文 | WBO 田野、邵柏楊、蔡夢藜
今年是桃樂絲進入中國的第二十個年頭。桃樂絲也舉辦了一系列慶祝活動。
桃樂絲是一家不一樣的外資葡萄酒公司，他們有自己的酒莊和品牌。但在中國，他們又同時以進口商的身份出現，還開設有實體門店，是中國較早的產銷一體化酒商。
日前，桃樂絲的第五代傳人，現任首席執行官米高·桃樂絲（Migual Torres Maczassek）來到中國，WBO也借此機會，與他一同聊一聊桃樂絲與中國葡萄酒市場的20年。
曾在中國投資建廠，后改為直接進口
WBO：桃樂絲進入中國市場已經20年，是中國葡萄酒市場的歷史見證人。當初為何選擇進入中國市場？
米高·桃樂絲：20多年前，是我父親在做國際市場分析研究時，認為中國是擁有非常大潛力的市場，這讓我們想到中國來嘗試一下。但最初我們并未進口，而是在1997年來華投資建廠，但最終結果并不是很成功。因此在2000年我們決定成立自己的公司，并開始把我們西班牙和智利的酒引入中國。
那個時候很多西班牙的食品飲料的家族企業來中國投資，但大家并不是把產品進口至中國，而是在中國生產，比如高樂高，還有珍寶珠棒棒糖。
我們在2000年初成立進口公司，我們發現當時的葡萄酒消費市場非常不成熟，消費者接觸葡萄酒非常少。因此我們希望把更多葡萄酒的文化帶到中國來。我們在中國設立了很多門店，讓消費者對葡萄酒文化、產區文化有直觀的感受。
電商是當下及未來最重要的渠道
WBO：20年來，在中國的經營模式有沒有什么變化？
米高·桃樂絲：最早餐飲渠道是我們最重要的渠道，因為那時只有高檔的餐廳才能喝到像樣的葡萄酒。之后我們發現超市渠道也很好。最近幾年電商起來了，但我們未直接做電商，而是跟有電商渠道的客戶合作。
WBO：那您覺得哪個渠道最重要？
米高·桃樂絲：我認為現在及未來三年最重要的渠道是電商。因為消費者現在習慣在網上買酒，很少人會到店鋪去選酒。很多人已經形成了一種生活方式：想在家里喝酒，只要在網上點擊即可購酒。
（桃樂絲家族合影）
公牛血是大單品，在中國年銷300多萬瓶
WBO：早期進入中國市場的外資酒商除了賣精品酒、酒莊酒外，也開始運作商業大單品，如ASC的拉菲傳說、傳奇，美夏的紅魔鬼，桃樂絲有無運作大單品的規劃？
米高·桃樂絲：很多大單品都是為中國市場而設。而桃樂絲任何一個大品牌上市，必須是全球化的。我希望我們在中國推出的酒，消費者可以在全球各地都能喝到。所以桃樂絲推出新品牌，總體而言比較慎重。
WBO：但像拉菲傳奇、Penfolds這樣的大單品也都是全球化的品牌。桃樂絲有沒有這樣一款大單品呢？
米高·桃樂絲：在桃樂絲的品牌序列中，公牛血是產量極大無比的，我作為家族第五代傳人，不會再創造如此大體量的品牌，更多還是往多樣性與精品方向發展。你可以看到我名片背面有很多新收購的酒莊。這些酒莊都不是商業大品牌，而是更偏精品化、個性化。而對于桃樂絲中國，公牛血和木桐嘉棣已經足夠了。我們現在不講求數量，而是講究價值。
WBO：能透露一下公牛血在中國一年的銷量嗎？
米高·桃樂絲：目前是300多萬瓶/年的體量。
除了銀色高地，暫不考慮與其他中國品牌合作
WBO：為何選擇與中國國產葡萄酒酒莊合作？今后還準備和哪些國產精品酒莊合作？選擇合作伙伴的標準是什么？
米高·桃樂絲：我們最早來中國就是跟中國酒莊合資，但合作不是很成功。之后我們也考察了很多地方，但都沒能說服家族來中國投資。最終我們選擇了與中國酒莊合作。其實銀色高地和我們合作的產品，我們也是一半的創造者。從酒標、市場、銷售都是我們在負責。所以它就像我們自己的兒子一樣。
去年我們跟怡園分開，這主要跟怡園自身的戰略有關。接下來不會有新的中國品牌進入我們酒單，我們更希望將銀色高地做到最好。一方面這個品牌跟隨我們十年了，又是我們自己所創造。另一方面我們也不希望拿另一個中國品牌跟自己的品牌競爭。
WBO：銀色高地目前一年的產量是多少？能夠支撐桃樂絲的銷售嗎？
米高·桃樂絲：目前是夠的，而且我們近幾年開發了很多新葡萄園，再過5-10年，產能會更厲害。最早年產量是5000箱，現在是10000箱。
桃樂絲家族占西班牙總出口量30%
WBO：您認為西班牙酒在中國市場表現如何？您是否滿意？
米高·桃樂絲：我們自己畢竟算知名品牌，我們認為表現還可以。但整個西班牙酒在中國的價格偏低，盡管很多西班牙家族酒莊還是很欣喜地看到出口至中國的貨值在上升。但我們認為并沒有漲多少，不像其他國家。可能中國人對西班牙高品質酒的認知度還不高，大家可能認為西班牙還是產便宜酒的地方。
桃樂絲家族占整個西班牙葡萄酒在全球出口份額的30%，這是很厲害的。我們現在要做的，就是把更多代表西班牙不同產區、不同風格的酒莊和葡萄酒推廣出去，讓人們認識到西班牙是有好東西的。
借此次采訪，我想特別多講一句：作為家族第五代繼承人，我們家族在中國20年，能夠有今天的成績，我特別要感謝中國的團隊。特別是已在中國做了17年的費伯安。同時感謝我們在中國的客戶，以及全球供應商。
