文| WBO 蔡夢藜
11月，拉菲羅斯柴爾德集團在上海舉辦了為期四天的“傳奇之旅”互動體驗展覽。這已不是拉菲羅斯柴爾德集團在今年第一次擲重金舉辦針對消費者的活動了。
即便是許多知名品牌，在中國的品牌投入也更多放在渠道。為何拉菲羅斯柴爾德集團除了渠道建設以外，會同樣重視針對消費者的推廣？對此，WBO第一時間進行了深度采訪與報道。
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拉菲羅斯柴爾德集團在港匯廣場擺展，消費者通過VR感受波爾多
2017年11月2日-5日，拉菲羅斯柴爾德集團舉辦的“傳奇之旅”互動體驗展覽空降上海港匯廣場中庭，帶領來賓走進波爾多，體驗到傳奇系列的優雅魅力。同時，這也是拉菲羅斯柴爾德集團首次將Vinexpo的豐富展臺形式引入中國市場，令來賓更近距離接觸品牌、產品及文化。
此次活動通過視覺、聽覺、嗅覺和味覺的多重感官體驗。其中，視覺包括照片，文字、視頻的陳列；聽覺則是一面播放傳奇系列多個產區聲音的墻，如風吹、倒酒、橡木桶、教堂的聲音；嗅覺指傳奇系列最重要的葡萄，葡萄前面會放置兩種味道，讓大家去聞這是什么香氣……除了上述陳設，“傳奇之旅”互動體驗展覽還推出VR體驗，消費者可通過VR親身感受到葡萄和葡萄酒。展覽還設有品鑒區，其中有葡萄酒、小食，讓大家去親身體驗傳奇系列的妙處。
據悉，此次展覽完全針對終端消費者。活動四天供吸引了4200多人次參觀，并通過100多篇報道，覆蓋了千萬葡萄酒愛好者。同時，展覽期間拉菲羅斯柴爾德集團與京東合作舉辦了滿100減5、滿699減80的促銷活動，現場消費者只要對傳奇系列產品感興趣，可直接掃碼登錄購買。在活動期間，傳奇系列的銷量達到去年同期的2倍。
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已多次針對消費者做出巨大投入
事實上，這已不是拉菲羅斯柴爾德集團第一次針對消費者做出如此大的投入。在9月，集團就曾推出一部以傳奇系列與中國八大菜系餐酒搭配的紀錄片，名為《味覺傳奇》。這部紀錄片邀請了知名葡萄酒達人小皮老師走遍中國，探訪八大菜系的發源地，與各路美食家和名廚探討餐酒搭配的奧妙，記錄了來自西方的葡萄酒如何深入民間、融入中國美食。
據了解，這部紀錄片自上線以來，目前已獲得860萬觀看量，覆蓋到2840萬人。
“無論是人力還是物力，我們都非常重視這些活動，投入也很大，我們希望以葡萄酒文化、葡萄酒的精神作為媒介去接觸消費者，與他們互動。我們認為去接觸終端消費者，用消費者易于理解的方式去培養他們對葡萄酒的喜愛，一定是個非常重要的方向。”一名拉菲羅斯柴爾德集團的高層說到。
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對進口葡萄酒行業具有巨大啟示作用
談到拉菲羅斯柴爾德集團的一系列動作，四川銳聯行國際貿易有限公司董事總經理張太平指出：進口葡萄酒品牌開展針對中國消費者的推廣行動是一種明智和必然的選擇。
“拉菲羅斯柴爾德集團的推廣行動可以全方位加深中國消費者對該集團、品牌和產品的認知，使之盡快融入中國的消費文化，增強與消費者的互動，提升品牌的粘性，增強合作伙伴信心，提升產品銷量。短期來講這種推廣行動可能代價不菲，長期來講必然收獲頗豐。”張太平說到。
另一名業內人士則指出：拉菲羅斯柴爾德集團作為葡萄酒的領軍品牌，都不斷在加大與消費者投入與互動，去了解消費者的需求，去引導消費者愛上葡萄酒。這對于經銷商而言，實際上是極具啟示意義的。
拉菲羅斯柴爾德集團中國區品牌總監宋萍女士在現場為觀眾講酒
“全國各地的經銷商，是否也應當對消費者的文化和習慣更多去作了解，以葡萄酒文化為媒介，去培養、引導自己的經銷商，把葡萄酒文化作為利器去營銷。而非去‘干賣’。畢竟，只有消費者越來越成熟了，我們的市場才會越來越大，酒才會越來越好賣。”這名人士說到。
