作為全球第五大葡萄酒消費國,中國已經成為各個葡萄酒出口國家的必爭之地,這一方面為市場帶來了復雜多樣的產品,另一方面也加劇了市場的競爭局面。
在這一背景下,選擇合適的推廣模式,讓產品更好地貼近消費者的需求,成為進口葡萄酒立足市場的根基所在。WBO注意到,作為法國CASTEL旗下重要品牌之一,老教凰葡萄酒的中國總運營商——福建省凱洛酒莊投資有限公司在15年的運營中,探索出一條中國化推廣道路,為品牌賦能。
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優化產品線,提升“產品力”
隨著近年來消費升級的趨勢,市場對產品提出了更高的要求,只有擁有更高競爭力的產品,才有機會獲得消費者的青睞。因此,為了讓“老教凰”這一法國品牌能夠更好地貼近中國消費者,應對市場需求的變化,凱洛也多次對老教凰產品進行適時升級。
其一,對包裝進行單獨設計,貼合國內消費者喜好。據了解,為了貼合國內消費者的喜好,凱洛多次與廠家商談,最終達成一致,為出口中國市場的產品進行了單獨的瓶型與酒標的升級,升級后的老教凰產品形象美觀,深受國內消費者的追捧。
其二,補充產品線,依據場景需求推出新品。為滿足國內市場中的商務與禮品場景需求,老教凰運營團隊在原有4款產品線的基礎上,進行了中高端產品線的延伸,采用高檔金色復古酒標及全瓶紅色覆膜設計;還推出應季高端禮盒,以高端茶葉、中高端月餅等,與知名設計師進行聯名設計。
“在保證產品高質量的同時,老教凰憑借對市場的不斷深入探索,以國內消費者的訴求與愛好為核心進行產品改良,提升產品的核心競爭力,這也反映出老教凰對中國國情、市場的熟悉程度和反應速度。”wbo葡萄酒商學院院長、資深葡萄酒營銷專家楊征建表示。
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線上線下聯合“作戰”,提升“品牌力”
想要實現品牌影響力的快速增長,提升品牌價值,品牌的打造和推廣是重中之重,進口葡萄酒更是如此,老教凰在中國多年運營中,摸索出了一套極具戰斗力的品牌戰術。
首先,明確品牌定位和品牌形象。老教凰圍繞“輕奢樂享”的定位,以“為消費者提供更加輕松愉快、優雅自在的高品質生活的飲酒體驗”為目標,提煉出品牌的專屬色調,為品牌建立差異化形象,提升品牌辨識度。
其次,跨界合作,進行匹配品牌定位的市場推廣。近年來,老教凰多次與品牌基調相似的行業與品牌進行跨界合作,包括高端家居電器品牌、高奢汽車品牌、高爾夫和游艇等運動賽事、黃金連鎖集團、藝術展覽等,積累高凈值人群知名度。
其三,利用媒體宣傳,展現品牌實力。在過去幾年間,老教凰連續在央視一套和一線社交媒體黃金時段進行品牌廣告投放,成為為數不多在央視露面的進口酒品牌。據老教凰方面透露,這不僅需要企業具備一定的資金實力,還需要具有相當的品牌實力。
其四,大規模廣告投放,鎖定消費人群。凱洛負責人告訴WBO,除了行業媒體外,老教凰利用媒介手段進行宣傳:在品牌新近市場,選擇高端社區作為宣傳陣地;在品牌相對成熟的市場,在公交車身、黃金商圈戶外大屏等進行覆蓋。
可以看出,以品牌定位出發,老教凰落地了一系列切之可行的品牌營銷舉措,實現了高效的品牌傳播,精準鎖定用戶群體,建立起消費者口碑。
03
優化合作模式,激發渠道活力
為了進一步拓寬渠道,優化合作模式,老教凰在中國推行“合伙人模式”,并圍繞這一模式展開一系列的推廣工作。
據了解,老教凰合伙人模式有兩個內核:其一,是摒棄了傳統的省級代理、市級代理,轉向以區縣為單位,實行“超扁平化”合作;其二,打破傳統企業與代理商之間上下級的關系,成立“老教凰品牌合伙人俱樂部”,為合伙人提供平等合作的身份,增加互動與粘性。
“通過這種合作模式,一方面簡化合作伙伴與企業之間的溝通成本、管理成本與中間商成本,提高品牌效益,另一方面也可以降低溝通成本,為消費者讓利。老教凰不乏10年以上的合作伙伴,這構成了老教凰無法被復制的核心競爭力”一位行業觀察人士表示。
以“合伙人模式”為基礎,老教凰逐步建立起更加完善的終端布局:
在線下,以“品牌定制”模式進行終端網點布局。據了解,為進行產品陳列,老教凰多年來一直保持一項支出,即為每個品牌終端網點贈送重金定制品牌電子恒溫葡萄酒柜,以此形成與競品的差異化,進一步在全國終端網點鞏固了品牌形象。
在線上,開啟了電商的全面布局策略。目前,“老教凰官方旗艦店”已經入駐天貓、京東、抖音、拼多多、快手等各大電商平臺。“從電商項目啟動到完成入駐上線盈利,僅花了幾個月的時間。”凱洛負責人透露,這也是對資金、企業與品牌等多項實力的證明。
憑借對中國市場的了解,老教凰摸索出了中國化推廣模式,為老教凰這一進口葡萄酒實現了品牌賦能,為合作伙伴提供更多可能的盈利模式,為消費者提供更全面便利的服務,展現出了“產品+品牌+渠道”全方面的核心競爭力。