文 | WBO楊征建
酒窖作為葡萄酒行業最具有典型性的終端，八年前進口葡萄酒熱潮興起時眾多酒商趨之若鶩，然而遭遇2013年的行業盤整、反腐風暴以及電商沖擊以后，依托團購的酒窖紛紛凋零，能夠堅持下來并盈利的并不多，WBO通過分析成都持續經營第八個年頭的兩家酒窖的案例，試圖梳理出其長壽基因，給行業經營提供一些啟迪。
作為成都2009年開設的兩家酒窖之一，位于凱賓斯基酒店附近的富隆酒窖位于一條人流量不高的街道，不配餐、面積300多平米的酒窖是憑借什么原因在成都屹立不倒并持續盈利呢？近日筆者與成都富隆酒窖的總經理趙偉進行了一番交流，而他的獨特的經營理念和轉型思路給筆者留下了深刻的印象。
趙偉告訴筆者：富隆在成都的第一家小型門店是2005年他在航空路開設的，一開始做零售的，當時生意不穩定，第一年虧，第二年掙錢，第三年換地方。后來小店就關了，因為小店房租貴，每年漲。不如做大店（酒窖店）穩定，而且酒窖除了零售，還可以做成培訓店。
而現在的富隆酒窖則在2009年開業，近八年來的賣酒之路在于其獨特的經營之道。
產品結構和消費者的變遷
在趙偉看來八年前開店和現在開店產品結構變化不大，最大的變化是產品消費比起以前降低了。800元到1500元的產品消費是最大的，現在是300-600元成為主流。
開店這么久，趙偉覺得成都競爭一直很激烈，但他認為反而這兩年還要好一些了，因為富隆周邊的酒窖基本上都關了。筆者曾初步統計了一下，這周圍有5家店都已經關了。“所以說很多企業環境差一點，做不下來。說實話做經營并不是說你陪客人喝一點酒，做點服務就可以了，我們這邊從來不陪客人喝酒。”趙偉稱。
在談到瓶均價下跌對酒窖的利潤是否有影響時，趙偉坦言：像奔富這種產品。雖然暢銷但我們拿回來都480元，怎么可能賣400多元？趙偉坦言有的客人都說：“你們這兒賣得好貴哦！”
但是趙偉有自己對價格競爭的理解，他表示：“我們走這條路，堅持這么長時間跟其他公司最大的差異是一直是打著葡萄酒文化、貼近生活的概念。以前有人請我去就是為了讓我給他們講酒，說他們不懂，畢竟葡萄酒是個舶來品，是食品，對于喝的東西他們的確不是太清楚。也要引導他們形成消費理念。我始終跟他們說葡萄酒跟白酒不一樣，始終是個小眾群體，效果在一兩年內是看不到的，現在的人喝的再多，三五年要超過白酒、啤酒的銷量是不可能的。你再去跑流量，沒利潤，實體店只有關門，只有死路一條。實體店只有提高服務、用活動來支撐，還有就是讓客戶產生更多的黏性。”
葡萄酒跟其他產品比有一個最大的特性，就是進口產品的品牌、品種太多，消費者對此不熟悉。“但是你不能說進口產品不賣啊，拉菲貴你不買就是了，我以前一年能賣上千瓶，現在一年賣200瓶不到。”趙偉稱。“有的產品你不做也不行。葡萄酒產品還有個最好的特性，你今年賣完了這批貨，下批貨成本變了，永遠不會賣最新產品。我們公司也不是剛剛進入這行需要原始資本積累需要周轉，就不需要壓貨。有時候有公司有便宜產品，全部拿了就是，這樣便宜。”
從團購轉型私人客戶
電商、“三公”消費限制對傳統酒窖沖擊可謂明顯，然而富隆卻成功規避了這一沖擊。
趙偉認為這源于富隆平時做的是私人客戶和個體企業老板。“以前做團購這一塊的時候經營的做的很少，一年賣三四百萬元，現在更少。”趙偉指出。他認為電商對實體店的沖擊其實嚴格說起來還有，成都富隆的原則是越出名的產品越沒有。店里沒有奔富系列產品，拉菲集團的產品只有三款：拉菲正牌、副牌、都夏美隆，其他系列品牌一律沒有。“奔富再暢銷和我有什么關系，沒有利潤盡量不賣。”趙偉稱。
