文 | WBO
隨著市場經濟的不斷深化，許多老品牌正在淡出公眾的視野。喚醒民族品牌的記憶，增強其文化屬性，弘揚中華商業文明已越來越具有現實意義。近日，以“品牌文明、匠心傳承”為主題的“2016陸家嘴文化與品牌發展論壇”在浦江之畔中國金融信息中心舉辦，并揭牌成立了“陸家嘴文化與品牌發展中心”。
上海社科院副院長、上海市品牌發展研究中心主任謝京輝，上海企業與文化品牌研究所所長周元祝，永和豆漿董事長林炳生，均瑤集團總裁王均豪，煙臺張裕集團董事、副總經理孫健，恒源祥集團副總經理李巍，上海理工大學教授任健，伊甸之林董事長高翔發表了主旨演講；上海市中小企業上市促進中心副主任顧月明，上海臻高科貿有限公司董事長陸臻敏，上海李黎明創意設計有限公司董事長李黎明，上海天業品牌管理有限公司執行董事錢青，巨商學院上海分院院長朱慧雨，復旦房地產協會秘書長趙柟參與圓桌論壇發言。
作為在這場頂級論壇上唯一一家受邀出席的葡萄酒企業，張裕公司董事、副總經理孫健用一場精彩的演講，博得了其他行業領袖的陣陣掌聲。
以下就是孫健講話原文
上海張裕酒業營銷有限公司張裕公司董事、副總經理孫健演講（無刪減版）：
謝謝大家，我利用這個機會講一下張裕在品牌創新上的想法和做法。說起來張裕總部是在煙臺，不是在上海，但是我們在上海也有注冊的法人公司，所以我們也算上海的公司，再加上我們在一百多年的歷史里面和上海有很深的淵源。
這個是我們上個世紀初在上海的一家葡萄酒的專賣店，里面三個漂亮的小姑娘我相信就是上海人，這個是1914年在上海的申報張裕做的廣告，這個我們在上海的一個分理處，因為在那個年代我們相當于把上海當成我們一個出口的口案岸所有的貨從這里發往海外，所以上海是我們重要的一個據點。
張裕到今天已經124年了，它創造了中國葡萄酒業的多個第一，當時從歐洲引進了124種品品種，構成了現在全中國的釀酒葡萄，因為之前中國沒有釀酒葡萄，只有食用葡萄。我們請了第一任的釀酒師是奧地利人，在張裕工作了18年，1896年我們出了第一瓶葡萄酒和第一瓶白蘭地。民國三任大總統，孫中山，袁世凱和黎元洪都給張裕提過詞。大家看一下孫中山的題詞，現在是屬于孫中山留在世上唯一的給企業的題詞。
張裕公司一百多年的發展史，最早30多年是家族企業，后來屬于當時政府，建國以后是國有公司，1997年是上市公司，從2003年開始成了股份多元化企業，一百多年過去了，這個企業帶著這么多的輝煌交到了新一代張裕人手里管理，那么我們怎么辦。我下面報告一下在最近20年我們做了什么，首先我們是20多年中國的第一品牌，市場占有率是第一，數據是怎么說呢？從今年上半年，現在國內加上香港有13家葡萄酒上市公司，這13家都是年報，從數據看我們1家的銷售額是其他所有12家公司銷售總額的1.3倍，其他的12家也基本上是中國國內最大葡萄酒公司，從利潤情況看我們今年上半年凈利接近7億，這個是目前我們在國內的市場地位。 我們理解我們能取得這樣的成就，業績，核心是靠市場，我們認為市場是老字號企業魂，張裕擁有中國國內最完善的市場網絡系統，我們現在有3700個銷售員，有5300個經銷商，應該說數量在現在不能比了，5年前我們一家企業的數量是其他所有企業數量的綜合，我們在希望全國有29個倉庫，可以實現24小時之內貨物完成配送。 第二個我們在國內布了八個酒莊，這是我們2002年中國的第一家酒莊，這個是在煙臺的，和法國合資建設的張裕卡斯特酒莊，這個是在北京密云建的張裕愛斐堡酒莊，這個是我們在遼寧建的黃金冰谷冰酒酒莊，這個是寧夏銀川建的摩塞爾酒莊，這個是在新疆石河子建的巴保男爵酒莊，這個是陜西西安建的瑞那城堡酒莊，這個是已經建設中的煙臺丁洛特酒莊，是收藏酒莊，這個是白蘭地酒莊。 另外還得益于我們在國內產區葡萄園的配置，我們現在是中國擁有葡萄園最大的企業，控制了整個中國葡萄園的4分之1，30萬畝。再一點我們得益于中外的釀酒師團隊，我們有181個，我們配合為每一個為產品品牌服務的釀酒師。所以我們全力以赴的做好產品從葡萄種植一直到交到消費者手上的全鏈條的質量控制系統。
