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（永裕酒業創始人謝建江）
文 | WBO專欄作家 謝建江
永裕酒業2002年從杭州起步，2009年總部投資落戶寧波保稅區，風雨十五載，已從行業新兵成長為行業標桿。總結永裕酒業十五年的得與失，我覺得實施差異化營銷戰略是我們一直從成功走向成功的法寶。
（北侖直銷中心）
中國酒類市場體量巨大，是一個完全開放、充分競爭的市場。白酒、啤酒、黃酒、國產葡萄酒等傳統品類以及它們營銷依附的傳統渠道，經歷了從專營到開放，從產品為王到品牌為王、渠道為王的競爭升級，競爭態勢一向慘烈。
（國展直銷中心）
我們2002年入行之初就另辟蹊徑，選擇了在中國起步相對較晚、市場相對空白的進口葡萄酒品類經營。當時，在浙江市場還沒有一家專業從事進口葡萄酒進口、分銷和直銷的全產業鏈經營公司。
從進入進口葡萄酒行業第一天起，我們就把產品定位為世界葡萄酒主產國著名產區的高等級葡萄酒，涵蓋了干白、干紅、起泡酒、冰酒等全品類產品，而且我們堅持只做各個國家法定產區酒（不做低等級葡萄酒）；同時，構建起了從國際賣場、專賣店、分銷、餐飲酒店一體化的渠道運營體系，并向全國一二線城市全區域拓展；在團隊建設方面，我們從零起步，面向各大專院校應屆畢業生專場招募、專業培訓、優勝劣汰、競選上崗，在行業中率先培養了一支年輕而專業的進口葡萄酒經營隊伍，而永裕酒業后來被同行稱為進口葡萄酒行業的“黃埔軍校”；我們一直秉持“永裕賣好酒”的宗旨，我們的廣告語是“喝得好一點，喝得少一點”，這一訴求得到一大批率先從改革開放中富裕起來又懂得“品質生活”的成功人士青睞。
不到三年時間，永裕酒業在浙江酒界迅速崛起，成為一股清新的市場力量，備受同行矚目。
（名酒館）
當時，永裕酒業在浙江取得了幾個第一：
是擁有進口葡萄酒單品進口許可證第一多的公司（該許可證從2006年6月起廢止）；
是進口商檢備案目錄中第一家進口香檳的公司；是第一家以全品類進口葡萄酒參展成都春季糖酒會的公司；
2005年在杭州西湖邊開出了第一家“名莊傳奇”進口葡萄酒專賣店并從2006年開始在全國連鎖經營；
是第一家全面進駐麥德龍、沃爾瑪等國際賣場的公司；
是第一批杭州酒類流通協會、浙江省連鎖協會副會長單位。
截止2009年，全國名莊傳奇國際葡萄酒專賣店數量超過100家；國際賣場營收一直維持在2000萬元以上，且每年保持20%左右的增長；各地分銷商數量近300名。我們從產品定位、品質定位、品牌定位、服務定位等方向為永裕酒業健康發展打下了堅實基礎，這讓我們初嘗到實施差異化經營的甜頭。
2009年寧波保稅區構建進口葡萄酒市場，鑒于對保稅區“境內關外、保稅展示、保稅倉儲、國際物流、轉口貿易”功能的深刻了解以及一系列優惠政策的吸引，永裕酒業率先入駐寧波保稅區，投資近億元，置地18畝，在寧波保稅區最顯眼處建造了近22000平方米，集展示、直銷、體驗、培訓、倉儲貿易為一體的紅酒大廈（永裕大廈），2012年12月建成啟用。
同時，永裕酒業踏上了新的發展征程：
一、寧波保稅區永裕進口葡萄酒直銷中心
2008年之后，全球金融危機沒有找到化解良藥，而“中國消費”成為世界經濟復蘇的強心劑。進口葡萄酒市場從08年起發生了巨大變化，消費氛圍明顯趨好，市場關注度、認可度大大提高，行業外資本紛紛涌入，競爭加劇亦生機盎然。
