文 | WBO 夢子
截至今年雙十一,天鵝釀酒集團推出的大金雞已完美收官,在傳統渠道完成了全數預定。為保證12月25日能按時發貨,11月8日已經不再接受經銷商新的訂單,除非客戶同意一月收貨。
大金雞是天鵝釀酒集團繼兩年前大金羊成功推出后,再次通過預售模式在今年10月推出的葡萄酒爆款。這款產品為何可以有如此高的熱度,在短短不到一個月的時間之內售罄?大金羊與大金雞又有哪些不同?最近,WBO也獨家采訪到了天鵝釀酒集團董事長李衛,深入了解大金雞獨有的營銷之道。
不是每個生肖都能做爆款
據李衛向筆者介紹:在推出大金雞之前,他曾拿著設計好的產品圖片在經銷商內部進行過一番調查,看看大家是否感興趣?能不能賣?經過內部考察探討之后,不少經銷商覺得還是有很大商機,并認為銷售12萬瓶差不多。
“于是,我們就基于此預算,最終設定了15萬瓶的銷售目標與生產計劃。”李衛介紹到,“為何比調研時多出了3萬瓶,還是因為我個人認為大金雞是個不錯的創意,我個人還是很有信心,于是決定再拼一把。但沒想到的是,在15萬瓶都售罄后,還有不少經銷商在找我們要貨。但事實上時間已經無法保證了,我們只有通知大家停止預售,現在拿貨要等到1月中旬才能到貨了,澳洲瓶子確實供應不過來,否則預計這次的預售將突破20萬瓶。不過這還是讓我很欣喜。”
談到大金雞為何可以這么快完成預售,李衛表示:認為一款產品一定要有特色,這種特色需要有深入人心的基礎,可以通過一款產品來觸動人們的心靈。
“在大金羊成功推出后,我們一直在琢磨這個問題。我發現并不是每一個生肖都可以觸動人心的。比如遇到蛇年、鼠年、狗年……感覺沒辦法達到吉祥如意的感覺。但雞年卻可以,比如聞雞起舞、烏雞變鳳凰、金雞報曉等等,有很多吉祥如意的意境。大金雞的定位,就是一款讓中國消費者覺得吉祥的開年酒。”李衛說道。
采用預售制,針對傳統分銷渠道
談到大金雞的銷售模式。據WBO了解,這款產品采用的是預售模式,主要針對傳統分銷渠道。盡管是預售,但還是要收到全款才算數。
“推出一個產品,周遭環境一定要干凈。比如你推出一個爆款,一定要讓對手不好模仿。大金雞的所有時間節點都是按天算,我很早就在策劃此事,10月份開始預售,12月15日成品一定要到港,清完關再發給客戶,要讓客戶12月31日之前收到,他才可以在1月快速動銷。今天競爭對手再去反應,只要是海外的,現在已經來不及了。它從把這個東西設計出來,到別人印出來貼在酒瓶上,都需要時間,再選好酒,灌裝好,在海上漂,到港1月份,已經晚了。”李衛告訴筆者。
WBO觀察到:如此注重時間效率,大金羊更多借鑒了工業品或快消品的做法,這樣的確使得競爭對手猝不及防。
然而,葡萄酒在中國并非快消品。就連世界聞名的薄若萊新酒,由于銷售時間太短,不少中國的經銷商擔心形成庫存,都表示不敢做預售。那么,這一款針對春節的葡萄酒,為何又有那么多經銷商敢接招?
通過WBO觀察,這跟天鵝釀酒集團的一系列助銷方式有密切聯系。
所有營銷都針對C端,增強體驗感、饑渴感
“雖說我們是針對傳統分銷渠道進行銷售,但我們的一切宣傳,都是針對消費者的。”李衛講到。
具體怎樣宣傳,李衛舉出了兩個案例:
第一,大金雞本月已在澳洲正式上線,在當地一個大型超市進行銷售,零售價為99澳幣。在中國的一些電商平臺上也售699元。但這些我們不為了真正產生多大的銷量。主要的成交在傳統渠道,我們讓傳統經銷商預售199元。預售截止后零售價格調至699元,當然他也有可能還賣199,也可能賣299/399。這樣做是為了給消費者營造出一個買漲不買跌的心理。就像中國人買房子一樣,大家買之前希望房價跌,但買到之后都希望能漲。當你199買到后,看見賣399,心里多舒坦!
第二,在完成預售到交貨的期間,我會大量的推送各種文案吸引消費者。比如大金雞的瓶子做好了,讓老外舉著瓶子照相,完成裝瓶時也發照片,然后還成請澳洲的葡萄酒專家來品鑒等等……這些作用都是用來預熱。但消費者要1月份才能拿到貨,我通過此來保證消費者對產品的熱度。
“在營銷時,我一定要營造出一種饑餓感,最好最終能形成沒貨還退錢或換其他貨給客戶。這樣反而能促進C端銷售。”李衛指出。
大金雞的品質高于大金羊
那么,大金雞與大金羊究竟有哪些不同?李衛指出:這次我們除了在傳統線下經銷商處分銷,還將產品給到幾家線上的B2B經銷商預售,整個銷售更加立體了。
更重要的是,李衛此次還給大金雞的品質做了升級。天鵝釀酒集團內部把酒的品質分成1-5星,以前大金羊用的2星酒,而這次大金雞則用3星。據李衛介紹:這個品質的酒,即便在1919做活動時,零售價都在300元。平時這個品質賣499元。而這一次不僅199元,而且還是個1.5L裝的。非常劃算。
“與大金羊一樣,我不把大金雞做成常規產品,這個產品我們品牌方其實并不賺錢,我只把它當作廣告,當消費者不認識天鵝時,可以通過大金雞來對天鵝莊形成好印象,從而認識天鵝。這比任何廣告都有用。”李衛指出。