文 | WBO團隊
日前，法國酩悅軒尼詩-路易·威登集團（簡稱：LVMH）旗下中國葡萄酒敖云2016年在英國發售，價格為2340英鎊每箱（12*750ML)，約合人民幣2萬元，單支均價近1700元。如果加上關稅等各項成本，價格更加不菲。
如此高的發售價，市場能接受嗎？
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中國市場配額不到6000支
“在三年前，我們也曾想過敖云價格這么高，能被市場接納嗎？但從近幾年的發展來看，敖云的高價是多方因素導致的。”上海酒商李乘興（化名）說，據他了解，敖云受天然條件限制，在原料、采收、釀造等方面都受到了一定的限制，成本比一般國產酒莊更高。
據了解，敖云地處云南德欽產區阿東村，距離香格里拉市區都還需要近5小時的車程。因為地理原因，LVMH投入了大量的人力和物力。再加上交通不便、氣候惡劣等因素導致敖云成本較高。
圖片來源：敖云官網
“敖云面向全球發售，年產量只有20000多支，中國市場上能獲得的配額不到6000支。”酩悅軒尼詩品牌大使李賢龍說，“這也是為什么大家大多只是聽說敖云，但很少能見到的原因。”
李賢龍解釋稱，在德欽釀造葡萄酒成本是非常高的，再加上流通較少和市場投入等因素，敖云的定價高也正常。
02
主做私人客戶，敖云定位“奢侈品”
根據LVMH的報價顯示，單支敖云售價約在人民幣1700元左右。并且，2016年份已是敖云對外發售的第四個年份，但市場上卻依舊很難見到敖云的身影。
“LVMH的經銷商一般都看不到敖云的報價，因為敖云不太需要借助傳統經銷渠道銷售。”一名江西軒尼詩經銷商稱，據他了解大部分經銷商基本都拿不到貨，也看不到關于敖云的報價。
“對于常規的經銷商客戶而言，這個產量不具備流通屬性。”李賢龍表示產量少，再加上產品的定位和品牌建設等多方面考慮，高凈值人群對于敖云來說才是比較契合。因此，在產品定位、品牌建設等多方因素的影響下，敖云主要走的是高凈值消費者渠道，主做私人客戶，不主做流通市場。
李乘興也表示，敖云背后是LVMH集團，與其它國產精品酒相比，敖云的定位更類似時尚商品，更多做的是相對專業的或者是關注時尚，關注這個品牌本身的高凈值客戶。“傳統的渠道型經銷商，比如運作商超、餐飲、夜場等渠道的經銷商一般不輕易拿貨。同時，LVMH也有專門的部門在運作敖云。”
此前，有消息稱2016年份的敖云產量被華為包下，但李賢龍表示，華為是敖云的大客戶，拿走了敖云2016年份國內配額中一些的份額，不過具體數量他沒有掌握，無法告知相關數據。“華為確實是我們敖云的重要客戶，但新年份被華為包下的說法不準確。品牌不可能將所有的敖云或者任何一個產品只銷售給一個消費者，任何一個品牌都不會這樣做。”李賢龍說。
03
市場會買單嗎？
實際上，用奢侈品的思路運作酒類產品并不是LVMH第一次嘗試。此前，LVMH曾在中國花了十年的時間斥資數億元打造高端白酒文君酒，但最后卻黯然離場。那么，繼續嘗試用奢侈品思路運作的敖云的表現又如何呢？
一家精品酒公司負責人吳明（化名）稱，此前，敖云2015的零售價在2300元左右，批發價1800元左右。他的進貨渠道是軒尼詩俱樂部，去年底和拉菲瓏岱一起推出，敖云銷量僅是瓏岱的十分之一。“目前來說，軒尼詩想要成為中國精品葡萄酒的頭部品牌還需要時間。”
云南酒商林旭（化名）曾在今年年初做品鑒會活動時，拿出了西施佳雅2015、瑪歌2015、敖云2015做對比品鑒，“當時也沒買幾瓶，但品鑒下來，總體感覺還是性價比不高。”林旭認為，敖云的性價比不高，感覺價格應該在500—800元的區間較為合理。
“憑借軒尼詩全球零售、免稅店渠道，敖云2萬瓶年產量不難消化。但是敖云酒莊酒的價格能為全球客戶廣泛接受，則需要以10年以上持續的高品質來證明。”吳明指出。