永裕酒業借助前6年的市場歷練和專業洞察，進入寧波保稅區伊始即提出了“扁平化、透明化——源頭直銷”的營銷概念，確立了“寧波保稅區永裕進口葡萄酒直銷中心”的新渠道模式。借助保稅區進口葡萄酒市場初創期的輿論宣傳聲勢，大打“我們是源頭”這張（廣告）牌。不斷強化葡萄酒從國外酒莊進口過來不經過任何中間環節直接面向消費者銷售的營銷策略，價格體系制定干凈利落，以加價35%的毛利率直銷消費者。一時間以“高品質、高性價比、源頭、保真”為關鍵詞的“永裕進口葡萄酒直銷中心”品牌名聲響徹寧波和浙江周邊。
（名酒館）
永裕酒業2009年12月在寧波保稅區內設立的第一家直銷門店（經營面積150平方米），前三年的單店營銷業績分別為1680萬元、2658萬元、3200萬元，創造了行業奇跡。
2010—2012年間，我們不斷完善永裕直銷模式體系建設，快速復制，在寧波市區、下轄縣市及周邊地區開建了12家寧波保稅區永裕進口葡萄酒直銷中心，合計經營面積超25000平方米，平均單店年營銷收入1100萬元，每家門店都實現良好的投資回報。
二、寧波保稅區永裕進口葡萄酒“進口平臺”
在杭州期間，永裕酒業沒有缺失傳統分銷領域的投入，甚至一開始在全國許多省會城市設立了分公司、辦事處或外派區域經理，隨著我們對進口葡萄酒“產品特性、消費特性、品牌特性、渠道特性”的理解深入，逐漸認識進口葡萄酒做傳統分銷困難重重、此路不通。進口葡萄酒分銷要么是企業階段性圈錢圈地行為，要么是早期某些特定品牌的曇花一現，生命周期十分有限。
2009年我選擇進駐寧波保稅區的一個重要原因就是要開創新型的進口商和經銷商的合作關系，那就是建立進口葡萄酒進口平臺。
永裕大廈2樓近5000平方米的專屬場所，為世界各地酒商設立365天免費展示窗口，所有供應商（酒莊）的產品首先經過永裕專業品酒師團隊的品嘗鑒定、價格評估，合格者與永裕進口平臺簽訂合作協議，供應商（酒莊）先將貨物運送到永裕保稅倉存儲，永裕負責在國內找到產品的代理商和經銷商，買家直接將貨款支付給供應商，永裕按照供應商的收款出庫指令（提供對應的通關資料文件）進行報關、報檢、加貼有買家信息的中文背標等一系列進口流程操作，永裕以第三方服務商的身份從買賣完成的交易總額中收取約定傭金，實現模式盈利。少批量、多批次、現貨交易、快捷通關，效率優勢明顯，所有買家在永裕進口平臺上都成為進口商，所有賣家好比在中國口岸設立了出口站點，進口葡萄酒源頭完成了向中國境內內移。實現了國際貿易的簡單化、便利化、透明化。
（國展直銷中心）
永裕酒業自2009年底落戶寧波保稅區以來，我們緊緊圍繞行業特征，積極利用保稅區這個海關特別監管區的各項功能優勢，大膽進行模式創新，當別人還在摸索和重復我們初創期的營銷路徑之時，永裕已搶得了市場先機，我們先后剝離了傳統分銷、商超、酒店類的經營，專注于“直銷中心”和“進口平臺”做大做強。其目的是讓更多消費者“喝得起、喝得好、喝得多”，讓更多經營者親近源頭、便利進口，讓更多國外酒莊更加了解中國市場了解中國國民消費文化。當地政府領導在考察永裕酒業時紛紛表示，永裕把這么多優質價廉、健康品位的進口葡萄酒及文化引入中國，做的是一項實實在在的惠民工程。很多地方政府紛紛拿出最優惠的場地租金和政策，邀請我們去開設永裕模式。
綜上所述，這個階段我們靠的是模式差異化提升我們的市場競爭力。
中國市場的特色就是當你成功了很快會有很多企業參與圍獵與跟隨，進口葡萄酒行業也不例外。無論是產品、技術、服務還是模式，只有不斷深化和完善，以變應變，不斷尋找差異，利用差異，放大差異，才能在競爭中立于不敗之地。
近些年來，隨著市場環境的變化，以前靠關系營銷的不行了，以前靠純資本驅動的不行了，潮水退去，更能看清誰在裸泳，只有踏踏實實做市場、做品質、做服務、做文化的才能更好的變不利為有利，贏得在逆境逆勢中的成長。
近年來，永裕酒業在這樣的形勢和條件下，進一步加強了產品、營銷、品牌三方面的差異化經營。