品牌是老字號企業的印，從2000年開始，我們老品牌解百納用了不到20年的努力，到去年做到3000萬瓶，做了100倍，而且賣到了歐美亞28個國家，賣到了4.3億瓶的累計銷量，解百納最近幾年要適應目前國內市場消費形式的變化，可能大眾的消費更占主流，所以我們推出了零售價只有60幾塊的品牌，還有推出了小萄，是款加了百分百果汁的葡萄酒，所以適應越來越時尚化，價位適合大眾的品牌。
白蘭地我們也是現在國內最大的，愛斐堡我們在過去幾年有38次登上了國宴，最近G20的國宴也是用的我們愛斐堡的產品。
從2003年開始到現在我們已經在海外實施了三單的收購，第一個是在法國干邑地區收購了一家公司，2015年我們收購兩個，一個是在西班牙愛歐公爵，我們控制了75%的股權，還有一個法國蜜合花酒莊。
我們在海外解百納等三個品牌在海外還是有一定的市場。特別是最近幾年收購了幾個企業之后，借助海外幾個企業現有的銷售網絡來推進在不同國家的銷售，這個是非常見成效的。
在國外英國最高端的超市都有我們的酒，這個是英國的皇家酒商BBR也是常年的擁有張裕的貨架，歐洲最大的百貨公司用張裕的酒慶祝中國的春節，在豪華郵輪上面我們的酒也在銷售，西班牙有上千家的超市都進了，在好萊塢等高端的餐廳也在銷售，全世界頂級的葡萄酒大師對我們都有非常好的評價，有一個評價是他曾經認為張裕是最好的葡萄酒。時代周刊發表了一篇封面文章，你想來一杯張裕葡萄酒嗎。我們最近幾年也參加海外的專業酒展，這些酒展都是全世界最頂級的酒展，連續幾年我們都參加，而且也是在里面出盡風頭的廠家，我們現在有三個馳名商標，2005年到2015年我們交了130億的稅金。 那么我們未來怎么辦呢？第一國內市場應該鞏固和擴大既有的市場優勢，利用我們已經形成的既有的優勢，但是要從現在這種張裕目前的產品結構，從倒金字塔向正常的金字塔去過渡，因為這跟前些年不正常的消費，必須適應當下的形勢。再一個國產酒和進口酒一定要構建大單品產品格局，我們希望葡萄酒為主，白蘭地、保健酒、收購企業的進口酒我們能夠同時起步，我們除了有自有的電商平臺之外，我們還跟19家的電商平臺合作。我們推進專賣店的建設，到現在建了300家店，再就是推進大賣場的直供業務，因為這些都是歐洲發展過來的必經之路原來是通過經銷商在做，以后大的賣場系統都是直接直供。第二個是整合資源，提高產品的性價比，因為我們布了30萬畝的葡萄，技術裝備，應該說葡萄是需要時間的，我們種下去很多是結果的，成熟期的，但是可能是在十多，三十多年的樹齡才可以出高質量的葡萄。另外我們在煙臺建了一個大的工業園，6200畝，這個是規劃圖，這個是實景，從上空看它是橡木桶的造型，現在里面安裝了十條生產線，基本已經開工，建成之后會擴大張裕的產能，我們這個地方可以生產出5.2億瓶，滿足張裕未來5到10年的產能發展的需要。第二個提高生產效率，因為我們這里一個工人可以一年做一百萬瓶酒，這個在全世界是最先進的。目前我們是二十萬瓶一年人均，做成以后就是一百萬瓶。里面采用了22項在國外其他地方還沒有采用的新技術。所以我們這個工業園目前是全世界最大的單體生產廠，前兩天澳大利亞第一大公司，第三大公司到煙臺去，他們看了以后也非常震撼。第三個想完成海外的布局，因為我們在海外收了三單，我們還想繼續把自己變身成國際化的葡萄酒供應商，因為葡萄酒不是標準化產品，一定要和產區，葡萄結合在一起，我們要實現海外業務達到3成的目標，現在只有8%。智利和澳大利亞都是在我們規劃當中，實現收購之后我們可以實現四個方面的協同效應，第一個擴大規模，擴大份額，增加銷售額，第二個豐富產品，和我們現有的產品有互補性，第三個在原料在技術，在設備，在人才上通過整合能夠使張裕的水平跟世界保持同步，第四個通過拓展國際市場，既收購，實際收的是海外的，現有的經營團隊，收的是市場網絡，收的是經銷商隊伍，進一步將張裕產品推向世界。