文︱WBO葡萄酒商學院學員 徐義（口述）WBO整理
葡萄酒企業如何擴大自己的客戶群體，把原來非主流葡萄酒消費者轉化為主流消費者？葡萄酒企業如何因地制宜開展體驗營銷？這些話題是近年來行業熱議話題，不同的企業有不同的創新，山東一個三線城市的一家葡萄酒企業的實踐提供了新的思路，在此WBO特整理成文字，希望給行業人士啟迪。
山東德州奧德曼酒莊成立于1993年，1998年開始是做B端生意，主要為全國各地夜場經銷商定制產品。2008年以后，進口葡萄酒開始進入增長期，夜場經銷商進貨量開始下滑，酒莊陷入經營困境。
酒莊開始轉頭耕耘本地市場，但是由于沒有市場基礎，再加上當地白酒消費習慣濃厚，最初的招商很困難。酒莊總經理徐義帶著樣品和宣傳冊跑遍當地傳統批發市場，無人問津，銷售團隊也重組了兩輪，鋪出去的第一批貨也打了水漂。
徐義痛定思痛，決心開拓新的直銷模式。“當你推出一個新產品，大部分的人態度是觀望，并不會買單。如果你能堅持很久，當別人以為你的公司已經倒閉了，但你卻再次出現在他的面前，而且還活得很好，他才會注意你，進而嘗試你的產品。”徐義稱。
他認為要找到消費者的痛點來開展營銷工作，于是開始了直銷之路。
經過市調他發現，當地有一些消費者喜歡自釀葡萄酒，這些自釀葡萄酒原料都是用鮮食葡萄。徐義畢業于西北農大葡萄酒專業，多年的技術背景使他對鮮食葡萄釀酒的水平很清楚。“這種葡萄酒其實并不好喝，氧化和渾濁很常見，但是因為自釀的酒，不加水不加色素，消費者認為很放心。”徐義稱。
于是他在當地舉辦了一次“自釀葡萄酒大賽”，通過媒體邀請當地的消費者帶上自己的自釀葡萄酒來酒莊打擂臺，優勝者可以獲得奧德曼酒莊提供的現金獎勵。
在比賽過程中，自然要講授評選標準，徐義自己出任主持人，向參賽者講解了葡萄酒的知識，告訴大家何為好酒，何為差酒。“我把顏色、香氣、口感、澄清度等指標告訴參與的消費者。他們很快就有了判別標準。”
接下來，酒莊就順勢推出自己酒莊的釀酒葡萄，歡迎消費者來酒莊葡萄園采摘，酒莊提供發酵和裝瓶服務，讓他們喝上真正的自釀葡萄酒。
這項服務的推出吸引了第一批種子消費者，他們大多是一些年齡較大的注意養生的人士。第一批消費者的加入，引來的他們的家人參與，他們的家人又帶動了更多消費者的家庭消費。這些酒一般給消費者免費儲藏三個月，到春節前為消費者裝瓶讓他們提貨。
標準的橡木桶都是225升容量的，可以裝300瓶酒。這個數量過多，一個家庭短期難以消化。奧德曼就定制了1000個美國橡木桶，每個桶容量只有30升，這樣就為消費者降低了門檻，消費者每年可以到酒窖來挑選自己訂購的橡木桶，這樣的實地考察帶來了很好的體驗感和傳播效果。
消費者來酒莊，既可以整桶訂購自采葡萄酒，也可以購買酒莊其他的酒款，無形之中擴大了銷售量。
通過幾年積累，目前奧德曼酒莊已經覆蓋了20000名直銷客戶。徐義認為：服務客戶要有恒心，我們公司要求客戶服務人員，一個客戶至少要服務5年。
“經過分析，訂購自釀葡萄酒的消費者有一半是工薪階層。他們在當地大多有房有車，生活壓力不大，開始注重生活品質。”徐義分析。
奧德曼酒莊在德州當地及周邊地市的直銷加上專賣店以及本地主流商超渠道，年銷售額達到上千萬元，成為當地小區域高占有的葡萄酒品牌。
