文 | WBO 蔡夢藜
冰酒在葡萄酒中屬細分品類，知名度不高，及其稀缺性帶來的高貴，要將其推向大眾市場，存在一定難度。
而近日，WBO了解到一名三四線市場的冰酒經銷商，通過開品鑒會，在張裕黃金冰谷這款產品上實現了近百萬元的銷售。WBO通過采訪，了解到他開辦品酒會的諸多細節，招招見血，一切目的只為動銷。
盡量讓人先嘗后買
淄博億升商貿有限公司銷售分公司在淄博經營張裕黃金冰谷冰酒，這家公司在淄博開了三家張裕黃金冰谷專賣店。據該公司總經理呂冬介紹，黃金冰谷不像干紅、白蘭地那般人盡皆知，但口感甜美，非常討喜。因此，在門店銷售張裕黃金冰谷冰酒時，他一般會準備樣酒讓客戶品嘗之后，再決定是否購買。
除了門店，該公司還擁有一家私人會所。因此，呂冬每年會在會所舉辦80-100場小型品酒會。讓潛在客戶有機會嘗到黃金冰谷。從而形成數量巨大的冰酒愛好者與回頭客。
有效的小型品酒會的幾個關鍵點
如此頻繁的舉辦小品會，呂冬如何保證人流量？
“首先，我們每一場小品會，都要邀請同一個圈層的客戶，比如與我相熟的朋友，邀請與他同一圈層的朋友。”呂冬介紹，“另外，我還會讓我的批發商客戶，譬如名煙名酒店老板，帶他的客戶來。然后我請他們吃飯，品酒。”
呂冬（中）在做小型品鑒會
但呂冬的小品會邀請有三點要求：
第一，同一圈層。參加同一場品酒會的人必須絕大多數相互熟識。因為現在不少人講隱私，大家全相互不認識，一些人便不容易放下防備。因此，我在舉辦每一場小品會，都會在一個圈層中邀請潛在客戶，讓他們都是相互認識的人，讓大家在一起有得聊。相比大家都不認識的場子，這樣的品鑒會，大家的討論會更加熱烈，氣氛更加輕松。
第二，小規模。盡管我每場小品會都邀請的是同一圈層，但我也嚴格限制人數。每一場小品會的參與人數必須在15人以下。因為人一多，則無法保證我與每一個人完成充分的交流。如此一來，便不是每個人可以充分地、近距離地體驗到黃金冰谷，我也沒有辦法清楚每個人的需求。不便于我充分了解他們，下一步繼續在每一個人身上深挖其消費需求。
第三，請對人。黃金冰谷冰酒品鑒會，我一般喜歡請兩類人，一類是女領導圈（包括企業領導和政府領導），另一類是太太圈（包括企業領導的太太和政府領導的太太）。請到了這兩類人，往往能夠事半功倍。
另外，如果能請外籍釀酒師站臺，收效明顯。據了解，呂冬去年也曾邀請張裕黃金冰谷的釀酒師——加拿大籍的亞伯特?米蘭（Albert Milan）蒞臨淄博，在淄博當地最為豪華的酒店舉行了大型品酒會。并邀請所有消費過黃金冰谷的客戶來參加。其中不少客戶當場購買黃金冰谷，并讓亞伯特?米蘭簽名作紀念。呂冬告訴筆者：其中有客戶一個人就購買了1萬多元的黃金冰谷。
呂東（左）與亞伯特?米蘭（中）
“尊貴感”要有，配餐也要接地氣
如何向潛在客戶介紹冰酒？呂冬表示，在小品會時，他一方面會著重介紹冰酒的稀缺性，譬如3萬瓶葡萄酒才有一瓶冰酒，全球僅四個產區能出產真正的冰酒，以及冰葡萄采摘的嚴酷性。另一方面，他還會在私人會所中陳設黃金冰谷產品介紹、釀酒師介紹、產區介紹方面的高檔展架、燈箱等，營造“冰酒氛圍”。
但呂冬表示，在配餐方面，他會盡量提供山東人能接受的本地餐食，譬如海鮮、蔬菜。
“冰酒嚴格意義上應配甜食，但一旦你把飲用門檻定高了，消費者的購買意愿與頻次很可能降低。”呂冬說道。
女企業家和企業家的太太們成主要客戶，轉化率達到12%
據了解，2016年，呂冬僅黃金冰谷就能在淄博銷售100多萬元。但在采訪時，呂冬也感嘆：幾年前黃金冰谷賣得更好，但由于“三公消費”的限制，讓呂冬的生意一度遇阻。但呂冬也快速反應，把目標客戶轉化到女民營企業家或者企業家的太太們身上。這兩年，呂冬也從健康、養身、珍稀、時尚方面，幫助她們完成對冰酒文化的普及。
談到針對女企業家或企業家太太們的小型品鑒會轉化率，呂冬表示：轉化率在12%以上，基本一桌能完成1-2名潛在客戶的轉換。
“當然，最終賣黃金冰谷能達到好的利潤率，還得感謝張裕提供的品鑒酒。”呂冬告訴筆者，“正因為這些品鑒酒，降低了我的推廣成本。”