另外我們還要大力開展葡萄酒主題旅游，我們現在已經有6個四A級景點，兩年前李克強總理到過張裕，因為他到煙臺的時候目標還沒有說到張裕訪問，早上吃飯的時候說張裕在煙臺，要去看看，走的時候跟我們講，中國的老字號企業生存下來的不多，生存下來又活得很好的少之又少，張裕是其中一家，一定要利用既有的優勢，發揮在中國市場的地位，同時在全世界應該叫響。我們在全世界排第四位，可能我們自己覺得在六七位，七八位的水平，但是我相信有中國市場這個蛋糕，我們在未來幾年很有可能隨著中國市場的發展，隨著我們在海外的布局，能夠成為全球排在最前面的，也希望各位能夠見證，在屬于舶來品的行業，是一個中國人的企業能夠最后站在世界的最前列。謝謝大家。永和豆漿董事長林炳生主旨演講
一個品牌的建立都是經過很多坎坷之路走出來的，永和品牌更是如此，在50年代臺灣經濟起步的時候，很多勞動階級以及當地的軍人退伍下來之后，為了糊口，在臺灣的永和鎮做豆漿、燒餅等，作為路邊攤在發展。當時的永和豆漿很有名，但是沒有品牌，林炳生抓住這樣的機會，注冊申請永和豆漿的品牌，前店后廠一步一腳印開始做了起來。
豆漿的銷售，以那個年代的角度看是小生意，一些像光明集團這樣比較成熟的企業是不愿意去碰的。當永和豆漿做大了以后，很多大企業也相繼投入豆漿市場，由此創造了一個巔峰時期。林炳生認為豆漿是一個中國老祖宗智慧的代表，是一個從石磨中萃取出美味的過程。永和過去一直是以臺灣小店鋪的模式經營，在第9年的時候我覺得永和豆漿碰到了一個瓶頸，因為我們專業賣豆漿的市場比較小，尤其是當時很多大廠買牛奶送豆漿，所以明顯有來自市場的壓力。來到上海后，林炳生開始和他的臺商朋友合作，在1996年之后的三年，陸續從五家店做了十幾家的永和豆漿店，我們當時的目標是滿足消費者營養、健康、快速24小時的市場需求。這么多年，永和豆漿始終堅持以“中國風、臺灣味、兩岸情”的情懷來開店，從一家店開到兩家店，到目前全國有五百多家的門店。在開店的過程中會碰到各式各樣的挑戰，所以只有在堅持食品衛生安全，堅持以消費者利益導向去經營的時候，對于一個企業來講才能走的更遠。林炳生在發言中談到，制作豆漿看起來很簡單，似乎很多人都會做，但其實真正做一杯好的豆漿也可以很復雜，可能很多作坊做了一輩子的豆漿，到現在還未必真正的了解豆漿。從永和豆漿的種植生產到銷售的過程，產業鏈都能夠一體化的去發揮。當前企業的發展，不同于過去在品牌建設上的高投入，而是倡導向不同領域去發揮，永和豆漿的使命是以“養生文化、綠色經濟、立足中國、邁向全球”為口號的，愿景是全世界的華人都能夠喝到永和豆漿。永和豆漿始終秉承著“健康第一”的原則。從企業的品牌文化發展來看，企業的創始者本身就是一個品牌，只有企業家自身引領、踐行、行動，才能讓身邊的同事、朋友以及消費者對你認可。所以綠色經濟不僅需要把業績要做好、企業發展、永續經營，更必須從個人做起，每個人對自己負責，對家庭負責，才會對企業負責。均瑤集團總裁王均豪主旨演講
均瑤集團總裁王均豪董事表示，品牌只是一個人的名字，品牌有美譽度、知名度、忠誠度和粘連度，名字取得好是一方面，忠誠度的建立卻要有一個過程，所以品牌建設過程是很辛苦的，尤其是百年品牌。
品牌只是一個名字，文明、文化才是真正品牌的魂，它具備核心競爭力，偷不去，買不到，帶不走，這才是品牌的核心。均瑤集團也是致力于打造百年品牌，向社會發布了做百年老店的探索者，不管成功與失敗，希望給民營企業提供一個案例。所以經過30多年的發展，他的品牌含金量越來越高，這是知行合一才可以彰顯出來的品牌力量。
均瑤集團是多元化投資，專一化經營的企業。建百年老店就像蓋一座大樓，他希望均瑤能用蓋大樓的文化去建百年老店我，在這棟大樓里面建四到八個柱子。做好一個品牌的建設沒有那么容易，吉祥航空慢慢通過這十年才梳理出品牌的美譽度、客戶的忠誠度和粘連度。