而酒會活動則是富隆的拼服務的重要內容。趙偉告訴筆者，店內的地堆陳列可以拆，之前經常搞活動，最多的時候半個月就要搞一次，地堆經常拆，酒很重。
“我們地堆陳列的都是有酒的，不是空瓶子。”趙偉稱。一開始搞活動是有點頻繁，后來搞得少了。還有一個問題是頻繁搞活動邀請客戶群也很麻煩，剛開始還比較有效，抓到一個客戶購買幾千元的酒，現在渠道多了，對活動的要求就更高了。
服務取勝，不盲目開分店
富隆酒窖非常重視服務，因為環境比較好，很多老客人都喜歡來富隆堂飲，這樣氛圍比較安靜，輕音樂背景，適合40歲以上的客人。趙偉說堂飲看季節，夏天比冬天少，夏天都喝啤酒去了，冬天銷量就要好些。
沒有配置餐飲使得富隆沒有重心分散，增加酒窖運營成本，富隆酒窖僅僅配有火腿，有牛肉，堅持不提供主食。“我們這邊就是環境要好些，客人來了能坐得下。”趙偉稱。
在談到服務時，趙偉指出富隆會引導客人喝不同的酒，讓客人每次有不同的體驗。“這里的消費者有提升，老客戶口味發生變化，喝勃艮第、意大利的酒莊酒。有一位老客戶不是從業者，喝了多年酒，現在開始報考WSET-4級。”筆者分析，富隆產品線長正好滿足了客人個性化需求。據了解，目前店內總共有600多個sku，經常能銷售的有300-400個sku。當然，品種多了，難免有的酒動銷慢，比如白葡萄酒，富隆經常在夏季搞促銷，買一贈一。“當然也有在我們這里消費了十幾年的老客戶，只喜歡喝幾種酒，因人而異。”趙偉解釋。
趙偉認為富隆酒窖能夠堅持下來一個原因是提前淡化了餐飲渠道，轉型零售。“最高峰的時候供500多家酒店的葡萄酒，后來毅然轉型，現在剩下十分之一還在合作。因為做酒店賬期太長，風險較大。做零售好，風險小，資金要求不高。”
經營多年還在于有一個穩定的團隊，成都富隆酒窖中層非常穩定，在店里工作10年以上，入職五六年的員工很多。
在生意好的時候，富隆沒有盲目開分店。“如果當時在成都東西南北都開門店，客人不會過來了，就近去消費了，總店生意就會受到影響。”趙偉指出。“沒有人員沉淀的時候不能盲目開分店。”
能夠堅持這么多年，除了服務，趙偉認為誠信對待客戶也非常重要。比如一款暢銷的冰紅，他告訴客戶，這是冰著喝口感很好的葡萄酒，而不是結冰葡萄釀造的酒。如果忽悠客人，這些客戶懂酒了之后就會離開富隆。“行貨你可以擺出來賣，水貨就不行。所以情愿賣貴點，但是保證不賣水貨，更不能賣假貨，這是原則。”趙偉稱。
此外，富隆給予會員的服務也很豐富。趙偉回憶：幾年前，法國列級名莊經常來成都做活動，瑪歌、木桐、紅顏容、拉圖都做過品鑒會，800多元一張票，往往客人爆滿，而富隆會員的最大福利是可以免費參與這些高大上的品鑒會。平時，富隆酒窖堂飲消費是有門檻的，最低200元一瓶酒，但是會員堂飲就免服務費，不是會員就收50元服務費。對于長期購酒的一些會員，有時趙偉還給予堂飲消費現場免單的驚喜。
在趙偉看來：“僅僅拼價格哪有這些服務？酒商如果一味拼價格，只有被淘汰，要拼差異化，拼服務。”他特別強調:成都這個市場比較小，很容易飽和，大家都拼價格、賣粗制濫造的酒會讓消費者對進口葡萄酒失去信任，導致市場反而萎縮。希望從業者越多，這樣蛋糕才能做大。”
（內容待續：第二個案例，成都靚玖橡木桶酒窖的八年堅守）