第一，產品差異化。
永裕酒業一直以選品見長，這是我與我的團隊十幾年如一日不斷學習品酒、學習選酒，并重視與消費者深度互動的結果。永裕要做價值的傳遞者，既然不遠萬里把產品引進中國，一定要選最好的產品，一定要選最能體現生產國風土地貌、人文特征的美酒，如法國酒只賣AOC。基于此，永裕的產品線會根據不同產區、不同等級、不同年份進行專業化配置，每一款酒都會充當特定的角色帶著特定的故事和特定的消費人群“對話”。很多消費者進入永裕進口葡萄酒直銷中心或展廳，就像在閱讀一本書，層層遞進，涇渭分明，一切都是專業的呈現。從產品的角度給消費者以最直接、最有效的文化普及和教育，比如我們會在綜合考量長三角居民對葡萄酒口味的普遍喜好后著力引進梅樂葡萄所釀的酒，讓酒和真正的飲者沒有距離感。再比如每一款酒有特定的適飲期，我們一般不賣年輕的新酒，有些酒將在永裕保稅倉（恒溫恒濕）存放足夠時間到最佳適飲期后才會開始銷售。在源頭酒莊選對天生好酒的同時，我們對在途、倉儲、待售的產品進行嚴格的質量管控，三伏天、霜凍天永裕是不會向外運輸一瓶酒，梅雨季節要對倉庫進行除濕，對儲藏時間較長的酒品要定期翻箱，對有瑕疵的老舊產品會作無害化環保化處理……永裕酒業連續4年以“優異”的考評結果通過ISO9000質量管理認證，這一成績在進口葡萄酒全行業也屬少見，這是對永裕酒業持之以恒的規范化質量管理的最大肯定。經常有消費者反映，同樣一款酒，從你們永裕買的會更好喝，因為我們對酒對消費者就像對朋友一樣會施以愛的關切。永裕進口葡萄酒直銷中心的客戶都是經過口碑傳播主動找上門來的，大多屬于主動消費、持續消費。
（永裕夜景）
第二，營銷差異化。
永裕酒業目前只有服務團隊沒有業務推銷團隊。我們的營銷定位是，以文化為切入口，強調我們不賣產品，只賣健康、賣時尚、賣品位、賣文化。通過召開各種品鑒會、發布會、培訓會等把他們請進來或我們走出去，進行體驗式營銷、品牌互動，和其他高端產業會員體系無縫對接，實現資源共享互通。無論是在公共媒體還是永裕自媒體平臺上，我們堅持以專業葡萄酒文化的挖掘和傳播為核心，還大量采編印制品牌手冊、產品手冊、名莊手冊、“贏在源頭、贏在直銷”等專業書刊資料，以達到文化先行、品牌先行之目的。我們每年都有幾次帶客戶去國外酒莊體驗源頭文化，還可以源頭選酒，把客戶資源推送到國外源頭，一方面加強客戶對葡萄酒的真實了解，另一方面拓展了客戶對永裕的信任與忠誠。三流企業賣產品，二流企業賣服務，一流企業賣概念。永裕酒業也在概念營銷方面下足了功夫，除了搜集整理出20個葡萄酒與健康的案例大范圍普及外，還積極提倡送紅酒就是送健康的理念。八年前永裕在行業內率先開展家庭酒窖項目，不斷為高端消費者提供更廣泛更全面的增值服務，積極引領消費潮流。簡單營銷、快樂營銷、共享營銷成就了進口葡萄酒行業典型的永裕風格。
第三，品牌差異化。
永裕酒業自始至終不做產品品牌，只做渠道品牌，這是我們有別于同行的品牌建設差異化。永裕的品牌內涵是什么？永裕是源頭，永裕賣好酒，永裕專注專業，永裕渠道正宗，永裕值得信賴。在寧波，朋友聚餐看到是永裕背標的酒大家都認為是好酒，可以放心開懷暢飲；你送長輩一瓶名莊酒，看到是永裕背標，他才覺得正宗，是來自正規渠道的貨真價實的行貨，送禮才顯真誠。永裕視口碑為生命，視質量為生命，視品牌為生命。我們的理想是要把永裕酒業打造成為小而美、極具個性化的可與天下飲者同享共好的進口葡萄酒專業運營公司。
我們一直在前進的路上，我們有信心做得更好；差異化競爭適合永裕的基因，差異化戰略更是永裕至上無比之榮耀，我們把進口葡萄酒當作一份事業，我們更把進口葡萄酒當作自己終生的一份愛好！
