文 | WBO專欄作家 Mya
有個常和我探討實體店零售問題的朋友，今年也開始了自己的葡萄酒實體店之路，現在暫時只有一家店，讓自己的家人幫著守店。這是很多剛開始開店的人的選擇，空閑一點的就自己來守店。
但如果你想要開到連鎖店，打造自己的品牌，那這種家庭作坊式的做法行不通，我們需要做的則是從一開始就定下方向，鋪設軌道，讓這輛品牌火車能有序行駛。
首先，第一個最重要的點是，對于做零售的人來說，陳列不光是把貨擺上貨架就行，陳列就像面子，長得好能吸引人，而陳列打理得好便能幫助吸引到顧客提升銷售。
如何能改善店內陳列讓顧客滿意，讓銷售提升呢？
1、陳列如何分區呢？一味創新有效嗎？
在我們的第二家店開業時，和老板討論了很久怎么進行陳列分區的問題。
市面上看到的葡萄酒基本是按產區分類，法國、意大利、西班牙、澳大利亞、美國、阿根廷等，或者按類型分為紅、白、粉紅、起泡酒等等，而這種分類已經長時間影響了客戶習慣。
如果你有留意麥德龍的貨架，會發現經過改造后的新賣場便是在產區分類里加入了功能分類。
麥德龍能這樣改造貨架一定是團隊經過了市場分析后做出的方案，而在賣場里呆過半年的我對此也深表贊同。
現在酒圈內都在討論如何用心去做終端市場，第一步，應該是了解終端客戶。經過兩年的直接與終端客戶接觸，總結了常見的消費者提問后，發現按產區和功能分類是最符合現階段中國消費者需求的分類法。
而當初在討論分類時，老板提議要有一套特別的功能分區，從我們銷售的角度來分析客戶購酒用途，按他們的用途來設置功能，最后選定的分區有銷售排行榜、名雜志推薦、女士專用、送禮專用等，新店開業時，我們便把這種分類實驗了，當時還有一個問題是沒有放置功能分類指示牌。
在實際營業時，問題出現了，客戶已經習慣產區分類導向，習慣在某一個國家類別里比較價格，比較任何可能影響他購買的因素，比如酒精度、年份，而我們把酒都分散在了排行榜里，并沒有放置在一個柜面，這種情況導致本身不熟悉產品的導購慌手忙腳無法成功推薦酒款，也導致客戶認為我們不專業。
于是我們對此進行改進，把酒款優先按國家產區分類，再放置了分類指示，方便了客戶也方便了自己。
上個月經過一家專做進口葡萄酒的門店時，特意留意了一下他們的陳列，由于沒有功能分區指示，在店里看了五分鐘后，我無法描述他們有幾個國家的產品，分別放置在哪個貨架。大部分客戶進入一家門店，都習慣先看一圈，了解大致后，再回到自己有意向的產品面前，而如果我是一個就想自助購物的顧客，在這家門店，應該會秒變無助。
2、從高到低，立體排列，貨架高處放高價位
之前我們把貴腐酒放在貨架最下一層，最上放的是幾十塊錢一瓶的甜白葡萄酒，當客戶問到有沒有更好一點的甜型葡萄酒時，導購蹲下來從下層角落拿出這瓶貴的，想象一下客戶心里會不會認同它的價值？
如果是在恒溫酒柜里拿出還好，但在貨架最底層拿出來告訴客戶這酒幾百塊，這樣不受重視的排列感覺又如何叫消費者信服其價值呢？
立體排列是指縱向排列，人在逛店時大多是縱向觀察貨架上物品，而非橫向看。同一系列的產品縱向排列優于橫向排列，同時也避免了一個系列在黃金段霸屏的可能，給其他品牌同等競爭機會。
3、豎貨架黃金分割陳列，即客戶最容易能看到、最容易能拿到的范圍
根據這個原則就大概知道把主推商品、獨代產品、高毛利產品，明星產品要放在哪里了。
提升黃金段位銷售是提升店面銷售關鍵所在。實踐證明，店內銷售大部分產生于此段位，首先銷售人員在給顧客推薦產品時，多數會推薦這一個區域的產品；其次價位在一百多，也最為消費者接受。在大型賣場里，精明的促銷員都會為自己的產品在這個區域找好位置。
4、FIFO-first in first out原則，即先進先出原則。
放在排面最外面的是最先進貨批次，葡萄酒還好，有保質期也都標十年，但如果無法達到恒溫恒濕保存，庫存周轉不快時還是按fifo來吧，特別是起泡酒這些保質期短的酒，不然過了保質期就只能呆在手里了。記得原來阿斯蒂起泡因為只有6個月的保質期，大倉進貨時沒有注意，最后可是做半價清倉處理才所幸降低些許損失。保質期這個害人的妖精太需要多加注意了，碰上職業打假人可就準備吃一壺悶虧了。
5、貨價相符，無空排面出現。
只要是用來售賣的商品一定要有正確的價格標簽在旁。不管是在豎貨架還是在其他陳列位置，必須有價格標簽標價。促銷信息也要一目了然，不能有任何歧義讓消費者有誤解。
看到過一家說要轉型做零售的店，商品陳列在架上，并未放置價格標簽。問了下一同前去的非同行朋友什么感受，她回答說不敢問價格，覺得這酒應該是不賣給普通顧客的。所以我們的店要求無空排面，無標簽缺失，早上開門第一件事檢查排面是否有缺貨，檢查價格標簽是否缺失或者錯誤。
當然，在實際操作時，也會出現確實有缺貨的情況出現，這時除了用其他產品擴面來彌補空位外，還要注意在價格標簽旁放置缺貨標簽，告訴顧客這款產品只是暫時缺貨。有些顧客在認定一款酒之后便會一直保持對此款酒的品牌忠誠度，如果缺貨會產生不好的印象。
6、每個月進行1-2次產品陳列調整，這個比較像讀書時排座位，每個月老師給換一次座位，換換新同桌增進同學友誼，成績差的和成績好的坐一起。
我們調整產品陳列，可以給客戶帶來新鮮感，有一些老客戶每次到店都問有沒有什么新產品可以推薦，其實店里還有很多酒他沒試過，但去多了就覺得每次都一樣沒有新鮮感，調整排面就可以一定程度上帶來新鮮感。另外在調整排面后，可以讓動銷不好的產品換到好的位置去，避免成為老庫存。最后，店內主題促銷時，或者到了新品時，都要進行相關的陳列調整。
那陳列調整是不是就是把產品的順序位置換一下就OK呢？在ＷＢＯ葡萄酒商業觀察明天的文章中，我會和大家來聊聊不同的陳列方式。
