根據菜品的冷熱葷素和口味輕重，做一個上菜順序安排，是可以做到合適的餐酒搭配。有條件的餐廳我們會給來賓準備兩支酒杯，不要求嚴格的固定搭配，而是建議他們對比嘗試。”
受訪嘉賓普遍認為，在中式餐桌上有效推廣餐酒搭配，關鍵在于“避免教條化”。
卡斯黛樂中國區總裁殷凱說道，“不管是媒體人員、葡萄酒講師，還是生產商、經銷商，都應考慮到消費者的接受度，這是一個因地而異、因人而異的問題，得用消費者易于理解和接受方式、方法才好。”
“酒配菜配得好的話真的是很好，不搭的時候也是很明顯的。是不是一定要什么菜要喝什么酒？吃和喝是一種享受，如果變成規規矩矩，受太多的局限，會把快樂和享受部分拿走。”怡園酒莊少莊主陳芳總結道，“不過，有餐酒搭配的意識以后，你在選擇酒、你去想的時候，就會有多點的選擇或者方向；就像烹調會用不同的香料，你學會以后會發現有更多的變化，其實是蠻有意思的。”
（原編輯整合：Sylvia Wu/吳嘉溦）
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陸江（Maxime LU）
- 曾為Decanter亞洲葡萄酒大賽（Decanter Asia Wine Awards），意大利南部葡萄酒大賽（Puglia）、葡萄牙葡萄酒挑戰大賽-Wines of Portugal Challenge（Lisboa）等國際國內葡萄酒大賽專家評委；美食美酒旅游類撰稿人，《葡萄酒在線》專欄撰稿人、《Decanter中文版-醇鑒中國》撰稿人，葡萄酒行業咨詢顧問，萬歐蘭葡萄酒教育首席講師，資深葡萄酒收藏顧問。
王智慧（Serien WANG）
- 資深葡萄酒編輯、撰稿人和專業譯者，《葡萄酒在線-WINEONLINE.CN》葡萄酒專題總監，萬歐蘭文化葡萄酒講師。
