文| WBO蔡夢藜
在國際貿(mào)易中,經(jīng)銷商繞過進(jìn)口商直接與國外供應(yīng)商合作是時(shí)常發(fā)生的事情,尤其是一些門檻不高的行業(yè)。
這種現(xiàn)象在葡萄酒行業(yè)同樣常見,有時(shí)候還讓進(jìn)口商難以訴諸法律。那么,進(jìn)口商又應(yīng)該如何盡可能規(guī)避這種現(xiàn)象呢?
1 經(jīng)銷商繞過進(jìn)口商與廠家玩舊酒裝新瓶
廣州喜葡貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)人最近就向WBO抱怨被經(jīng)銷商與供貨商繞開的遭遇。該公司總經(jīng)理張榮翔向WBO介紹到:我們會(huì)帶一些有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商去國外酒莊實(shí)地考察和了解,當(dāng)然,我們也會(huì)做一定的甄選和防范措施,比如經(jīng)銷商不太會(huì)說英語、人品還不錯(cuò)。但一些酒莊會(huì)派老外來中國開發(fā)市場,他們很多都會(huì)說中文,或者是國外酒莊直接聘請中國人作酒莊代表?!?/p>
“基于此,酒莊代表也逐漸認(rèn)識(shí)了我們的大客戶。在短期利益的驅(qū)使下,如酒莊代表為了多掙傭金而開發(fā)更多客戶,經(jīng)銷商覺得避開原來進(jìn)口商價(jià)格可以便宜一些。雙方就商量用同與進(jìn)口商所代理的一款酒相同的原酒、換一個(gè)酒標(biāo)開發(fā)一款“新品”。因?yàn)橐话闱闆r下,3000瓶起訂量就可以換酒標(biāo)?!?張榮翔表示。
“被重新開標(biāo)的產(chǎn)品,都是進(jìn)口商多年測試出來最暢銷的價(jià)位段,因?yàn)榫魄f代表掌握了酒莊出貨情況的數(shù)據(jù),進(jìn)口商下游的經(jīng)銷商銷售過程中,也知道那款酒好賣。價(jià)格上完全一樣,或者輕微的不同。” 張榮翔向WBO介紹。
張榮翔指出:酒莊和經(jīng)銷商沒有考慮到原進(jìn)口商做了大量前期準(zhǔn)備,投資、測試、評估以及時(shí)間成本,而是簡單在背后復(fù)制暢銷的酒款。這樣做形成的惡果,即形成了一個(gè)品牌旗下不同產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn),加速渠道碎片化。另外,由于原來的爆款出現(xiàn)了很多同類產(chǎn)品,市場管理難度加大,原客戶流失,進(jìn)口商和酒莊之間也會(huì)產(chǎn)生沖突。
張榮翔表示:這種問題非常普遍,我認(rèn)識(shí)好幾個(gè)進(jìn)口商都遇到了這樣的問題。
溫州葡葉國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理陳有進(jìn)同樣認(rèn)為這種問題十分普遍,原因在于如今葡萄酒行業(yè)競爭激烈,供大于求,而誰不想多賣貨?
“這種問題我以前也遇到過。即便是今天,我所知市面上有的知名品牌,我要去找酒莊用它的某款產(chǎn)品換一個(gè)標(biāo)由我來代理,都是行得通的。”陳有進(jìn)表示。
卡桐葡萄酒的張中華則指出:我接觸到的很多法國小酒莊為了賣貨,確實(shí)會(huì)這樣做,相反一些商業(yè)大酒莊比較注重品牌意識(shí),不會(huì)為了短期利益?zhèn)ψ约旱募扔衅放啤?/p>
2 進(jìn)口商如何防止被上游踢開?
對于這種問題應(yīng)如何管控?張榮翔采取的新措施是:不再信任酒莊派駐國內(nèi)的酒莊代表,而是開發(fā)在中國沒有派駐代表的酒莊。
而更多的進(jìn)口商則認(rèn)為還是要先管控好上游。據(jù)行業(yè)人士劉峰偉介紹:商家要跟上游的合作協(xié)議上有一定約定,譬如可以跟酒莊把,“進(jìn)口商可以帶經(jīng)銷商過來體驗(yàn),但不允許酒莊跟經(jīng)銷商建立直接合作”這樣的約定寫入合同。歐美國家酒莊一般都有契約精神,雖然我們也無法全面監(jiān)督,但合同是可以對他們起到威懾力的。
另一名從事多年進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的酒商陳如興也認(rèn)為:在與國外酒莊達(dá)成合作前,一定要先簽好“酒莊不能直接與經(jīng)銷商產(chǎn)生生意往來”的協(xié)議。如果連這個(gè)協(xié)議都簽不了,那就建議不要合作,畢竟國外酒莊多得是。
而張中華則表示:最好的方式,是將這個(gè)酒莊名稱的中文商標(biāo)給注冊下來,因?yàn)楫a(chǎn)品上一般酒莊名不會(huì)變化。當(dāng)然,有的國外酒莊甚至可以變更酒莊中文譯名,那就沒辦法了。
當(dāng)然,進(jìn)口商可以考慮對自己代理的有發(fā)展前途的品牌的上游酒莊進(jìn)行參股或者控股,這樣就能避免了為人作嫁的命運(yùn),但是這對實(shí)力有要求,不是所有的進(jìn)口商都可以這樣做。
3 進(jìn)口商只能運(yùn)作品牌,提升自身實(shí)力才能避免夾心面包的命運(yùn)
至于如何管控好下游?多名酒商均表示“管控客戶存在難度”。傳世夏渡貿(mào)易有限公司總經(jīng)理張強(qiáng)表示:進(jìn)口商最重要的還是要把服務(wù)做好,抓住經(jīng)銷商的心。你無法掌控經(jīng)銷商的分銷渠道,不掌控產(chǎn)品的流量,憑什么掌控?一腳踢的把貨物賣給經(jīng)銷商,肯定不可持續(xù)。
劉峰偉則表示:葡萄酒是一個(gè)競爭激烈的行業(yè),任何行業(yè)越是求生存,人們越不注重商業(yè)道德。因此,進(jìn)口商雖然難以管控經(jīng)銷商,但可以提升自己的產(chǎn)品,讓自己的產(chǎn)品能為下游客戶帶來銷量和利潤,客戶肯定不會(huì)背地里做一些亂七八糟的事情來損害供貨商的利益。
進(jìn)口商只有具備運(yùn)作品牌的能力才能避免輕易被經(jīng)銷商甩掉。首先進(jìn)口商要有品牌運(yùn)作的規(guī)劃,其次要有品牌運(yùn)作的費(fèi)用,品牌運(yùn)作不是光有錢就行,還有時(shí)間的積累。再次配置品牌運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)。因?yàn)槠放颇軌驇砀郊又担瑢?jīng)銷商的黏度才會(huì)更高?!捌放七\(yùn)作商掌控了市場費(fèi)用投入方向和力度大小,對于經(jīng)銷商來說才能談得上管控?!北本┦⒊踝稍兛偨?jīng)理柴俊指出。