文| WBO蔡夢藜
2017年10月31日，天鵝釀酒集團中國戰略發布會在昆明市舉行。
此次活動，天鵝釀酒集團董事長李衛先生梳理了天鵝釀酒集團的過往經歷，以及未來戰略。
中國葡萄酒市場存在多種矛盾
李衛介紹：如今中國葡萄酒市場的特點，是市場無序、銷售碎片化、渠道復雜、傳播效率低。消費者不知在哪里購買到好酒，就連經銷商，也有人不知自己究竟銷售的是真酒還是假酒。
“白酒在中國有根，但進口葡萄酒在中國沒有根。包括許多知名的進口葡萄酒品牌，在中國也采取的是貿易化模式運作，簡單化地賺錢。但簡單終有簡單的代價，如沒有知識產權保護、擦邊球產品橫行。最終消費者有可能會放棄你，屆時墻倒眾人推，擋也擋不住。”李衛說到。
（天鵝釀酒集團董事長李衛）
矛盾中的機會
但行業的矛盾，同時也是酒商酒企的機會。李衛表示：中國市場首要的機遇，就在于市場很大。葡萄酒在未來5-10年將是一個5000億的市場，而且還是出廠完稅的市場。消費者對葡萄酒——特別是精品葡萄酒有越來越大的需求。
“前不久我與一家在京東做葡萄酒的酒商聊天，這名酒商告訴我，以往在京東賣酒，瓶單價普遍在50元以下，客單價大多數200元以下。但今年卻發生了改變，大量回頭客開始在京東采購100元以上的葡萄酒，客單價大量出現500-1000元的精品葡萄酒。聽到這個信息，我感到非常興奮。”李衛指出。
“大市場能夠成就大品牌。天鵝莊希望成為一個中國市場的知名品牌，然后通過中國市場影響世界，成為一個世界級的品牌。”李衛說到。因此，天鵝莊定下了“要做到讓消費者實惠喝好酒，讓經銷商輕松賣真酒”的市場戰略。
天鵝莊這幾年：堅持品牌建設，深耕渠道
在此次長達2個半小時的演講中，李衛講到了天鵝莊過去五年在中國的戰略——直營市場；不通過進口商；品牌化運作；深耕渠道。李衛介紹：從2012年開始到今年6月，天鵝莊在中國的市場投入與推廣高達1.5億元人民幣。除了代言人，還涉及高鐵、高速路牌、機場、冠名《中國新歌聲》網絡戰隊等全方位廣告。但由于天鵝莊做品牌借勢借力，達到了5億元的效果。
天鵝莊這五年除了與楊麗萍合作，還請許戈輝、世界葡萄酒大師Rob Geddes、澳洲駐華大使芮捷銳博士做品牌代言人。釀酒師、世界葡萄酒大師、前駐華大使到中國許多城市去做路演。均為天鵝莊帶來了巨大品牌影響力，同時促進了一些爆款或者階段性爆款的熱銷。
李衛在演講中也談到這幾年的渠道建設理念：我們最開始是扁平化地尋找經銷商，此后也開始與大商合作，如2016年與增力集團開始合作。但我們分銷葡萄酒的宗旨，是一定不能移庫，而是要幫助經銷商把酒賣給消費者。因此，這幾年我們幫助不少經銷商做了地推活動。今年我們平均0.6天一場活動，我去年一年飛了25萬公里，非常辛苦。但今天的辛苦是為了明天的輕松。
未來：“品牌、大單品、根據地、合伙人、新零售”是關鍵詞
談到天鵝莊目前正在做的事以及未來的戰略。李衛提出了1+1+M。“兩個1就分別指天鵝與孔雀，M則是天鵝釀酒集團與合作伙伴聯營的品牌。”李衛指出。
天鵝莊還推出期權制度、股權制度、合伙人制度等，希望與合作伙伴擁有更加緊密的關系，形成利益共同體。
天鵝莊將塑造適應市場變化的柔性供應鏈，可以根據客戶需求，實現快速大瓶灌裝、小瓶灌裝，根據客戶需求可在全國多個口岸清關，以最大化滿足客戶需求。
此外，天鵝莊以省為單位打造根據地市場。第一批：天鵝莊在江蘇、孔雀在云南，同時打造根據地城市——江蘇在蘇州、云南在大理。還將打造百城百萬工程。并實現從打造爆品到打造大單品的轉變。
“天鵝莊未來將有5個關鍵詞，分別是‘品牌、大單品、根據地、合伙人、新零售’。我相信不僅僅是天鵝莊，行業中許多企業的未來也是這五個關鍵詞。”李衛說到。
值得一提的是，今天的活動亦曝光了天鵝莊2017年的爆款——大金旺。與大金羊、大金雞一樣，大金旺依然是美樂，依然是1.5升，預售零售價為199元/瓶。另外，天鵝莊·大使第二批的預售也開始，盡管產量有所降低，包材漲價，但仍維持777元/瓶的原零售價。
