為了享受買酒和喝酒的樂趣，我們不得不心甘情愿地屈從于某些虛構的東西。例如，我們假裝知道瓶子里的果汁是什么味道。我們是根據標簽上的文字和藝術的視覺線索，或者我們之前是否喝過另一瓶同樣的酒來判斷的。事實上，事實遠非如此:品酒可比這復雜多了。
赫拉克利特（Heraclitus）有句名言:沒有人會兩次踏入同一條河流;他完全可以說，沒有人兩次品嘗過同樣的酒。酒是一種有生命的東西，難以捉摸、神秘莫測。根據神秘的煉金術，它不僅隨著年份的不同、瓶子的不同而變化，甚至每分鐘都在變化，這涉及到一些世界上最復雜的化學物質與不可靠的人類感官受體相互作用。
但葡萄酒味道最重要的方面之一，簡單地說，就是我們認為自己了解它的一切。一項又一項的研究在某種程度上證明了我們大多數人已經知道的事實:任何一瓶葡萄酒的味道在很大程度上是由我們自己的主觀情緒和周圍環境決定的。尤其是我們支付的價格是一個關鍵變量:葡萄酒價格越高，我們就越喜歡它。
如果你認為葡萄酒標簽不重要，它們不會影響葡萄酒的味道，那你再想想吧。你對葡萄酒的看法絕對會影響你對它的喜愛程度。標簽在你如何看待你喝的東西時起著非常重要的作用。
所有的葡萄酒標簽都會告訴你瓶子里裝的是什么:用什么葡萄釀制的，從哪里來的，誰釀制的，酒齡多少，諸如此類的事情。通常還有各種形式的第三方背書，比如各種葡萄酒比賽的獎牌，或者知名進口商的標志，以保證葡萄酒的質量。
然后是葡萄酒標簽的視覺和觸覺符號學——釀酒師和標簽設計師使用大大小小的細節來試圖傳達當你打開瓶子時所期望的某種印象。(記住，你的期待在很大程度上決定了你最終品嘗到的味道。)
葡萄酒的名字是不是有點雙關語？這是釀酒師試圖讓你放松，基本上告訴你不要被嚇倒。
是否有許多優雅的腳本伴隨著一個大城堡的線條畫?這是釀酒師在告訴你要被嚇倒，傳達了一段漫長而莊嚴的歷史，而你可能幾乎無法理解。
是做標簽的紙特別厚，還是做瓶子的玻璃特別重，還是標簽上的鍍金特別招搖?這是一個明顯的信號，表明這是一種昂貴的奢侈品，確實很特別，可能值得花高價購買。
大多數葡萄酒標簽都很傳統，原因很容易理解。想象一下，一瓶葡萄酒根本沒有標簽——只是一個普通的瓶子，沒有任何標記。只是感覺不一樣了。對于像葡萄酒這樣難以確定的東西，標簽給了我們確定性，安全性，一種可以堅持的東西。想想看:標簽被撕破或損壞的葡萄酒通常會以很大的折扣出售，盡管這對里面的果汁沒有任何影響。
反過來，葡萄酒標簽慣例也創造了一種反慣例。如果你看到一個特別古怪的酒標，如果它非常豐富多彩、卡通化或手繪，或者看起來可能屬于一種不知名的精釀IPA，而不是一瓶葡萄酒，那么它很有可能是一種天然葡萄酒，用野生酵母進行生物動力學養殖，很少干預。這樣做的目的是讓葡萄酒看起來有點怪異和時髦，這樣當它嘗起來是那種味道時，人們就不太可能感到驚訝了。
然而，葡萄酒標簽的主要工作——甚至許多葡萄酒專業人士也不完全理解這一點——是殺死葡萄酒中最有活力的東西，以消除其固有的不確定性。我們的目標是將任何給定的葡萄酒降低為靜態和可重復的東西。如果你過去喝過某種酒，然后又喝了一瓶同樣標簽的酒，你很容易就會放松下來，以為你喝的酒和上次喝的酒是一樣的。
在很多層面上，這是一個必要的信念。沒有一個零售商能賣出去一款酒，沒有一個品酒師能推薦一瓶酒，除非他們假設所有貼著相同標簽的酒都含有基本相同的酒。
但這當然不是真的。即使你從同一個瓶子里倒了兩杯，專業的評委也會對它們做出不同的評價。你剛開瓶時品嘗到的葡萄酒和幾分鐘后品嘗到的葡萄酒是完全不同的，更不同的是當你從第一瓶酒喝到酒，或者當你剛剛聽到一些好消息，或者當有人對葡萄酒的某個方面做出評論時的味道。
問題是沒有真正的方法來分析這種復雜性。因此，盡管葡萄酒的活力是數百萬人如此喜愛它的很大一部分原因，但關于葡萄酒的對話——無論是書面的還是口頭的——總是把它簡化到葡萄酒標簽實際上成為基本原子單位的地步。如果兩個瓶子有相同的標簽，那么他們和他們的內容，被認為是相同的，可互換的，可替換的。
善意的謊言讓我們能夠談論葡萄酒，珍惜我們還沒有打開的一瓶酒，能夠將某些記憶與某些名字聯系起來。這是一種心理速記，如果沒有它，我們根本無法在葡萄酒世界中航行。
不過，重要的是要記住，標簽不是酒。