為了把品牌彰顯度慢慢體現出來，做成百年吉祥，他們致力于給顧客提供不同的需求。品牌的粘連度體現在是否能夠給顧客提供連他自己內心都不知道的需求。比如大家以前座飛機沒得選擇機齡，吉祥航空現在56家飛機平均機齡3年多，未來要保持6年機齡。這就是一個核心競爭力，滿足了消費者內心的安全和舒適度需求。
為消費者提供選擇才能成為尖叫式的服務，吉祥的品牌彰顯力也起來了。均瑤集團的金融板塊包括二建集團和信托。二建集團是中國第一家成立的民營企業，如何讓上海的民營企業把這個文化傳承下去并擔當起愛國建設的作用，是份很重大的責任。他們希望通過包括信托、證券、銀行和保險在內的多金融產品服務單一客戶，讓客戶尖叫。
他還提到金融+互聯網，怎樣為顧客提供更快捷的服務，多元的產品，快速的通道，讓顧客尖叫？所以一個品牌的建設它的魂和知行合一沒有那么容易。做一個品牌難上難，倒一個品牌非常快。所以企業必須要思考品牌要基業常青的問題，用匠心去做。比如做教育，均瑤集團那么多年圍繞著教育慈善做，但是東做，西做，最后都看不到，所以做了一個學校，做百年名校，培養出有中國心，世界情的學生。現在的指標是高考40%進全球前30大學，60%進全前60大學。學校經歷過每一個階段的不同建設，希望能夠扶持更多的人。他覺得有品牌之后自然大家會搶著要你去，這就是品牌的力量，這就是水到渠成，但是要匠心去做。他認為均瑤集團叫均瑤是給自己品牌內涵的定力。
他還透露現在開始第三次創業，準備進入一個高科技新材料板塊，高科技新材料未來也是一個柱子。他最后表示如何傳承百年老店是值得國內外的百年企業和家族的祠堂文化去研究思考的，放長眼光，培養自己的接班人要從娃娃抓起，既要培養他為人正直，還要引導他繼承事業，這就是品牌文化、文化、匠心和傳承。
恒源祥集團副總經理李巍主旨演講
恒源祥集團副總經理李巍在發言中指出，雖然明年恒源祥就成立90年了，但是恒源祥不承認自己是老字號，因為老字號是以人的生命為限度的，人的生命是不超過100年的。在恒源祥內部，品牌運行已經30年了，企業市場化運營已經15年了。恒源祥是一家小企業，但它成為了經營品牌和經營文化的那么純粹的一家企業。舉個例子，上海有千千萬萬家企業，但2008年奧運會的時候，恒源祥成為了唯一一家上海的頂級合作伙伴贊助商，也是唯一一家非上市的民營企業。
恒源祥用品牌的方式來建設文化、用品牌的方式區建設企業、用文化的方式去建設品牌。在過去30年中，恒源祥完全是一家輕資產的公司、扁平化的公司和平臺化的企業。我們內部只有200個人，但是我們一年中的合作伙伴超過100家工廠、400個終端，它就是200個銷售驅動70個億的銷售額。恒源祥根本就不承認自己是一家服裝企業，而是想成為消費者不可或缺的一種生活方式。消費者說，世界很大我想去看看。為什么消費者不想看現在的茍且呢？因為市場上的商品太多了，消費者不再會為商品買單，而是為內容，為體驗，為感官，為精神和情感進行支付。消費者去遠方寫詩看風景是要有成本的，但要是茍且是要討價還價的。真正的消費升級、真正的品牌升級就是用品牌的方式去做企業、用文化的方式去做品牌。因此，要跟上消費者去遠方和寫詩的腳步的話，品牌要為給消費者帶來的價值提供保障。提供保障并不是反復在說羊羊羊，這沒有用的，這僅僅是一點點小小的痕跡。本次2016上海文化與品牌發展論壇彰顯了品牌和文化是沒有地理限制的，它應該是被全人類所分享的，所以在這個過程中我們要跟隨技術和趨勢的引導。所有的開放互動，所有的內容打造，所有的文化建設和品牌絕對不是一家企業的事情。如今是一個共享的社會，所有的資源必須完成開放互融的過程，在這個過程的生態基礎中，最重要的生態基礎的主角不是投資方，不是員工，甚至不是合作伙伴，而應該是消費者，或者是我們最廣大的粉絲。在這個過程中，沒有一家企業能夠阻攔未來的發展趨勢，企業只能在這個過程中逐漸完成供應鏈，、協作狀態，包括消費者的狀態、體系狀態，而品牌是這個過程當中真正的保有的核心專有權。我們生活在一個碎片化的時代，生活在一個引力波的時代，因此，任何企業、任何組織乃至未來國家存在的關鍵就是能夠連接多少資源、能夠完成怎么樣的效率和效益。
