文 | WBO葡萄酒商學院導師、WBO專欄作家 申向云
2020年4月30日，杭州氣溫30度左右，30平米的小新酒鋪葡萄酒銷售業績是：78瓶酒。
其中干紅3瓶，威士忌4瓶，剩余71瓶酒涉及17個單品，由干型氣泡酒、甜型起泡酒、干白、半干白、桃紅組成，日成交均價約133元/瓶，全天銷售金額10410元。當日購買客戶12位，其中6位到店自提，另外6位是下沉到微信的門店客戶。12位消費者無任何一位的購酒目的為招待與應酬，純粹只是日常消費。
筆者曝光這組數據對于行業來說不算大單，但是對于一個扎根在零售門店的運營者而言，這一日的數據讓自筆者詫異與驚喜，這不是來自數量，是來自當日門店銷售酒款類別的構成。
01
“建立一個夏季葡萄酒消費系統，
而非簡單增加幾款酒”
過往的經驗給從業者帶來成功的同時，也帶來了思路和方法的固化。
筆者十年前在其他公司做銷售時曾聽過一句話：旺季做銷售，淡季做品牌。因為這句話，春節過后到中秋前一個月就成了標準的淡季，大家似乎也默認了這一點，既然是淡季，對于市場的很多行情就沒有太多關注。
5年前筆者曾告訴同行，每年夏天店鋪能賣幾百支干白，大家感到詫異。其實這不是一件難事。同一時期，筆者把進口啤酒導入夏季酒水領域，進口啤酒市場從導入到井噴到常態化只用了4-5年的時間，大眾啤酒消費世界似乎在一夜之間被徹底重構了。
兩年后，“小甜水”（甜起泡酒）概念酒款大量出現。“小甜水”成為夏天的主流銷售品，似乎大家對此都已達成共識。但許多同行卻無章法。
筆者感到，多數酒商對待市場是偏被動的，背后都或多或少存在著對產品、產品組合、消費者認知不足。零售門店最害怕的是窄像思維，產品域不夠寬。簡單的來說，就是有些朋友覺得自己有幾款小甜水SKU，就屬于在賣了。
小甜水的甜有幾種風格，你搭配了嗎？如果桃紅、干白、甜白、香檳，這些酒款如果門店沒有，消費者會認為：你只有小甜水，沒有別的，那就在別的地方再看看吧。單一化產品組合只能吸引很窄的消費群，要做零售，就必須要在有限的空間范圍內給予消費者最大的可選擇空間。不管最初有效還是無效，都要做好全方位的準備去打夏季的一場銷售戰役。
淡季對于干白、甜白類別葡萄酒而言真是一個天時、地利、人和的好機會，大家要相信，這個時代的消費者勇于嘗試，也要相信葡萄酒的自身吸引力。圍繞著這種相信，不斷去完善和做一些組合性的工作，建立一個夏季葡萄酒的消費系統，而非簡單增加幾款酒。
02
“我的店現在更像一個
賣衣服的店鋪，跟著季節上新”
筆者在夏季曾經靠進口啤酒引流，靠小甜水和雷司令導客，在夏季消費體系和結構不斷被完善過程中，到今年門店做到了全品可售。
最近兩年，筆者一般3月選品，4月上新，5月開始全力銷售白葡萄酒、起泡酒、甜酒，在不斷重復過程中，跟隨著門店的消費者們也全部都學會了自動切換選酒頻道，天熱了找筆者買可冰著喝的葡萄酒，天微涼開始買紅葡萄酒。
筆者會在朋友圈調侃：小新酒鋪現在更像一個賣衣服的店鋪。跟著季節給大家上新，門店有基礎款，主打款和季節款。你把葡萄酒的一個系統與日常大家所熟知的生活大類別做類同比時，消費者也會在很快的找到自己與葡萄酒的搭配點。
怎么把這樣的飲用系統傳遞給消費者，筆者用的方法很單一：常識對常識，日常對日常，通過常識和日常的類比與對話關系幫大家建立更完善、更豐富的葡萄酒消費生活方式。
以前筆者也理所當然的覺得夏天就是淡季，生意不好正常。5年前一個夏天能賣幾百瓶夏季組合類別的葡萄酒，筆者也沒有找到太好的方法與答案，但在后續的幾年，筆者不斷圍繞著產品，產品組合類別與消費者去做引導性工作，門店現在一個月能賣幾百瓶這種類別的葡萄酒，一個夏天門店可以有幾千瓶的非干紅類別的葡萄酒的銷售。
給個洗腦式建議，不妨把旺季做銷量淡季做品牌這句話改一改吧。淡季不淡，旺季更旺。
本文作者也是WBO葡萄酒商學院實戰導師團成員之一，第20期將于5月22-24日在成都開班，本期將圍繞后疫情時代的葡萄酒營銷新思維展開。
